消费者购买丝绸礼品行为的差异性分析

宋晓娟，黄小敏，汪逸婧，孙菊剑，刘国联

(现代丝绸国家工程实验室，江苏 苏州 215123；苏州大学 纺织与服装工程学院，江苏 苏州 215021)

消费者购买丝绸礼品行为的差异性分析

宋晓娟，黄小敏，汪逸婧，孙菊剑，刘国联

(现代丝绸国家工程实验室，江苏 苏州 215123；苏州大学 纺织与服装工程学院，江苏 苏州 215021)

以300位丝绸礼品消费者为对象，主要在苏州地区，通过问卷调查的方法采集了一些有关丝绸消费者消费行为的数据，运用Excel工具对所得数据进行分析，找出其消费行为的差异性，得到丝绸礼品市场的一些现状，为相关企业丝绸礼品市场的决策和发展提供依据。

丝绸礼品；消费者行为；差异性

在人际交往中，人们经常通过赠送礼品来表达谢意和祝贺，以增进友谊。礼品一般具有便于携带、便于收藏、有艺术价值或实用价值等特点。而丝绸礼品具有较高的审美价值和工艺价值，不仅具有实用性、纪念性、艺术性、审美性的特点，同时还具备美观、轻柔、实用的优势。而且丝绸礼品可以多种多样，有具有民族特色的服饰用品，用丝绸面料制作的各种生活装饰品，精致特色的纪念品等，都反映了博大精深的中华文化的厚重和民族工艺的精湛。

关于丝绸市场和产品开发方面的研究很多[1-4]，但关于丝绸礼品市场的研究还未见报道。如今越来越多的人选择丝绸礼品作为节日礼物，相应的商店也越来越多，在专业礼品公司的产品目录中，丝绸礼品的种类也越来越丰富，这使得丝绸礼品的市场更为开阔，对丝绸礼品的相关市场研究也就十分必要。本研究调查分析了丝绸礼品消费者购买行为的差异性，以期对国内丝绸礼品市场的开发与创新有一定的指导意义。

1 调查方法

采用问卷调查的方法，主要在苏州地区，通过随机抽样对300位丝绸礼品消费者进行了调查访问，得到有效样本300份。调查内容为消费者对丝绸礼品的基本消费情况，即丝绸礼品消费者的行为，包括丝绸礼品的购买时机、购买品种、购买价格、购买场所和赠予对象等方面。调查对象为购买过丝绸礼品的消费者，而且性别、年龄、月收入分布尽可能均匀。

具体样本情况为：男性38 %，女性62 %；未婚57 %，已婚43 %；年龄在25岁及以下28 %，26～35岁39 %，36～45岁18 %，46～55岁13 %，56岁及以上2 %；居住地为村镇13 %，县城14 %，地级市52 %，省会城市15 %，首都及直辖市6 %；文化程度为初中及以下6 %，高中及中专30 %，大专31 %，本科28 %，硕士研究生及以上5 %；月收入在2 000元及以下30 %，2001～5 000元53 %，5 001～8 000元12 %，8 000元以上5 %。

2 丝绸礼品消费者行为差异性分析

2.1 消费者的购买时机差异性分析

由表1可知，对于男性，有目的和观光旅游时购买者居多；对于女性，有目的地买人次最多，其次是逛街看到喜欢的和观光旅游时购买。可见男性买东西更有目的性，而女性则喜欢逛街淘东西。

表1 消费者的购买时机差异Tab.1 The difference on the purchasing occasion of customers %

对于住在村镇和县城的人，购买时机为逛街看到喜欢的最多，这是因为村镇县城丝绸礼品商店一般不多，很多人没有形成固定的丝绸礼品消费概念，所以他们一般会随意看见喜欢的就买；对于住在地级市的人，更多的人选择有目的地去买，另外，观光旅游和逛街看到喜欢的也有相当一部分人选择；这是因为地级市，特别是丝绸比较发达的城市，丝绸消费比其他地方普遍，便会有相当一部分人专门去买丝绸。对于住在省会城市和首都及直辖市的人，在观光旅游、逛街时看到喜欢的和有目的地购买等情况均有选择，说明这些大都市各方面均比较发达，人们在购买时机的选择上呈现多元化。

对于2 000元以下月收入者，前三种购买时机均有选择，且相差不大。因为收入相对较低，不把丝绸礼品列在经常购物的计划里，所以购买时机并无针对性。对于2 001～5 000元月收入者，有目的地去买这种方式采用的人比较多，逛街看到喜欢的及观光旅游这两种方式采用的人也不少，但与前者相比均有所差距。此收入为一般工薪阶层，平时较忙，所以采用有目的地购买的较多，但到了节假日，他们也会在逛街和旅游时购买丝绸礼品。而5 001～8 000元月收入者多数选择观光旅游和有目的地去买这两种方式。这类人群经济条件更好，但时间一般更为紧张，而且消费更为理性，逛街次数少，消费质量高。对于8 000元以上月收入者，几种方式的选择度差不多，这是因为他们有钱有时间去消费丝绸礼品。

2.2 消费者的购买品种差异性分析

由表2可知，男性消费者对围巾和刺绣等工艺品的兴趣较大，还有蚕丝被；女性消费者最喜欢购买围巾，其次是睡衣，然后是刺绣等工艺品和蚕丝被。

对于25岁以下和26～35岁的消费者，购买围巾和工艺品的相对较多，年轻人买礼品主要用来送给亲朋好友，比较适合的便是围巾和工艺品；对于36～45岁的人，购买围巾、睡衣的较多，购买蚕丝被、工艺品和床单被套的也不少，这些多为家居类型；对于46～55岁的消费者，购买蚕丝被的最多，其次是围巾、工艺品，还有睡衣；对于56岁以上的，购买围巾的最多，还有蚕丝被，作为长辈，只要给小辈买一些小礼品如围巾，或者给家中添置家纺用品如蚕丝被即可。

表2 消费者的购买品种差异Tab.2 The difference on the purchasing kinds of customers %

初中及以下学历的人，睡衣、围巾的购买均较多；高中及中专学历的，最热销的依次是围巾、蚕丝被、工艺品；大专学历的，最热销的依次是围巾、睡衣、工艺品、蚕丝被；而本科，最热销的依次是围巾、工艺品、睡衣；硕士研究生及以上者，购买睡衣和工艺品的最多。可见，随学历的提高，购买工艺品、睡衣的增多。这是因为学历越高越重视精神享受和健康，越能懂得工艺品的欣赏收藏价值，越知道丝绸睡衣的保健作用。

2 000元以下收入的消费者购买最多的是围巾，其次是工艺品；2 001～5 000元月收入的购买最多的是围巾，其次是睡衣、蚕丝被和工艺品；5 001～8 000元月收入的购买睡衣和工艺品最多，其次是围巾和床单被套；而8 000元以上月收入的购买工艺品的最多，然后是围巾。不难发现，收入越低越偏向于买围巾，收入越高越偏向于买工艺品。由此可以得出结论，收入越高，购买价格较高的丝绸礼品品种的情况越多。

2.3 消费者的购买价格差异性分析

由表3数据显示，无论男女，大多数购买的都是500元以下的丝绸礼品；对于购买价格在500元以上的丝绸礼品，男性多于女性，对于100元以下的则女性多于男性，这是一般情况下女性比男性节俭的缘故。

价格200元以下的已婚比未婚购买多，500元以上的未婚比已婚购买多，说明未婚者消费较大方，而已婚者出于家庭考虑会理智地选择价格实惠的丝绸礼品。

表3 消费者的购买价格差异Tab.3 The difference on the purchasing price of customers %

25岁及以下的，购买价格集中在500元以下；26～35岁的，100～500元的消费最多；36～45岁的消费大多在1 000元以下，而46～55岁和56岁及以上的各购买价格的都有。购买价格主要与经济状况有关，25岁及以下的收入较少，所以消费受到限制；26～35岁的经济状况要好些，所以购买价格有所提高，但高端消费即购买1 000元以上丝绸礼品的很少；到36岁以后，事业渐至高峰，所以高消费明显增多，但由于养家等原因，消费更为理性，因此根据情况各种购买价格的都有。

居住在村镇和县城的购买价格多在500元以下，地级市的100～500元占了很大一部分，省会城市和首都及直辖市各购买价格的都有，相对较平均。村镇与县城经济相对落后，收入不高，因此购买价格相对较低；地级市的属于中间消费，省会城市和首都及直辖市经济发达，会有很多外来人口，因此贫富差距较大，购买价格也不平衡。

初中及以下和高中及中专学历的购买价格大多数在500元以下；大专学历的多数在100～500元之间；本科学历的多数在500元以下；硕士研究生及以上消费偏向于500元以上。低学历一般收入较低，消费当然会受限。大专学历的稍好些，本科及以上学历的购买价格较高，这是由于一般情况下学历高则收入高，能承受高消费。

收入2 000元以下的消费在200元以下的较多，收入在2 001～5 000元的购买100～500元的丝绸礼品较多，收入在5 001～8 000之间的各个价位的丝绸礼品都有购买，但整体趋势偏高消费，收入8 000元以上的消费在100元以下的几乎没有，明显购买价格较高。由此可以看出，收入越高者，购买价格越高。

2.4 消费者的购买场所差异性分析

由表4可知，无论那个年龄段，第一选择都是丝绸专卖店。除此之外，25岁及以下和26～35岁的也会在旅游景点购买；36～55岁的则会选择商场。丝绸专卖店为各年龄阶段的人共同的选择，这说明大家都比较信任丝绸专卖店。年轻人喜欢旅游，所以在旅游景点买丝绸礼品的可能性很大；36～55岁的人在逛商场买日常用品的时候可能顺便就带点丝绸礼品回家了。

无论哪种收入，第一选择也都是丝绸专卖店。除此之外，月收入在2 001～5 000元及8 000元以上的在商场购买居多；在超市或大型超市和旅游景点，月收入在2 000元以下购买居多，这是由于低收入者购买丝绸礼品相对比较偶然，购买的随机性强，所以场所不固定；很少人选择在网上购买丝绸礼品。

2.5 对丝绸礼品赠予对象的差异性分析

据调查数据显示，50.4 %的消费者将买来的丝绸礼品送给家人或亲戚，28.4 %的会送给朋友，而送给同事、领导上司、恋人及其他人的比例比较小，分别为8.3 %，3.2 %，7.2 %和2.5 %。分析结果显示，无论性别、婚姻状况、年龄、居住地、文化程度，或者月收入差异，丝绸礼品赠予对象分布大致符合这种情况。这是人之常情，一般给亲朋好友送礼较多，而丝绸礼品以给人精美温馨、富有文化内涵的感觉，较适合送亲人好友。

表4 消费者的购买场所差异Tab.4 The difference on the purchasing place of customers

3 结果分析与决策建议

1)对于丝绸礼品消费者倾向于有目的地购买，不同群体的消费者虽然有所差异，但这说明丝绸礼品已经不是富贵人家专享的奢侈品，或者是人们可遇而不可求的艺术品，而是作为一种逐渐被人们所接受的礼品正在慢慢走向大众。对于丝绸礼品市场来说，这是个很好的机遇，蕴含着无限生机。

2)消费者购买较多的丝绸礼品品种有围巾、工艺品、睡衣和蚕丝被，所以商家可以多多关注这几种类型的丝绸礼品。工艺品的精致古典、丝绸睡衣的保健功能及蚕丝被的轻盈温暖，无疑会得到越来越多的消费者的认可。而丝绸围巾几乎是各类人士共同的选择，所以有必要在围巾的设计上多下些功夫，注入中华传统文化的精华，或者加入一些流行元素，使其种类更丰富、图案更变化多端。另外一个需要关注的丝绸礼品品种是丝绸服装，虽然目前在丝绸礼品中丝绸服装的购买比例不高，但其拥有深厚的传统文化积淀及千百年来风靡中国的辉煌的历史，再加上现代科技和设计对之进行改善，在优秀传统的基础上融合新的元素，注定它有非常广阔的发展空间再现辉煌。

3)丝绸专卖店是人们最青睐的购买丝绸礼品的场所，所以想让新开发的丝绸礼品有好的销路的话，可以考虑将其放在丝绸专卖店。但对于已经普及丝绸专卖店的丝绸礼品，想扩大其经营规模的话，可以考虑超市和网上这两种经营方式。虽然就目前情况来看，人们在超市和网上购买丝绸礼品的情况相对较少，但它们的发展前景是很大的。随着超市的普及度越来越高、规模越来越大，人们也越来越习惯超市购物，只是目前在消费者的超市消费概念中，似乎并无丝绸礼品的地位，然而只要用心经营发展，让消费者知道在超市里也可以买到丝绸礼品，那么超市里的丝绸礼品销量将不成问题。至于网上，其前途更是无量。人人都知网上购物方便快捷，而且价格相对便宜，因此只要人们习惯网上购物的时候，丝绸礼品的网上销路也将一帆风顺。

4)论消费水平，男性高于女性、46岁及以上高于其他年龄段；收入越高，学历越高，购买的丝绸礼品价格越高，所以较高档的丝绸礼品可多向这些人群推销。

5)居住在地级市、省会城市，或者首都及直辖市的丝绸礼品消费者购买更具目的性，所能承受的购买价格较高，因此更容易成为丝绸礼品经常消费群体。可以考虑将丝绸商店的地址首选在这些地点，以便发扬丝绸礼品品牌经营策略，让丝绸礼品逐渐发展为像服饰那样普遍受消费者欢迎的商品，甚至生活用品。

6)绝大多数的丝绸礼品是用来送给亲朋好友的，所以在设计丝绸礼品时，最好考虑到赠送者与被赠送者之间的亲密关系，将丝绸礼品设计得与日常生活贴近，富有人情味，不宜设计得太抽象，或给人以庄重感。据访问调查及上网调查，购买怡莲丝绸礼品公司的丝绸礼品时，消费者在打开包装的同时会收到一份小小的惊喜，包装里面通常会有一份制作精美的小装饰(比如一朵精致的玫瑰花、一包装扮精美的香草等)或者一张精美卡片，上面画着温馨的图案，写着温馨的话语。这些成了怡莲备受人们喜爱的原因，也是丝绸礼品销售的成功之道。

[1]江影，刘国联，徐虹.消费者对丝绸服装的嗜好与消费者行为研究[J].苏州大学学报：工科版，2005(2)：28-31.

[2]周文杰.对促进丝绸服装产品设计创新的若干建议[J].丝绸，2004(9)：12-14.

[3]徐强，甘应进.丝绸服装设计影响因素分析[J].四川丝绸，2008(3)：41-42.

[4]陈志华，刘国联.从消费群体细分看丝绸服装面料的再开发[J].丝绸，2010(3)：37-40.

The difference analyses on the purchasing silk gift behavior of customers

SONG Xiao-juan, HUANG Xiao-min, WANG Yi-jing, SUN Ju-jian, LIU Guo-lian

(National Engineering Laboratory of Modern Silk, Suzhou 215123, China; College of Textile & Clothing Engineering, Soochow University, Suzhou 215021, China)

300 consumers was been visited for this research by the questionnaire, who lived mainly in the Suzhou area. Then excel tools was be used to analyze the data gained. And then, the results about the basic behavior of purchasing silk gift for the consumers have been gained, which will be the basis of market development and decision-making for silk gift companies.

Silk gift; Consumer behavior; Differences

F768.1；F406.73

B

1001-7003(2011)09-0028-04

2011-05-13；

2011-06-23

宋晓娟(1990― )，女，硕士研究生，研究方向为服装消费市场调研。通讯作者：刘国联，教授，Liuguo lian@suda.edu.cn。