品牌企业进入国际市场的综合因素影响力分析

尧艳玲

（广州工商职业技术学院，广东 广州 510850）

品牌企业进入国际市场的综合因素影响力分析

尧艳玲

（广州工商职业技术学院，广东 广州 510850）

品牌企业较一般的企业有其特殊性，因此，品牌企业进入国际市场的影响因素也与一般的企业有所不同。文章通过研究，总结出品牌企业进入国际市场的12个影响因素，用模糊综合评判法从专家的角度论证这些影响因素。最后，就如何把握这些影响因素，为品牌企业进入国际市场更好地服务提出了一些可供参考的建议。

品牌企业；跨国经营；模糊综合评判法

近年来，在人民币升值、人力资本急剧上升、全球金融危机等一系列因素的影响下，以缺乏自主品牌、附加值低为主要特征的加工贸易模式日益受到严峻的挑战。加快打造自主品牌、实现产业升级转型和提升企业的国际化经营水平已经成为中国众多制造企业面临的紧迫任务。与此同时，一国拥有跨国企业的数量与质量已成为该国的经济实力和国际综合实力的象征。在此背景下，如何引导品牌企业进入国际市场显得更加必要和急迫。

如今，我国企业已逐渐从OEM（贴牌生产）和ODM（自己设计和创新）向OBM（整合国内外资源，打造名牌产品，向世界输出中国制造的名牌产品）迈进。中国的品牌企业规模小、实力弱、跨国经营的经验明显不足，在国际化发展的过程中遇到了不少问题。因此，分析品牌企业进入国际市场的影响因素，有助于帮助企业制定跨国经营策略；有助于企业在进入国际市场时权衡把握主要影响因素，更加顺利地进入国际市场。

一、影响因素

根据分析及综合前人的研究结果，本文总结出影响品牌企业进入国际市场的因素主要有：科学的管理方法、优质的产品质量、有效的营销手段、技术创新、面向国际市场的销售渠道、专业人才的培养与使用、品牌价值的塑造、品牌美誉度的提升、品牌的延伸、母国与东道国的文化差异、国内与国外的对外贸易政策、外部商业环境等。

二、模糊综合评判法的介绍

模糊综合评判法是应用模糊数学的方法，对那些不能直接量化的指标在模糊定性评判的基础上进行定量，并汇总求和的方法。它主要对受到多个因素影响的一类事物做出全面评价，最大的特点是在量化过程中综合了所有评估者的信息，信息损失极少。尽管这种方法确实带有一定的主观因素，但不同于以往的个别评估者的主观判断，其权重由集体决定，把主观因素控制到最小的限度。它全面合理地考虑所有影响考评对象的因素，汇总评估者的意见，综合评估被评对象的优劣程度。模糊综合评判法的基本步骤如下：确立影响因素集，确定评判等级评语集，确定各因素的权重，建立单因素集评测矩阵，计算模糊综合评判值。

三、问卷调查的设计

本文编制了两张调查问卷，一张是对各个影响因素对品牌企业进入国际市场影响程度的调查，有四种评价语：“影响很大”、“影响大”、“影响小”、“不影响”；另一张是对各个影响因素在整体影响因素中所占权重的调查，评分为0-10。被调查者针对表中的各个影响因素，在相应的评语以及权重下划“√”。本次调查发出问卷40份，回收有效问卷30份，回收率为75%。此次问卷一部分发给高校的专业老师和专家教授，还有一部分发到给跨国经营的外资企业的管理者。由于篇幅原因，此处省略问卷调查表。

四、模糊综合评判

（一）设立因素集

根据上文的分析，品牌企业进入国际市场的影响因素主要有12种（其他影响小的因素忽略不计），故建立因素集X如下：

X={x1,x2,x3,x4,x5,x6,x7,x8,x9,x10,x11,x12}，其 中，X 表示影响因素集，x1……x12分别表示12种影响因素：品牌价值的塑造、品牌美誉度的提升、品牌的延伸、技术创新、面向国际市场的销售渠道、专业人才的培养与使用、科学的管理方法、优质的产品质量、有效的营销手段、母国与东道国的文化差异、国内与国外的对外贸易政策、外部商业环境。

（二）设立评价集

Y={y1，y2，y3，y4}，Y 表示被调查者对各种影响因素可能产生的影响结果评价。y1，y2，y3，y4分别表示“影响很大、影响大、影响小、不影响”四种评语。

（三）模糊综合评判

经过整理调查数据，得到如下结果：

表1 因素评测结果表

表2 评分与因素权重表

则有 B=A·R=∨（ai∧ rij）=（0.085，0.074，0.068，0.090，0.092，0.081，0.090，0.098，0.091，0.081，0.076，0.074）·

对B作归一化处理后得：B=（0.282 0.282 0.234 0.202）。

评测结果表明，有28.2%的专家认为这些影响因素对品牌企业进入国际市场“影响很大”，有28.2%的专家认为这些影响因素对品牌企业进入国际市场“影响大”，有23.4%专家认为这些影响因素对品牌企业进入国际市场“影响小”，有20.2%的专家认为这些影响因素对品牌企业进入国际市场“不影响”。可见，占58.4%的专家认为上述影响因素对品牌企业进入国际市场是有很大影响的。从专家意见法的角度，我们也可以认为：上述因素对品牌企业进入国际市场的影响力达到了58.4%。

用模糊综合评判法得出品牌价值的塑造、品牌美誉度的提升、品牌的延伸、技术创新、面向国际市场的销售渠道、专业人才的培养与使用、科学的管理方法、优质的产品质量、有效的营销手段、母国与东道国的文化差异、国内与国外的对外贸易政策、外部商业环境等12个因素对品牌企业进入国际市场综合产生影响，并进一步用多元线性回归的方法探讨了科学的管理方法、优质的产品质量、有效的营销手段、技术创新、专业人才的培养与使用、品牌价值的塑造、母国与东道国的文化差异、外部商业环境等8个因素对品牌企业成功地进入国际市场有着显著的影响。而面向国际市场的销售渠道、品牌美誉度的提升、品牌的延伸、国内与国外的对外贸易政策等4个因素对品牌企业进入国际市场没有显著的影响。

五、中国品牌企业跨国经营对策建议

（一）实施品牌战略

在科技高速发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为基础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是第一生产力。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌价值可以为企业带来丰厚的利润，企业应从品牌宣传、品牌维护、品牌历史各个方面去塑造品牌价值，来增加企业的无形资产。

（二）持续创新

在当今这个日新月异的时代，产品更新换代的速度在不断加快。例如计算机行业的“摩尔定律”：微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半。这一切都要求品牌企业要不断地推出新的产品和服务，提升旧有的产品与服务性能来满足客户的需求。而这些新的产品和服务从何而来？来自企业的持续创新。而企业的创新又来源于知识。企业真正的生产资料不再是以资金、设备和原材料为主，而是以人的知识为主。知识优势简单来讲就是以知识为基础的比较优势，知识优势源于知识管理，体现于管理、产品等的不断创新。可以说在知识经济时代，企业价值的创造更多地来源于知识的掌握与利用。

（三）善于学习

管理方面的学习。管理问题需要管理方法来解决，管理者面临的苦恼常常是问题太多，方法太少。企业管理包括经营战略与经营决策、市场营销管理、生产过程管理、生产要素管理和技术创新管理。作为世界上最成功的企业群体，世界500强企业拥有最成功的管理方法，这些方法被一次又一次证明是瓦解管理难题的锐利武器。比如科学管理、目标管理、X法则与Y法则、学习型组织、项目管理等等，品牌企业学习先进的管理方法要结合企业自身的特点有效运用，不切合实际的照搬照抄只能是使自己陷入泥潭，无以自拔。

（四）充分了解母国与东道国的文化差异

企业的外部环境包括政治、经济、文化和技术四大方面，不同的文化环境要求不同的管理方式，在某一文化中适合的组织战略、结构和技术在另一文化中却可能导致失败。因此我们应注意：

1.投资前必须对东道国文化环境进行评估，重点了解当地的历史传统、社会风俗、宗教信仰与禁忌、交易惯例、社会信用与信任机制、民众对外来资本的认可程度以及产品在当地的形象等方面。

2.注重对不同国籍员工文化差异的协调。比如中国企业在外派员工时，必须对员工进行跨文化敏感性训练，这样训练侧重于对东道国文化的感性认识和理性分析，通过专家帮助外派人员了解对方国家的文化内涵与特征。

3.寻找合适的东道国合作伙伴。一个良好的合作伙伴可以帮助外国公司迅速地进入当地市场并大大减少交易成本。最好采取合资或联盟的方式，一方面可以通过合作伙伴的引导，迅速了解当地的文化传统、交易惯例，利用合作伙伴业已积累的知识和现有市场渠道，实现企业获取市场、资源或者是技术的目的。

［1］陈小强.中国跨国公司经营论［M］.北京：中国财政经济出版社，2005.

［2］戴维·A·里克斯（David A.Ricks）.跨国经营失败案例［M］.郭武文，译.北京：中国标准出版社，2000．

［3］李光斗.扩张跨国公司凭什么［M］.北京：北京大学出版社，2004.

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1673-0046（2011）05-0079-03