中小农产品企业价格博弈理论研究

张 洁

（巢湖学院管理系，安徽 巢湖 238000）

中小农产品企业价格博弈理论研究

张 洁

（巢湖学院管理系，安徽 巢湖 238000）

本文基于营销价格理论，分析了农产品行业目前存在的问题及影响，并以两种价格博弈为例分析中小农产品企业价格（博弈主要产生于企业与客户，如渠道的中间商、零售商以及终端客户、企业与其他农产品企业之间）。最后给出营销策略。

价格；博弈；营销策略

价格策略应该是营销组合的策略之一，因为价格策略对整个营销战略的作用与影响很大，特别是在农产品市场引入竞争机制后，价格策略将会是中小企业经常采用的重要策略。本文论述的农产品企业主要为以农产品加工制成为主的并拥有自己品牌的企业。

1 概述

在市场营销中，价格策略包括针对新产品的撇脂定价、渗透定价，产品组合定价策略、折扣与折让策略、差别定价策略、地区定价策略等，以及针对非新产品相应的价格策略[1]。相关的价格理论有：需求与供给，市场均衡，弹性理论（包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、供给弹性），消费者行为理论，成本理论及市场理论等[2]。但是以上定价策略及理论在市场环境中对竞争因素考虑不够，最后制定的销售价不能完全反映农产品市场中的竞争状况和供求状况，所以有必要从市场主体之间博弈的角度来研究农产品企业的销售价。本文就从市场主体与客体之间博弈的角度来探究农产品销售价格，并结合经济学，管理学，市场营销学等理论分析其市场作用。

2 价格的博弈理论

博弈论是指研究理性的主体之间冲突及合作的理论。它是研究互动决策的理论。所谓互动决策，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也要纳入考虑之中……在如此迭代考虑情形进行决策，选择最有利于自己的战略。其目的在于通过各方采取对其最有利的决策而达到博弈各方的均衡，本部分将遵循这一思路，通过对农产品企业几种不同类型的博弈行为分析，为制定最优价格进行原理研究[3][4]。

此行业价格博弈主要产生于企业与客户（渠道的中间商、零售商以及终端客户）、企业与其他农产品企业之间。本文以这两种博弈为例分析。

2.1 与客户的价格博弈研究：建立一般性价格的博弈模型

企业目的是从客户身上获取收益，而客户也会从企业购买产品中获得效用，企业目标是获取利润最大化，而客户目标是效用最大化。从企业角度来讲，要使其收益最大化，就要与客户进行农产品价格的博弈。建立相应的博弈模型。

为使所建模型简单且实用，模型是建立在如下的假设条件上：

首先，由于价格与需求之间的直接的负相关关系，价格因素与其他的营销变量因素分别作考虑。并且本模型中只针对价格进行研究，暂时忽略了企业各营销变量之间的相互影响。

其次，销售反应函数假设在所考虑营销变量之外的其他变量保持不变。

最后，企业在支出其市场营销费用时，假设企业效率保持在一定的水平上。且宏观、微观环境不变。

企业在第一阶段如果采取制定较高的销售价格的策略，购买客户在第二阶段就会采取选择较低购买量的策略，以此作为对企业高价这一策略的反应。反之，企业第一阶段如果采取较低的销售价的策略，客户就会在第二阶段采取选择较高的购买量的策略。所以企业与消费客户之间存在关于销售价的博弈行为，并且是二阶段动态博弈。研究一般性价格制定原理，就是利用求解子博弈精炼纳什均衡，求得使企业和客户支付函数最大化时的农产品价格和销售量[5]。

2．1．1 企业

销售价格制定(或建议制定)的主动权在于本企业。销售价主要由成本+农产品的利、税、费等构成。其中，成本主要包括生产成本、加工成本、服务成本。

企业单位销售量的成本：

其中：生产成本（ρ）：指企业所生产的基础的农产品成本，占总成本的70%。对于企业来讲，特别是对同一地区的企业来讲，技术条件一样时，此成本可以看作是不受企业控制的参数。

服务成本（Cf）：指企业供应农产品时面向购买客户的直接费用，占总成本的8%。如营业设施、营业服务人员工资福利、送货上门计费等费用。由于规模经济，随着供应量的增加，单位服务成本将会下降。假定单位量的服务成本与供应量两者符合如下关系：

经营成本（Cj）：指企业在加工制成过程中发生的成本费用、耗损及变损，劳动保险费，以及除去服务成本的经营加工费用，占总成本的13%。随着技术的提高，安全性增加，损耗随之下降，另外基于规模经济的原因，经营管理费用也会随着产量的增长而递减，假定单位产量的经营成本与供应量两者符合如下关系:

企业每吨农产品成本费用构成（图2．1）：

销售收益：

其中：P供供表示供应的产品价格；Q购购表示供应量（供应量等于购买量）

单位服务质量：（Qf）

一般来讲，单位服务质量会随着单位服务成本的增加而提高，假定两者符合如下关系:

税费、营业外支出:为了简单起见，税费及营业外支出暂不考虑。

综上所述，企业的利润函数即为目标(支付)函数:

2．1．2 农产品购买客户

客户不仅可以从购买本身获取效用，而且可以从服务上得到一定的满足，假定其目标（支付）函数如下：

其中：m表示单位供应的效用系数

n表示单位服务的效用系数

2．1．3 博弈分析

企业与客户之间是一种二阶段的动态博弈关系，第一阶段是农产品企业制定(建议制定)销售价，第二阶段购买的消费客户根据上述销售价，做出自己的购买量决策，运用逆向归纳法求解这个博弈的子博弈精炼纳什均衡解。

首先假定在企业制定了销售价的情况下，购买客户将做出购买量的最优决策。购买客户在第二阶段的最优化问题是:

在此时的博弈中，企业预测到消费客户将会依据制定的销售价格P供而选择上述购买量Q购，将①式代入上文所述的企业的利润函数即目标（支付）函数:

π＝TR－TC中。

此时，求解企业第一阶段的最优化问题:

将②式对P供求一阶导数，解出P供的值

将③代入①式，即可求得客户最优购买量Q*购的值。至此，即可求得企业与购买客户同时实现子博弈精炼纳什均衡的结果，此时的销售价格为最优价P供*供，此时的购买量为最优购买量

2．2 企业之间价格的博弈研究

假定一个区域市场上有两个企业X和Y，如果供应的产品没有任何差异，即视为同质品，研究农产品企业如何采取价格策略，实现其利润最大化。

用Pf、Pj分别表示两个企业f、j的销售价格，假定两个企业的生产成本均为常数C，对于任一企业f来讲，在其进入市场时所面对的需求函数为:

可以证明，两个企业会有唯一的纳什均衡，产品价格和均衡利润为:

3 结论和建议

通过建立多方博弈模型，对于价格竞争的计算结果可归纳如下：

3．1 企业与客户间价格博弈

一般性价格博弈，则求得客户最优购买量Q*

购的值，即可求得企业与购买客户同时实现子博弈精炼纳什均衡的结果，此时的销售价格为最优价P*供，此时的购买量为最优购买量Q*购。同时，农产品企业在与客户博弈时还要考虑盈亏平衡。如果盈亏平衡点处的价格P供大于目前销售均价，说明企业处于亏本经营状态，应提价；如果小于目前的销售均价，表明存在一定的降价空间。在降价空间较小的情况下，考虑到企业的长远经营，不宜采用降低价格的策略；若降价空间较大，可采取按客户购买规模细分的差别定价优惠策略。

3．2 企业之间价格竞争

对企业之间的博弈模型研究可以证明：当整个市场中寡头的企业数目增多时，市场的均衡价会急剧下降，某一家企业降价时，其他“理性”企业的最优策略就是以相同或更大幅度的降价，出现“价格战”，最终结果是利润的降低甚至亏损退出市场。所以，一味的靠“降价”打击对手是不行的。

综上所述，中小农产品企业建立整条农产品产业链，在产品设计、原料采购、制造、仓储运输、订单处理、批发经营及终端零售七大部分下功夫，牢牢掌握定价权是基础。随着农产品需求交叉弹性逐渐减小，企业销售价的调整空间越来越大，合适的调价的幅度可以增大利润。但是，企业要想可持续发展，竞争不能只局限在竞相降价上。为了防止因为竞争对手相应的调价行为而减小本企业的利润，应该做好市场调研和详尽的成本分析，这是博弈的前提。同时，提高质量、改进服务，增加产品的差异化，做好品牌宣传和公关策划，以及提倡无污染的消费观念等，以此来稳固现有的市场并挖掘新的农产品市场，打造出自己的品牌效应和特色，从而提高企业利润。这样做既不会引起客户的反感而转向竞争对手，也不会在仅仅依靠降价来增大企业利润的同时，却招致竞争对手的降价报复。也就是说，建立健全整条农产品产业链，增大产品的差异化可以更好地实施价格策略，弱化价格竞争的负面效果。

[1]吴建安主编.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2]刘厚俊.现代西方经济学原理[M].南京：南京大学出版社，2004.

[3]王则柯等.博弈论教程[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4]范如国,韩民春编著.博弈论[M].武汉：武汉大学出版社，2006.

[5]陈学彬.价格竞争决策的博弈分析[J].外国经济与管理，1997，（5）.

[6]丁力超.对价格竞争的简单博弈分析[J].决策借鉴，1998，（5）.

[7]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，1999.

SMALL AND MEDIUM-SIZED AGRICULTURAL ENTERPRISE PRICE MARKETING STRATEGY RESEARCH

ZHANG Jie

（Management Department,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Based on the marketing price theory,this paper analyses the existing problems and its influence in the agricultural industry,and with two price games as an example,analyzed small and medium-sized agricultural enterprise price（game mainly produced in enterprise and customers,such as channel middlemen,retailers and terminal customers,enterprise and other agricultural products between enterprise）.Finally give marketing strategies.

Prices;Game;Marketing strategy

F30

A

1672－2868（2011）04－0032－04

2011－03－25

巢湖学院院级课题（项目编号：XWY－201018）

张洁（1983－），女，安徽滁州人。巢湖学院管理系教师，硕士，研究方向：企业管理，市场营销。

责任编辑：澍 斌