“节假日经济”中广电传媒的多重角色出演

□任陇婵

“节假日经济”中广电传媒的多重角色出演

□任陇婵

近年来，伴随着我国经济持续快速发展、国民人均可支配收入水平的提高和国家法定休息时间的延长 （我国每年的公休假日已达 114天），“节假日经济”日益火爆，已形成消费者与商家节假日期间密集互动，带动供给、市场、经济发展的一种系统经济模式。其产业体系涵盖了旅游、商业零售、餐饮、娱乐、体育、交通运输和广播影视等绝大部分三产行业，消费者、商家、政府和媒体四大主体共同构筑了热闹、繁荣的“节假日经济”景观。值得注意的是，如今广电传媒在 “节假日经济”中的戏份越来越重，表现也越来越靓丽抢眼。

主角：多重属性功能的合一与分离

伴随着“黄金周”的出现及商品、旅游和娱乐领域形成的集中消费热潮，“假日经济”“节日经济”的说法才在国内学界、传媒界出现，并迅速成为高频度使用的名词。近年来随着我国文化领域体制改革的深入及产业属性的确立，广电传媒在“节假日经济”中的角色渐趋丰满，甚至变得有些复杂，呈现出多重性的特点：一是承担特定的主题宣传、政策宣传及舆论引导、氛围营造任务的喉舌；二是追踪报道节假日各方面动态，为大众提供各类新闻及实用性资讯服务的公共媒体；三是旨在丰富节假日期间人民群众的精神文化生活的节目、电视剧等内容产品提供者；四是具有自身利益诉求及盈利冲动的产业经营主体。

广电传媒在“节假日经济”中的多重角色根本上是由我国的社会政治制度及社会主义媒体的性质决定的。广播电视的属性功能在发展社会主义市场经济的历史进程中发生了深度迁移，首先，作为党和政府的喉舌，意识形态属性仍是第一位的；其次，具有承担公益性社会服务职能的公共属性；第三，具有作为第三产业及文化产业重要组成部分的经济及产业属性。因此，广电传媒在“节假日经济”中同时扮演的喉舌、公共媒体、内容产品提供者、产业经营主体诸角色，完全与我国广播电视的属性功能相匹配、相对应。从理论上说，广电传媒的多重属性整体上体现了党和政府、媒体、人民群众根本利益的一致性及社会效益、经济效益的统一，在每一个广电媒体内部，各个角色的职能则是通过部门分工及不同主体的分类运作来实现的，按说各不同主体依循各自的工作标准、价值取向和运作轨道各行其道，不难在“节假日经济”中找到最佳的利益平衡点而收共赢之效。但从实际运作情况看，往往由于各级广电媒体内部的事业产业整体上处于混营状态、多重角色主体存在本位利益等深层原因，广电媒体同时扮演的多重角色之间难免会发生利益冲突，各广电媒体之间的竞争行为也难免流于恶性。

在“节假日经济”的四大主体中，相对于亿万面孔模糊的消费者和众多的商家，广电传媒作为兼容多种职能、多元价值取向的复合型大主体，行业面孔最为清晰靓丽、业务最为集中、行为步调高度一致。而从产业和经营的角度看，广电传媒更多地是以产业主体和市场主体的身份跻身于 “节假日经济”，成为无可替代的“主角”之一。

行为：主体利益最大化为主的运作

广电媒体在“节假日经济”中基于多重属性功能的角色行为主要有五个方面：一是履行喉舌和公共职能的宣传报道。各节假日前后，各级广电媒体都会依照宣传部门的要求及节日特点，推出一些主题宣传、专题系列节目，宣传当地经济社会发展的成就、政府拉动消费的政策及自然人文环境，及时报道当地和各地各领域的动态资讯，无疑在启动和助推“节假日经济”中发挥着重要作用。二是围绕既定主题、纪念活动精心策划、制作和播出一批思想性、艺术性俱佳的电视连续剧。最具代表性的即央视、省级台的“开年大戏”和“献礼剧”，不仅确保了节假日期间电视的收视率，还有效推动了电视剧制作产业规模的扩大和繁荣。有的电视剧凭借高收视直接拉动了一些地方的旅游经济发展，如2006年的《乔家大院》引发了全国晋商热和山西大院文化旅游热。三是围绕节日的特定意涵和主题精心策划、包装推出以传统的专业歌舞曲艺表演为主的专题性综艺晚会和大型活动。最具代表性的就是每年的“春晚”、中秋晚会、“十一”国庆晚会等，特别是被称为中国人“文化年夜饭”的央视“春晚”历时 28年长盛不衰，广告收益也极其可观。近年来各大卫视以特色化、品牌化战略各出奇招频频挑战央视 “春晚”，如2011年湖南卫视的“快乐一家人”春晚延伸快乐中国的理念，依然在小年夜“抢跑”播出；北京卫视主打环球春晚和网络春晚；广东卫视联手香港亚视打造“南派”春晚，不论明星阵容还是节目质量都丝毫不输央视。四是国内电视购物频道、节目及广告栏目积极开展各种商品的促销活动。近年来一些电台电视台、商家将卖场或店面开到了电视荧屏上，2008年国内电视购物频道和购物公司总数达500余家，电视购物的市场规模近300亿元。①2010年中央人民广播电台亦高调进军电视购物市场，使电视成为“节假日经济”商业零售业的重要组成部分。五是各大电视媒体利用年节开展大规模的广告营销活动。一方面为新年度经营定好调、开好局，同时也有利于打通跨年度时段，为启动“年节经济”打好伏笔。如2010年末，湖南、江苏、安徽等卫视都举办了黄金广告资源招标会，打破了多年来央视在广告招标上唱独角戏的局面。湖南卫视广告招标总额达33亿元，超出标底价 67%；安徽卫视的 《第一剧场》招标总额达2.69亿元，超出标底价84%；江苏卫视的《非诚勿扰》年广告标底价达4亿元。

由此可见，广电传媒在“节假日经济”中的多重角色行为都与“经济”密不可分，在从喉舌和公益角度为“节假日经济”服务的同时，又以产业主体的身份投身于“节假日经济”，从投入、产出各方面拉动经济增长，其内部的经营性栏目、节目制作公司、广告公司等经济主体与一般商家无异。因此，广电传媒在“节假日经济”中的行为指向不外乎有三：首先是广电传媒业通过内容、广告等传统产业和电视购物等新业务的密集营销活动，尽可能在“节假日经济”中分到一块更大一些的蛋糕；其次是各级广电媒体以收视和广告份额最大化为核心的一系列竞争举措，尽可能在业内获得更大的收视份额和广告份额；第三是强势广电媒体，特别是具有全国性传播价值的 “1%和2%收视份额俱乐部”的卫视，以节假日经济为平台集中进行实力展示、品牌营销和形象推广，持续巩固其品牌构建，并最大限度地放大其品牌力及影响力。

尴尬：风光无限与成绩一般的落差

广电传媒在“节假日经济”中凭借得天独厚的政治经济优势、媒介平台优势，横跨于政、商、艺术各界，可谓左右逢源、上下通吃、风光无限。如果用产业、经营的标准予以衡量，就会发现广电传媒与旅游、商业零售等其他产业相比，在产业增加值、利润等方面的数据实在有些“寒碜”。如果套用一些地方政府实行目标责任制考核的标准（优秀、良好、一般、不合格）给广电传媒在“节假日经济”中的表现打分，充其量也就是“一般”。与其风光靓丽的外表、几乎无所不在的产业主体及“主角”地位存在很大的落差。

从经济规模看，广电传媒在“节假日经济”中的份额、作用有限，每个“节假日经济”最大的赢家无疑是旅游业和商业零售业。据有关数据表明，旅游业节假日期间拉动相关产业创造的附加值是 6∶1，甚至达到 10∶1；工商企业全年营业额的1/2是在不到1/3的假日内实现的。2009年“十一”黄金周的6天时间里，全国共接待旅游者2.28亿人次，实现旅游收入1007亿元，日均收入达125.88亿元；全国实现消费品零售额约5700亿元，日均营业额达712.5亿元。②而2009年中国广播电视产业创收总计1582.03亿元，仅占国内生产总值（33.5万亿元）的 0.47%，占第三产业增加值 （14.27万亿元）的1.1%。③目前广电传媒业在春节、“十一”等黄金周中的经济收益并无统计数据，其从喉舌和公益角度直接、间接地拉动旅游、商业零售、娱乐等产业的实际效果也缺乏专业研究及评估数据，尽管个别巨头的收益数据很可观（有关资料显示，央视“春晚”2002年广告收入 2亿元，2006年接近 4亿元，2010年达到6.5亿，每小时吸金亿元），但并不能代表整个广电行业的发展状况和盈利水平。总体而言，广电行业的产业收入仅能维持行业内部自给自足的微循环，眼下在“节假日经济”以及资本市场、整个经济格局中还难以有大的作为。

从广电业内看，广电媒体的竞争行为主要局限于行业内部及传统产业领域。近年来，来自互联网、电信的挑战曾让广电业感到极度惶恐和不安，随即又被体制的兰花指四两拨千斤轻松化解。而在“节假日经济”中各大广电媒体似乎更善于将竞争范围由市场经济的汪洋缩小为自家的内湖，又将本来应是全行业的竞争变成强势广电之间的“零和博弈”，主要还是看“1%和2%收视份额俱乐部”的几个巨头们耍，其他弱势广电和地方台只是看客。而且，竞争还仅限于广告、内容等传统产业领域。首先，作为主业且市场化较为充分的内容产业在广电收入中的比例实在过低。中国电视剧产业年生产规模超过1万集，产量居世界第一，虽然产值大幅攀升、个别电视剧首轮播出单集售价最高被炒至百万元，但是电视剧产业的整体发行收入和利润水平严重偏低，盈利的只有两成左右，约一半以上亏损。其次，目前尚未形成全国一网、主要靠基本收视费和初装费维持运转的有线电视网络产业，基本上在“节假日经济”之外散步。因此，目前所谓的业内竞争说穿了就是收视与广告之争。而广告于制造业和商品零售业而言只是锦上添花，并不能直接创造价值。近年来中国广播电视广告产业高于GDP增速的决定性因素是中国经济持续高速增长、经济总量急剧扩大的溢价效应，其增长过度依赖于整个宏观经济的“大牛市”行情，并非源自其本体的创意性产业的可持续增长，产业结构升级没有完成，整个行业总量的增长也很有限。

从媒体运作看，运营方式和盈利模式以节假日为周期陷入间歇性恶性循环。目前我国的“节假日经济”已形成了一定的运行规律及运作定势，各级广电媒体在现有的以传统产业为主的产业结构，以“新闻+电视剧+综艺”为主的节目结构和以收视、广告为主的盈利模式下，实际上已经深深地掉进节假日周期的“陷阱”之中，掀起一轮轮的恶性竞争。如各大卫视2011年的跨年推介会大战中，湖南卫视2000万元的投入预算、深圳卫视5000万元的投入预算已令人咋舌，江苏卫视居然喊出上不封顶的口号。2010年最后一天，全国10多家卫视在24小时之内砸下近2亿元，为争夺跨年综艺亮点而拼得你死我活，简直像一场豪赌。其实还是羊毛出在羊身上，与其说跨年为了挣钱，还不如说是赚吆喝，主要目的是通过充分展示实力最大限度地放大电视台的品牌价值，进而利用“马太效应”促使优质节目资源和稀缺的优质广告资源向强势卫视集中，这些功课做好了，砸出去的钱很快就能靠广告、冠名权、赞助费收回来。很显然，一些强势广电媒体在“节假日经济”中的竞争行为已经扭曲，长此以往，必然会加剧中国广电传媒业内产业格局的失衡和整体实力的消解。

栏目责编：陈道生

注释：①杨状振：《电视购物运营模式的结构调整与产业重组》，《视听界》，2009（10）。

②《假日经济大丰收 网民呼吁欣喜之余需冷静》，《经济参考报》，2009年 10月13日。

③有关数据引自 《2010年中国广播电影电视发展报告》第16页、第62页。

山西省广播电影电视局）