“免费时代”博物馆吸引公众的策略探析

■吕悦

博物馆是我国文物和标本的主要收藏机构，集教育与科研于一体，是我国公共文化事业的重要组成部分。就其性质而言，是向公众开放的非营利性的公共服务机构。十七大以后，为充分发挥博物馆先进文化的传播功能，加强社会公共文化氛围建设，2008年1月23日中宣部等国家四部委（局）联合发文《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，要求“全国各级文化部门归口管理的公共博物馆、纪念馆以及全国爱国主义教育示范基地全部实行免费开放”。博物馆免费开放是国际通行的方式，作为一个公民教育的重要载体，不仅可以令公众开阔眼界、增长知识、陶冶情操，也是展示人类文明、传播传统文化、增强爱国精神的重要基地。但是在转型期中国，社会价值迷失，消费主义盛行，人们对文化的理解、认知和重视在物质的洪流中显得贫乏。博物馆免费开放后带来了什么新的问题，在公众的新鲜感褪去后如何保持博物馆持续的吸引力是免费时代各级各类博物馆必须正视和面对的问题。

一．免费开放时代博物馆面临的新问题

随着博物馆的免费开放，参观博物馆的人数剧增。据报道，刚开始免费开放的时候，各类博物馆每天排队等待参观的人很多，是多年未遇之景观。但随着免费开放的长期化，公众开始回归理性。在免费开放的过程中，各类问题也层出不穷。现简要分析如下：

1．安全隐患凸显。现在的各类博物馆在人员编制、场馆设置、陈列模式、设备配置等都是按照传统收费模式组织实施的，现在免费开放，各种资源短缺同时涌现。尤其是刚开始免费开放的时候，各馆观众天天爆满，出现了拥挤现象。由于连续的超负荷运作，陈列室里的场景灯光、设备等出现故障，展品损坏情况屡见不鲜，跟进维修和管理出现脱节。

2．游客数量大量回落。与免费开放初期相比，现阶段的公众对免费参观博物馆也开始回归理性，起初的兴奋和好奇已经消失。因为博物馆免费开放的政策是永久性的，随时都可以参观，没有限期的免费也让公众更加懈怠。

另一个方面的原因可能是随着门票的取消，省外市外旅游团带团参观人数大为减少。因为随着团体优惠票价的取消，旅行团带团来参观利润就减少了，所以旅行团缺少动力，几乎很少推荐这些免费的景点。

3．游客文明缺失，公共意识淡薄。免费开放后，很多游客的不文明现象随之而来：一些人光着膀子穿着拖鞋大声喧哗，一些小孩追逐打闹，甚至有擅自触摸、攀爬展品，国家非物质文化遗产专家委员会主任冯骥才等一些有识之士甚至担忧，免票政策可能会让博物馆成为一些人“冬天去取暖夏天去乘凉的地方”。

4．多样化供给缺乏，公众满意度差。免费开放后，参观人数增加，参观者的层次不一，这也带来了更加多样化的需求。免费开放以前，有参观目的的观众居多，免费开放以后随意性和多元化的观众增多，这就要求相关的服务能够满足不同年龄的人的需求。不论是在硬件还是软件上，都出现了很多的抱怨和不满，比如讲解员的讲解简化，储物柜、婴儿车缺乏等。

此外，在互动性、趣味性甚至娱乐性等方面，免费开放后现在的博物馆也无法提供这些优质服务。

二．免费开放时代博物馆吸引公众的优化策略

博物馆免费开放实施两年多来，一方面满足了更多的公众参观博物馆的夙愿，让他们能够近距离欣赏中华历史和文化的积淀；另一方面免费开放后也给各级各类博物馆带来了新的问题，解决不好不仅可能会影响公众参观的质量甚至会影响国家免费政策实施的进程和效果。当公众的好奇和激情退却之后，免费的博物馆如何保持持久的吸引力是博物馆必须正视的难题。下文将简要探讨在后免费时代博物馆吸引公众的优化策略。

1．丰富展品内容，提升展品内涵。展品是吸引公众的最重要的方面，丰富的展品可大大增加公众的兴趣。在免费开放初期，一般公众更多的是去感受博物馆这个看似有点神秘的场所的环境、建筑、设施等，对展品陈列的艺术美感、展品的内涵和价值不会有太多的认知，也来不及仔细欣赏和品位。免费开放一段时间后，博物馆如何增强展览的吸引力，常展常新，展品陈列就是一个必须重视的问题。为了丰富展品的内容，可以定期或不定期推出特色馆藏展、经典馆藏展；与周边或国内其他博物馆友好交流，将有特色的展品引进来，开展巡回展等活动；组织如非物质文化展、当地名家书画展、当地民间收藏品展等活动，既可充实陈列内容，又可以提高陈列水平。

2．增强参与性，突出互动性。在消费社会，各类文化市场都采取“被参与”的方式吸引公众。博物馆作为为公众服务的非营利性文化机构，观众是博物馆的生命所系，没有观众参与的博物馆很难称之为真正的博物馆。免费开放后，公众的结构和旨趣是多层次的，对知识的需求也是多元化的，在此背景下，必须要让公众参与进来。

参与与互动是密不可分的，参与的形式非常丰富，参与中有思想和活动的碰撞，能产生创新。要增加观众的参与性和互动性就要改变传统的陈列方式，在参观、听讲解的同时加上参与。能综合多种感觉,观众的兴趣就会大大增加,对展示也就有了更深的了解。在观看时希望触摸展品以体验质感是观众中普遍的倾向,特别是现在看图像长大的一代人身上。增强感性认识，观众的接受率就会提高。

同时还可以开辟互动专区，增加博物馆与公众互动交流的机会，体现博物馆“以人为本”的特色，真正走进观众、了解观众，满足公众的多层次需求。这样也可以激发公众学习的热情，提高理解能力。只有当公众真正理解展品背后的深刻内涵后才会喜欢上这种文化消费，才会认为这是一种有品位的习惯。从而让公众喜欢上博物馆，这是培养长期忠实观众的必经之路，可以让博物馆获得更多更大的生存空间。

3．完善博物馆的信息化建设，使博物馆的信息资料大众化。在一项调查中显示，公众普遍反映现实中的博物馆和他们想象中的博物馆差距很大，从而使他们失去了对博物馆的兴趣。因此博物馆要千方百计地满足观众的心理需要(包括猎奇、愉悦沟通和宣泄)。因特网和多媒体技术的发展，给改善展览的无聊乏味提供了外在的条件。上海世博会的成功举办，可以给将来博物馆的科技化、博物馆信息资料的大众化提供一些启示。观众参观博物馆不仅需要通过文字、图片来了解认识展品,还想通过视频、3D、4D影像、网络信息化等手段来与之沟通互动。通过这些多媒体技术让展品活动起来,重现历史,在技术的支撑下,观众的视觉、触觉、听觉乃至嗅觉都被充分地调动起来,使他们可以穿越时间隧道,融入虚拟与现实世界之中,虚拟与现实的结合将会成为未来博物馆发展的方向

4．开展品牌营销，加大与旅行社的合作。任何一项产品在市场上都会有生命周期，从公众最开始的兴奋、热情高涨到逐步的趋于平淡。这就需要不断的提供新的创新点，开展品牌营销策略。同时随着免费开放门票收入的减少，旅行社对博物馆的推荐也随之减少，就需要加强和旅行社的合作，开发出新的项目，从而实现共赢。

5．加强员工培训，提高服务水平。免费开放对博物馆考验最多的就是服务质量、服务能力和员工的服务水平。今后，我国博物馆也将逐步进入一个服务时代，相应调整博物馆机构和理念以适应时代要求也将是必然趋势。因此，要改变过去那种“见物不见人”的倾向，要全馆合力来做好社会和观众的服务工作。博物馆工作人员要本着一颗强烈的责任心和事业心，改变传统的观念，免费的服务更需周到，更要全方位。通过培训可以解决一些观念上的问题，也可以让诸如讲解员这些直接关涉到服务质量的岗位能够具备更好的技能，从而更利于服务水平的提高。

此外，还需要加大宣传的力度，引导公众文明参观，在一个富有文化气息的地方做一个文明人。将自律和他律有效衔接，在增加人员和实施的同时，正确培养公众的兴趣点，从而获得更大的免费时代的生存空间。

三.结语

“贴近实际，贴近群众，贴近生活”是博物馆发展的基本地位。在免费开放时代，只有拓展展品渠道，丰富展品内容，改善展览环境，增加科技含量，树立品牌观念，提高服务意识，完善服务质量，增强互动性、参与性和趣味性，公众才能够更多的走进博物馆，才能真正喜欢博物馆。只有这样博物馆在后免费时代才有更大的发展空间。

［1］《免费开放形式下博物馆的发展策略》李立梅著，产业与科技论坛，2011，10（4）：46

［2］《我国博物馆、纪念馆免费开放研究综述》雷丽、杨晓霞、张瑜著，西南农业大学学报（社会科学版），2011（2）：56-60

［3］《湖北省博物馆免费开放现状分析》桂怡芳、陆吟著，现代商贸工业，2009（12）：83-85

［4］《非价格因素影响下的博物馆旅游者行为实证研究》 董亚娟、杨峥媛著，商业时代，2009（16）：122-123