体制创新和观念突破：做好传媒监督的关键

□王永亮 刘子明

我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元体制就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既有国家拨款，更要去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。在这种情况下，新闻媒体的体制创新和观念突破是在市场经济条件下做好新闻舆论监督的关键。

我国新闻媒体的市场体制创新

当前，找到一条使新闻媒体在体现时代性、把握规律性、富于创造性上，既能充分发挥新闻媒体的舆论监督作用，为社会发展提供强有力的舆论支持和思想动力，同时，又能有效增强新闻媒体的经济实力，为新闻媒体的改革和发展提供强有力的经济支撑，成功实现社会效益提高和经济效益增长的双赢战略的途径。必须根据国情，结合新闻的“两个”基本规律，进行媒体体制创新的研究。新闻舆论监督的体制创新，要摈弃非此即彼的思维模式，依据两个规律，综合各种因素，运用整合思维，架构“一体双轨”的体制，采取“分类发展、逐步推进”的方针，是科学的抉择。

所谓“一体”，即坚持社会主义事业之体，把“事业之体”按其地位和作用分为“公益性事业”和“经营性事业”两类。所谓“双轨”，即以新闻舆论监督规律和市场经济规律作为体制创新的依据，通过将采编部门与广告经营部门严格分开，建立这两方面各自进入的范围并使之规范化的 “新闻舆论监督制度”和“新闻媒体广告经营制度”，作为运行的“双轨”。新闻媒体的这种“双轨”体制，既能保证党对新闻舆论监督的绝对领导，又能够为媒体实现产业化经营提供组织保障。

在改制的第一阶段，即 “一体双轨”的事业性阶段。从以往看，我们新闻传媒的企业化管理、市场化运作、产业化发展、集团化整合，都不仅仅是经济问题，所带来的思想意识变化、传播内容和方式的发展、经营和管理的改进都有助于传媒吸引力的提高，推动着传播效益的扩大。现在经营性传媒机构的转制，将进一步带来媒介吸引力的提高，而事业性传媒的吸引力、影响力问题则将更加突出。国家可以提供资助，事业性传媒可以不追求商业效果、减少广告，但这些都不足以解决传媒的吸引力、影响力问题，反而会有碍于新闻舆论监督的正常发挥，甚至还可能使问题更严重。

体制创新的组织形式上，在新闻舆论监督方面，为保证党对新闻宣传工作的领导，台（社）委会或党委会，作为新闻媒体的最高权力核心，对整个媒体的新闻宣传、广告、经营、人事等负总责。台（社）委会或党委会的主要精力放在办台、办报上，保证党对新闻舆论监督的绝对领导，坚持党性原则、坚持正确导向、坚持政治家办报，努力提高新闻舆论监督的社会效益。

体制创新的发展目标上，为改进和提高新闻舆论监督，通过建立起科学的新闻舆论监督质量评估指标体系，确实保证和实现：新闻舆论监督——导向正确、见解深刻、引导有力；新闻事实——客观、准确、公正；新闻舆论监督——吸引力强、感染力深、影响力大。真正办出为社会主义现代化建设和社会全面发展作出贡献的舆论监督节目。

在体制创新的主导机制上，落实人才本位观。改革开放以来的实践证明，凡是新闻舆论监督比较得力、经营效果比较好的新闻单位，必然有政治性强、业务本领硬，既有坚定的党性原则、又具有较深厚的理论素养和懂经营、善于开拓的德才兼备的媒体掌舵人。所以，选拔不仅具有“管得住”的能力而且要有“管得好”的本领的领导，是体制创新成功与否的关键所在。

在改制的第二阶段，即 “一体双轨”的产业性阶段。我国媒介产业的现实发展逻辑是：如果传媒业按照产业来运作的话，市场化因素的渗透和资源配置的集中化趋势是不可避免的，而资本的进入正是其最好的 “助推剂”。经营性传媒转制过程中触动一些人的利益，受到软硬抵制，其中有不少矛盾要处理。转制以后，法规、行业组织和社会舆论的调控作用将更加重要，受众的影响力也会进一步加大，这也是需要未雨绸缪的。

在新闻舆论监督上，为了有效地提高新闻舆论监督质量，要把强化信息功能和优化信息结构作为主要目标。当前，尤其是主流媒体在信息结构上，尚存在需要优化的问题。比如知识性新闻、监督性新闻、服务性新闻等，有的功能甚至非常缺乏。公民要求接受可靠安全的、透明的信息供自己做出判断，因此，在建立健全相关制度的基础上，优化新闻信息结构，进一步拓宽新闻舆论监督的服务领域，是提高新闻宣传质量不可或缺的重要因素。

在媒体建立现代企业管理制度的基础上，打造强势媒体，壮大经济实力。如果一个媒体失去了市场，它就失去了对社会注意力资源的占有，影响力被边缘化。作为主流媒体在社会上享有非常高的信誉度，拥有强大的无形资产，通过资本运营，能将媒体的无形资产转为有形资产，将信誉资源转换为有形投资，这不仅能使媒体实现有效的低成本扩张，扩充媒体的经济实力，而且更能促进媒体的快速发展，获得可观的利润。在实施资本运营的条件下，也使媒体的产业资本、金融资本和人才资本有机融合，有效改变媒体的经营环境，使媒体经济发展的空间不断拓展。同时，也为抵制有悖于新闻舆论监督的有偿新闻、虚假报道、不良广告、低俗之风提供物质条件。

我国新闻舆论监督的观念突破

国内外一些新闻媒体的实践经验及改革告诉我们，遵循新闻媒体的两个基本规律，是提高新闻舆论监督的社会效益和促进经济效益增长的根本途径。创新一种比较科学而又有效的新闻舆论监督体制，无论对于保证新闻舆论监督作用的有效发挥，还是壮大新闻媒体的经济实力，为新闻舆论监督的发展提供了坚实的物质基础，具有重要的改革意义和推动作用。

首先，新闻报道与商业活动要实行分离。在改革的初级阶段，传媒具有双重身份，但这是一种不正常的现象。因为这种双重身份必然使得新闻报道活动和商业活动的界限模糊，影响新闻舆论监督的纯洁性、公正性和客观性。但是很多传媒已经尝到了甜头，非常乐于进行这种踩着地雷的舞蹈。当年有人嘲笑张季鸾为《大公报》定的报训“不党、不卖、不私、不盲”，可是今天有媒体见赵公元帅就拜，甚至以“舆论监督”为敲诈手段，以至于媒体腐败屡成大案要案。一个公开的秘密是：每年“两会”召开之日，就是一些地方官员和商界代表向记者大把掏钱以换取在黄金时间“上镜”之时，这实际上是一种非法的“政治献金”。随着我国传媒产业化、市场化步伐的加快，这一矛盾冲突会日益显现出来。

其次，加强政府对传媒市场的规制。市场经济环境中，政府应该有所为有所不为。1996年美国《电信法》颁布后，行政管理从产业上放松了，从内容上反而管得严了。社会的构成元素是多元的，我们的经济调控手段、法律手段包括行政手段要构成一个完备的体系。随着媒介商业化，如果对保障其维护公共利益的制约不到位，商业化与政治权力高度集中就是很危险的寡头垄断。考察中国现有的新闻体制下媒体与政府的关系，我们的宣传体制不是按照专业主义的模式来实现控制的，而是基本上采取了行政命令和意识形态强制的模式。传统媒体失职和缺位的背后，深藏着的是我们某些宣传管理部门管理理念的危机。中国加入WTO后，政府再也不能像计划经济体制时候那样包办一切了。旧的体制已经被打破，但新的体制还未成熟。中国目前的媒体市场还处在起步阶段，政府应该从公众的利益出发，将舆论环境监控、公民获知权利和表达权利的保护、信息公开制度、知识产权保护、节目内容等纳入规制范围。中国媒体的市场化浪潮对政府管制提出了新的要求。

第三，加大对企业特别是国有大企业实施新闻舆论监督的力度。媒体应该利用自身的优势，充分发挥在企业监督方面的作用，以维护市场经济秩序，保障投资者的利益，促进社会和经济的全面发展。在我国，有影响的大公司其经营活动对国家的社会经济生活有重大作用，因此理应接受公众舆论的监督。美国耶鲁大学管理学院金融经济学教授、清华大学经济管理学院特邀教授陈志武认为，对于绝大多数股民，财经媒体是他们了解公司的唯一渠道，媒体的报道批评就直接代表着股民利益。美国媒体不但对美国上市公司进行新闻监督，而且还对其经营行为进行监督。因此，我们应该立即强制性地规定：任何公有企业的“改制”都必须实行信息的完全公开化。国有企业使用的是全体人民的财产，其经营活动和所有权的改变更与全体人民的利益紧密相关，尤其必须把接受人民群众和公众舆论的监督作为自己义不容辞的责任。但是在最近几年中，某些有影响的大公司和国有企业的经营者却利用自己雄厚的资金和社会影响力，以专横的方式封杀公众舆论对自己的任何批评甚至议论，动辄对新闻媒体或新闻媒体的从业人员提起诉讼，要求法院以名誉侵权的罪名惩处对自己进行公开批评和议论的人，甚至索要高额的赔偿。

最后，新闻舆论监督的指向对象应该是社会公共领域。所谓公共领域，就是指社会意见和思想观念自由表达和交流的公共空间。借助这一空间，民意和民智得以汇聚，道德信仰得以建立，文化传统得以继承，公民可以表达他们的利益诉求和权利诉求，实施对政府和其他一切权力机构的监督。在现代大众社会里，公共领域的问题可以利用大众传媒权力进行干预，而私人领域的问题则不必也不能用大众传媒的权力加以干预。学校教育、医疗保险、社会救助、交通运输、住房建设、环境污染、治安管理等，均是社会公共问题，大众传媒应该也完全可以利用自己的权力施加影响，加以解决。至于私人的恋爱、婚姻、家庭、购物、交友以至于个人兴趣爱好等等问题，则不必在媒体上加以宣扬。在这一方面，我国的媒体在宣传报道上还存在着许多误区，对于某些私人领域报道过多，对于某些公共领域报道过少，存在着比较严重的公私不分现象。大众媒体应该是市场经济秩序的守望者，所守望的应该是公共利益。不涉及到社会公共利益，大众传媒就没有必要干预。媒介权力没有必要侵入私人领域，否则就会引起媒介权力性质的改变。