植入式广告路在何方?

王学友/文

植入式广告路在何方?

王学友/文

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告可以嵌入到多种媒介之中，包括电影、网络游戏、体育赛事、手机流媒体、MV等。

最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告。在国内，20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的几部娱乐大片，从《手机》到《天下无贼》再到《非诚勿扰》。

植入式广告的运作模式

从目前所见各种媒体内容的植入方式，可分为五种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入、形象植入和整合植入。

1.场景植入。主要是通过品牌视觉符号将物品或商品作为影视内容中故事发生的场景出现。例如《手机》中葛优的摩托罗拉商务手机的登场以及《天下无贼》中警察使用的惠普笔记本电脑的亮相。

2.对白植入。表现为在影视中通过演员们的对话巧妙地将其品牌植入其中。2009年央视春晚的小品《不差钱》中赵本山多次提到搜狐。

3.情节植入。是指某一品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。

4.形象植入。是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务植入电影或电视中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。

5.整合植入。是指品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进程的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

中国植入式广告发展的特殊背景

首先，2009年，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法。办法对商业广告的播出时间、播出内容都做出了更为严格的限定，在新管理办法的限定中并不包括植入式广告在内。2010年新规定实施后，必将进一步加速我国植入式广告的发展。其次，硬性广告的被接受程度越来越低，广告效果越来越弱。遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，植入式广告成为解决广告传播的一种方法。第三，影视公司的经营风险越来越高，利润越来越低，迫使它们寻找新的生存空间和新的利润增长点。植入式广告对于它们来说是一个非常好的缓解经营压力的方式，既可以节省成本、提高利润，也能为商家提供一个高性价比的宣传方式，从而达到双赢。第四，中国广告市场从2005年进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈；植入式广告，异军突起，将成为广告业的新宠和关注的焦点。植入式广告的发展主要呈现以下趋势：1.发展的全球化。随着电影、电视等传媒产业的全球化发展，植入式广告以强劲的势头向世界的每一个角落渗透。2.涉及领域的广泛化。运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如个人博客和日记。3.媒体运用的多样化。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。4.运作模式的复杂化。植入式广告在具体的运作中，要进行复杂的交叉性植入或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，才能使广告效果最大化。

植入式广告的优势

崛起的植入式广告能在传统广告处于低潮阶段中脱颖而出，独树一帜，必然存在着一定的优势。

一是低价性。根据CTR市场研究媒介智讯部对《丑女无敌》的监测，前5集中300次的插播硬广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介智讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的曝光次数，植入式广告的花费是插播硬广告的十分之一。

二是绝佳隐蔽性。植入式广告的最大特点就是信息接受的隐蔽性。受众在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉接受了广告信息的刺激，这种广告效果是传统广告所不能达到的。

三是接受强制性。植入式广告嵌入影视之中，即便受众意识到了其存在，也没有办法将其从中脱离出来，只要收看节目，就必须强制性地接受广告的刺激。

四是抢搭明星的“顺风车”。现在的商业大片明星云集，随便请任何一个明星来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲。但借助植入式广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。

五是拓展广告空间。传统广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，而植入式广告则是直接嵌入其所依附的载体，因此它不需要额外广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间，增加了收益。

植入式广告的劣势

诚然植入式广告可以增加影视业的经济收益，提高投资回报率，为影视业这一高风险产业分担风险，鼓励投资者创造出更多的影视作品，这些积极的作用是需要肯定的，但是同样值得注意的是植入式广告还存在着一些弊端。

首先，植入式广告过于直白。若插入不当可能会破坏剧情的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。其次，植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。在影视剧中，由于受到故事情节的限制，广告商品往往只能昙花一现地露脸，无法进一步展现自己的产品优势。第三，品牌的适用性范围较小，主要适用于知名品牌。这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。第四，植入时机和内容受到限制。如果对插入的时机和内容考虑不周，会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙的出现而出现，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象造成一定伤害。

植入式广告的创新手段

尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但我们从上面已经了解到植入式广告还存在着一些弊端，如何运营植入式广告以及将它最完整地展现在消费者面前，将是植入式广告在今后“斗争”中取胜的关键。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，植入式广告在广告界浪潮中可采取以下策略来取胜。

1.植入品牌与节目内容、受众要契合。

植入产品要充分考虑目标人群，隐性广告要与影视剧内容风格一致，才能取得较好效果。

2.结合剧情，植入形式多样化。

应根据产品、品牌的特点，与节目或剧情情节相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。

3.广告产品与剧中人物角色相融合

广告产品与剧中的人物结合容易产生双赢效果。诺基亚手机在电影《一线声机》中就做到了这一点。

4.避免与反面角色或物品相关联

植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能对产品产生较好的联想。如果产品与反面角色或物品发生联系，观众就会对该产品形象产生不好的联想。正面性可以扩大产品美誉度。

5.植入广告的 “隐”与“露”、“多”与“少”要适度

隐性广告最难之处在于掌握“隐”的尺度。隐得太深，无法吸引受众的眼球；露得太多，则会使受众感觉出广告意图，本能地出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合。制片方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免过多品牌的植入而削弱广告效果。作为广告主也不能过分追求广告数量，而应追求合理、巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。

6.隐性广告之外的整合营销

植入式广告只是辅助传播手段，为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合起来，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象。在播放影视剧的同时，广告商可以抓住时机，在线下同步进行公关、促销等方面的活动，使隐性广告的效果最大化。可以在多种媒体投放必要的招贴广告、时段广告，通过各种渠道共同传播。植入式广告是对日益泛滥的硬性商业广告的一种补充，它能使受众在潜移默化中接受产品信息，因此受到越来越多广告主的欢迎。植入式广告只有运用得当，传播效果才能最大化。所以，影视剧植入式广告要发挥良好效果，需要广告商和制片方密切配合，遵照文艺创作和商业营销的规律，进行精心的策划，使广告服务于剧情，剧情惠及于广告，两者达到共赢。

“凡战者，以正合，以奇胜”，出奇就是创造性地进行广告活动，只有出奇才能制胜。植入式广告作为“乔装改扮，诱敌深入”的高超手段，虽然还存在着很多弊端，但是作为独特的营销模式，经过仔细的策划和创意，再充分开展整合宣传推广活动，体现人文关怀精神和社会责任感，与剧情融为一体，“不战而屈人之兵”，植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。

(作者单位：河南商业高等专科学校市场营销系）