简论商业摄影的想像力

■王文娟

1.引言

随着摄影术应用到广告上，有了广告摄影，经过百余年的实践，西方国家的广告摄影或商业摄影已经极度成熟，各手法，各种创意都尝试过了，无论是广告客户，还是受众都早已经习惯了，因此各方面都在求新求变，这种求新求变在商业摄影中表现为多种观念和流派的并存与嬗变。

“没有创意，就没有摄影”。在中国，随着整个商品经济的发展和完善，各种有想象力的商业摄影也将成为主流。

2.商业摄影的想象力、创造力及其表现形式

商业摄影的想象力就是指商业摄影的创意即摄影师对商品用途经过综合思维后完美的表现商品所产生新的创造力。创造力（Greativity）源于拉丁文（Creatus）,是生长的意思，也是古罗马五谷女神Cereris的名字。创造不是天上掉下来的恩物，而是源自于地上，植根于泥土，发扬于生活。

商业摄影创意思维形式共有两种：一种是综合式，另一种创造式。综合式创意，就是把一些好的取得成果的创意，加以组织、配合、提炼，并加入一些新的元素，创造出新的创意。创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创造者的综合素质，才能把握灵光一现的启示，这种潜意思内心深处的启示，通过人脑的提炼去把它表现出来。

3.商业摄影中想象力的重要性

“没有创意，就没有摄影”。这是美国著名摄影家阿诺德·纽曼在介绍其摄影经验时强调的一句话。因为摄影是一种视觉艺术，又是一种造型艺术，需要通过形象来表达思想情感，来吸引受众者的视线，但千篇一律的形象是不行的，要风格的立异和独创，不断的求变。只有“用独特的视觉语言和叙述方式，把介于现实和虚幻之间的情感付诸于画面的形象，才能把众人的情感从记忆中唤醒，从内心产生一种喜爱和购买的欲望。”这个时候，创意胜于一切。

爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。摄影其实与科学一样，没有想象力的创意，是不可能创作出有感染力的“商业”作品。

商业摄影创意对于商业竞争非常重要，要适宜竞争，在竞争中获胜，就必须具备有把握顾客的心理才能，并且具有令人耳目一新、独特、新颖的创意、高质量的产品和优良的服务，才能说服和吸引顾客，令他们信服的接受你所提供的商品或服务，那么你就能把握住商业竞争中的机会。同时把握了在这个领域生存的本领。

数字时代已经到来，数字摄影已经成为商业摄影中的主流，它的方便性、出片品质以及后期体现创意的灵便性来讲都是最有效率的。数字技术对表达和发挥想象力提供了最好的工具，为想象力插上了飞翔的翅膀，创作出一个个精彩的瞬间画面。

商业摄影的创意需要得到受众者的某种共鸣才能达到其目的。所以商业摄影师必须保持和提高敏锐的艺术感觉，思维方式的全方位和对生活观察，以及一些新的观念和不同表现形式的接受尝试，用先进的技术手段，创作出极具感染力和表现力的作品出来。

摄影是视觉艺术又是造型艺术，它需要形象来表达思想感情，营造艺术氛围，从而引起大众的想象力到达感染人的目的。

4.商业摄影中的创意的摄影手法

下面我们就来谈谈商业摄影中的一些创意的摄影手法商业摄影的创意设计。

写实表现法，运用摄影技巧的写实表现能力，如实地、直接展示商品和主题，细致的刻画产品的质感、形态、功能和用途，并有意渲染产品的精美画面，以逼真的现实感，呈现在消费者的面前，使消费者对产品产生一种信任感。画面上产品的组合和展示的角度，构图要严谨，艺术表现力要强，运用色光和背景进行烘托突出产品的主题，协调好与文字的关系。这样才能使画面具有视觉的冲击力。

特征表现法，就是鲜明地表现产品固有的特征，运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，使消费者在接触画面的瞬间即感受到新颖和兴趣，对其产生购买欲望。在商品摄影表现中，在表现产品特征的同时，产品的品牌和商标也是主要因素。

特征表现的手法也是普遍的表现手法，是突出主题的重要手段之一，有着不可忽略的表现价值。

合理夸张法，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识，更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。有一条原则就是不能对产品并不具备的功能进行蓄意的夸张，而是借助想象，夸张可以分几种类型，形态夸张、神情夸张、理念夸张，前者为面象性，中者则为神态性，后者为想象性。夸张手法的运用，为商业摄影提供了必要的手段，扩大了表现空间。

对比表现法，对比是不同形态间的比照。把要描述的产品放在主要位置，把要对比的形态放在次要位置，以形成鲜明的对照来表现，要主次分明，把握恰当，构图既有对立又要统一。这样才能更鲜明地强调产品的特点，使消费者印象深刻。可以说，一切艺术的表现都有对比的成份，不管它是形态的还是理念的。对比表现手法的运用，不仅使主题加强了力度，而且增强了产品的感染力。

以点代面法,在商业摄影设计中对产品形态观察提炼，强调重点，集中描写或外延放大并能充分地表达主题思想。这种以点代面的艺术处理，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，给消费者提供了想象的空间。以点代面，形成构图的焦点和视觉中心，它既是创意的浓缩，也是设计者简洁的刻意追求。

潜入幽默法,在商业摄影表现中对其作品巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。表现是有意的，接受却是趣味间的。潜入幽默的表现手法很多，有喜剧性的、有漫画式等等。运用风趣的情节，巧妙的潜入在作品里，又把它延伸到产品的主题并融合。造成一种引人发笑又耐人寻味的幽默意境，从而达到创作的目的和发挥艺术感染力的作用。

联想运用法，就是表现一种产品的同时，通过联想，人们在产品画面上看到自己或与自己有关的经历。这种情感往往特别强烈，容易把受众着和审美对象融为一体。联想的运用是合乎人们审美规律的心理现象。在审美的过程中通过激发丰富的联想，扩大产品形象的影像，加深产品的印象。

相似比喻法,相似比喻法是比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，延伸转化，意欲含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。此比喻手法含蓄隐伏要求把握得当，有时确实让人难以一目了然，一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。

以情拟物法，在商业摄影中把情感灌注于产品中，赋予产品新的感染力，是艺术表现的一种形式，这种表现形式是通过受众者的心里，在审视作品主题时与对象感情产生心里共鸣的过程。艺术本身就有传达感情的特征，真实而生动地以情动人，创造具有艺术感染力的意境与情趣，发挥艺术感染人的力量，这也是现代商业摄影家综合素质的体现。

悬念布阵法,在摄影表现手法用悬念布阵，留下疑惑，使受众者对作品乍看不解其意、一直处于猜测的心理状态，驱使人的好奇心与强烈举动，引起受众者进一步探明作品题意强烈愿望，然后通过点明主题，悬念解除，满足受众者的心理，同时给他留下难忘的心理感受。悬念手法首先要加深矛盾冲突，吸引观众的眼球为目的，创作出能产生引人入胜的视觉艺术效果。

偶像选择法,在现实生活中人们心里都有仰慕或效仿的偶像，也都有想靠近的心理欲望，特别是明星、名人。名人偶像的陪衬可以提高产品知名度。名人偶像有很强的心理感召力，借名人偶像的陪衬，对树立品牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对产品的注意力激发购买欲望。明星偶像的选择是很重要的，偶像的选择要与产品性质相吻合，不然适得其反。选择明星时要调查她在消费人群中所占的比例，对体现产品能起到什么样的作用等都是商业摄影家要研究的对象。

幻想表现法,人是富有想象力的，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，从幻想的美感中传递了产品的信息，展现了产品的功能，满足了人们的审美情趣。商业摄影家在利用这种表现手法时，要以产品为主题展开艺术想象力，让想象性、合理性和统一性完美的结合。想象性是展开想象的空间，合理性是要切入产品主题并符合艺术规律，统一性就是把想象、产品、艺术有机的结合。

奇趣模仿法,是一种创意的引喻手法，把大众所熟的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的画面，用有意的借名方式，经过巧妙的处理，使名画名人产生谐趣感，给消费者造成不同的视觉印象和轻松诙谐的趣味性，增加了产品的身价注目性。《蒙娜丽莎的眼泪》公益广告正是如此。

连续系列法，用多幅画面不同的视觉设计来表现一个主题，从而形成一个完整的系列的视觉画面展示从而快速的使产品打入市场。摄影本身具有生动的直观性，反复多次的不断推出，能加速消费者对产品的印象，获得好的宣传效果，但对商业摄影家来说全面的、系列的拍摄画面，对产品创意是非常重视的。对于作为连续画面要在统一中求变化设计每个不同的画面，要产生多样统一对比和谐的效果，增强艺术感染力。让消费者不管看到哪幅画面都是一个产品的连续，这样才能达到预期效果。

动与静对比法，动与静的对比是强烈的，动与静展现要视产品的功能而定，用产生动感的背景展示静止的产品或用静止的背景展示动感产品，这两者给人的视觉感受是深刻的，这类手法在体育产品和车类摄影中是常用的手法，动感照片的实际拍摄需要有一定的技巧，除了实拍外，还可用计算机后期数字合成。

5.当代摄影师眼中的商业摄影想象力的重要性

正如法国摄影师艾琳娜所说的那样：我想商业摄影需要从技术和风格方面来考虑提高自己。商业摄影无可避免地需要掌握器材的运用技术，特别是在数码技术逐渐成熟的今天，更多的东西等待着摄影师去了解和实践。摄影技术无可置疑地非常重要，可是我自己认为表达风格和表达方式才是最重要的。在同行们都掌握了相同技术时，想象力才是最后属于自己的东西，还是想象力才是立足的资本。

6结论

商业摄影无可避免地需要掌握器材的运用技术，特别是在数码技术逐渐成熟的今天，更多的东西等待着摄影师去了解和实践。

但是“没有创意，就没有摄影”。因为“商业摄影的创意对于商业竞争非常重要，具有令人耳目一新、独特新颖的创意、高质量的产品和优良的服务才能在竞争中获胜”。

因此商业摄影师不仅要多参与艺术创作，也要提高相关艺术门类如设计、绘画、雕塑、建筑、电影等广泛接触，对于新的观念和形式要不断的接受和尝试，尝试不同的视觉感受，尝试不同的表现形式。迅速的运用到商业摄影实践中去。通过后天的训练和培养积极来动脑筋，进行创意的联想和想象，不拘泥于经验和定势思维的模式，在生活和不同的艺术感受中进行大胆的想象。在同行们都掌握了相同技术时，想象力才是最后属于自己的东西，还是想象力才是立足的资本。

[1]作者王保国·商业摄影的“惊险一跳”—“新商业摄影”四人谈·《中国摄影》，2005年，第二期

[2]作者陈汉全·想象力属于自己·《中国摄影》，2006年，第二期：86 页

[3]纪实摄影给我无限想象力—肖全访谈.·《中国摄影》，2006 年，第四期

[4]作者郑浓·当商业遭遇纪实·《中国摄影》，2006年，第四期：33页

[5]报道摄影师的越界—张海儿访谈·《中国摄影》，2006年，第四期：54 页

[6]作者雨田·商业摄影中的创意·http：//www.cphoto.net/luntan/yutian/10.htm

[7]平面设计创意手法漫谈 http：//tech.163.com/05/1013/10/1VUJ2ERR000917IO_2.html

[8] 最 有 创 意 广 告·http：//blog.sina.com.cn/u/496331f1010008sn

[9]国外经典平面设计广告作品欣赏http：//www.ad520.com/enjoy/playbill-sheji-2.htm