大陆网游电视广告的现状及传播策略

□张 雪

中国大陆网游电视广告的兴起

中国的网游市场发展十分迅猛，但是由于缺乏相应的政策管制和明确的分级制度，加上行业内部竞争激烈，一些网游厂商为了盈利，相互模仿使用一些低俗营销手段进行广告宣传，甚至请一些不良话题人物作为代言人进行广告宣传，以低俗、色情、暴力、赌博等内容夺取网民尤其是网游主要受众群中年轻男性网民的眼球。这也使得社会公众形成了对网游行业的不良印象。

2004年4月21日，广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，该通知规定：各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。之后，国内涉及游戏的电视节目以及广告等纷纷停播，以“为广大未成年人的健康成长提供良好的文化舆论环境”。由此，网游市场长久以来都被视为“登不上台面”的文化洪水猛兽，使得各大电视台避之不及。

尽管这个规定成为悬在网游厂商头顶的一把 “达摩克利斯之剑”，但是仍然不能阻挡网游电视广告给厂商们带来的巨大盈利的诱惑。由于规定中并未明确指出禁止网游进行广告宣传，一些网游产品开始通过打擦边球等方式在电视上播出广告。2005年6月，《魔兽世界》与可口可乐公司合作，进行推广资源的整合共享，作为央视最大广告主之一的可口可乐，其广告片中出现《魔兽世界》中的角色形象和LOGO。2008年，网游开发商和运营商“第九城市”在央视赞助播出国内首支以“适度上网，拒绝沉迷”为主题的网络公益广告，以树立自身绿色、积极、负责的正面企业形象。

从以上广告案例可以看出，如今的网游厂商越来越认识到建立自身良好品牌形象的重要性。从电视媒体自身来讲，电视广告与网游联姻也是大势所趋。

首先，电视媒体广告业务正日益受到新媒体的挑战，迫切需要与时俱进地开辟新广告业务增长点。而互联网经济中，大陆网游市场无疑成为最吸金和最具潜力的行业。根据艾瑞咨询发布的 《iResearch——2009年第二季度中国网络游戏行业发展报告》的数据显示：“2009年第二季度中国网络游戏市场规模为69亿元，同比增长35.9%，环比增长12.1%。这是自2008年第二季度以来，环比增幅首次达到两位数。”网游在电视广告的投入无疑将成为电视媒体一个巨大的盈利增长点。

其次，2009年2月25日，国务院常务会议指出“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。这被业内看成是网游广告“解冻”的信号。在金融危机的大背景下，加快第三产业的发展不仅是国家对经济结构的调整，也可以看作对传媒业的政策扶持。

第三，三网融合的推进，也将引发传播平台与传播方式的巨大变化，媒体将面临利益重组、格局重构的开放与整合的大洗牌。在这种大变局之下，电视广告业务将面临挑战与机遇共存的局面，而与网游的结合也正是电视广告业务积极应对机遇和挑战的重大尝试。电视媒体可以将新媒体的受众转化为自己的受众，如湖南卫视不仅利用其自身的娱乐性特点进行网游广告宣传，其旗下的金鹰网更是筹备自己的游戏运营团队，推出《网球宝贝》等游戏，争取将新媒体消费群转化为自身的消费群。

于是，到了2009年，盛大、巨人等游戏巨头投放的《永恒之塔》《天子》《绿色征途》等网游广告在多家电视台播出。我们可以看见，在国家对信息产业的政策支持、三网融合的推进以及相关社会舆论压力日渐放松等有利背景下，网游广告已经出现在各大电视台，并以其唯美的画面、时尚的格调、富有动感的音乐以及明星偶像的代言等优势为越来越多的观众所关注和接受，并取得了良好的传播效果。

网游电视广告的七条传播策略

第一，整合资源，塑造积极、正面的品牌形象。大卫·奥格威的品牌形象论认为，广告是对品牌的长期投资，要尽力去维护一个好的品牌形象，使品牌在消费者心中建立一个高知名度和美誉度的形象，而不是为了追求短期效益牺牲品牌形象。在《魔兽世界》与可口可乐联手打造的广告中，S.H.E被魔兽绑架到诡谲奇幻的魔兽虚拟世界，李宇春化身勇士手持一瓶可口可乐吸引魔兽跳舞而拯救出S.H.E。在这个广告中《魔兽世界》与可口可乐公司资源整合共享，《魔兽世界》分享了可口可乐公司正面、活力的形象，而可口可乐公司也得到了 《魔兽世界》的主要消费群——青少年玩家的注意，这些玩家同时也是可口可乐公司最大的目标消费群。在这种资源的整合共享中，《魔兽世界》与可口可乐实现了双赢。

第二，选择与品牌个性相符的明星代言。有别于有形产品，网游作为一种虚拟的无形产品，大众理解程度较低，所以选择明星作为代言人是一种普遍运用的营销方式。《梦幻西游》经过玩家投票选择了华语音乐“小天王”周杰伦作为广告代言人，将观众对于周杰伦的认同感和喜爱移情到产品上来，使该游戏在观众心中留下了时尚、前卫、活力、动感的印象。明星在其代言广告中充当了意见领袖的角色，其意见、偏好和行为等会对消费者产生强有力的劝服和引导作用。但是选择明星代言也要综合考虑明星在受众心目中的形象以及明星个性与产品个性相关度等因素。

第三，实现华丽的视听觉传达。众所周知，网游产品本身就具有与其他产品不同的视觉体验特征，不管是《魔兽世界》中动物细致入微的毛皮也好，《梦幻西游》中美轮美奂的虚幻美景也罢，这些超高真实度的视觉特效，使产品表现出“虚幻的、唯美的、灵异的、超现实的、魔幻的完美主义视觉特征”。相应的，网络游戏电视广告也具备这些视觉特征，再加上动漫、影视等技术的灵活运用，使网游电视广告产生普通电视广告无法提供的华丽的视听觉体验。《魔兽世界》广告中的奇异怪兽，《梦幻西游》中的酷炫人物造型都极具观赏性和吸引力，给予受众极大的视觉冲击和震撼。

第四，幻境与实景交融，游戏角色与真人互动。“游戏和幻想是人的天性，按网络游戏广告的宣传演绎，人类可以失去联想，但不能失去幻想；游戏在某种层次上充分体现了人的一种理想，那就是自由自在、天马行空。游戏广告更是创造了一种新的鲜活的虚拟艺术和视觉体验，创造了一种新的传播和审美体验。”①在网游电视广告中，各种特效与现实生活中的人物相结合，制造出亦真亦幻的效果。《梦幻西游》“不玩才怪”广告中，周杰伦和一些年轻人纷纷在现实环境中变身为游戏中人物角色，一起对付忽然出现在现实中的“怪兽”，在降服怪兽后，众人又变回了现实中的人物进行对话。这不仅体现出游戏的性质，也使玩家和观众对游戏趣味性的了解更加深刻。

第五，使用富有动感的影视语言。“电视语言是一个多元的综合系统，它以画面的方式出现，使其中能负载口头语言、书面语言、绘画、电影等各种传媒形式”。②齐格弗里德·克拉考尔认为最上乘的电影题材有三类：追赶、舞蹈、发生中的活动。不管是《梦幻西游》“不玩才怪”广告中周杰伦化身剑侠客与怪兽角逐，还是《梦幻诛仙》中的全民“仗剑飞行”，都可看作是对追赶题材的变相使用。《梦幻西游》“发奖篇”中大小周杰伦一边说唱一边跳着hip-hop这种富有动感的前卫街舞，还有《魔兽世界》中李宇春和S.H.E与魔兽跳舞的镜头，这些对于追求时尚、个性又充满幻想的年轻人来说，不仅投其所好，也增加了其对品牌的认同和好感。

第六，营造神秘浪漫的氛围。在这一策略上，较为成熟的台湾网游电视广告使用得较多，值得大陆借鉴。如其《仙境传说》“守候永恒的爱”，《天翼之恋》“体验一场超现实的爱恋”以及《仙界传》“爱情从这里开始”等，画面、音乐十分唯美，情节简单却感人，打造出一种神秘而浪漫的氛围，赏心悦目，引人入胜，升华了网游在观众心目中的形象。而大陆网游电视广告在这一点使用上还略显生涩。盛大的《永恒之塔》广告展现了一个恢弘雄壮而又魔幻纷呈的网游世界，虽然只是简单的解说推荐和几个精彩网游画面的呈现，但也达到了较好的传播效果。

第七，进行有效的媒体选择实现整合传播。如何精准选择目标消费群进行广告投放，是广告主达成广告传播效果又不浪费广告费的重要策略。《魔兽世界》与可口可乐联手推出广告的最大原因也正是在于两者最大目标消费群的交叉。魔兽世界的玩家是新一代消费主力的年轻人，而可口可乐的最大消费群也是这些年轻、活力的青少年。这样，《魔兽世界》与可口可乐在合作中整合共享资源，实现有效传播。《梦幻西游》在选择湖南卫视的时候，注意到自身的娱乐网游个性与湖南卫视娱乐性频道的特性相同。在《梦幻西游》酷炫广告之后，周杰伦又与湖南卫视当红节目主持汪涵、欧弟等人召集《梦幻西游》的VIP玩家做了一个游戏专场节目，广告和节目一系列整合营销对《梦幻西游》进行了全方位的广告宣传，其广告效果不言而喻。我们相信，随着三网融合进程的推进，网游与电视媒体的跨界合作整合营销将成为一种长期战略。

栏目责编：黎 莉

注释：

①朱玲玉：《新媒介广告的多元文化融合》，2007年。

②朱羽军：《现代电视纪实》，北京，北京广播学院出版社，2000年版。