基于品牌生态学视角的会议品牌建设研究

李 晨

(天津商业大学公共管理学院，天津300134)

由于我国特有的区位优势和人文环境，许多知名的国际会议纷纷选址我国，会议业因此也开始成为推动我国经济发展和社会进步一支不容小觑的力量。在吸引知名会议的同时，受到博鳌亚洲论坛成功经验的启发，许多地区也在尝试性地培育具有本地方特色的会议品牌，然而成果寥寥。其中的关键原因在于忽略了会议品牌本身的特征，缺乏对会议品牌与外部环境之间共生关系的认识，出现培育方向错误或扶持力度不够等问题，因此，有必要在一些成熟的品牌理论，如品牌生态学的指导下，对当前我国会议品牌建设的现状进行深入研究。

1 相关文献综述

与会展业迅猛发展相背离的是，有关会展产业的研究却暴露出许多问题，“重展览，轻会议”就是其中的典型。现有会议品牌的研究基础还较为薄弱，主题基本局限在以下四个方面:(1)某一特定地区的会议品牌建设，如鲁菲［1］有关北戴河(北京)会议资源推介会的介绍;(2)会议品牌建设中的技术问题探讨，如曹军武、岳小娜［2］对电脑速记之于会议品牌建设的作用研究;(3)一些类型会议的品牌化建设道路探索，其中比较典型的有化兵［3］对于民营书业品牌会议的讨论，李振吉、刘志学［4］认为会议品牌建设有助于推动中医药国际合作与交流，等等;(4)运用特定理论对会议品牌进行管理创新，王志良、陈隽［5］运用全过程管理模式应该说是这一研究视角的代表。从以上的分析可以看出，目前我国学界对于会议品牌的研究还处于起步阶段，资料较为陈旧，亟需对会议品牌进行系统的理论分析。

在品牌研究的诸多理论中，本文选取了品牌生态学所强调的系统分析视角。其价值体现在:第一，品牌生态学认为品牌本身可以构筑起一个人工生态系统，在此系统内，品牌与品牌产品、相关个体和组织以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)不断地进行相互建构，这一点，与会议品牌管理中尤为注意外界环境对品牌的作用和影响不谋而合，因此，利用品牌生态学的视角来分析会议品牌具有理论上的可能性;第二，与会议品牌本身理论研究匮乏相比，我国有关品牌生态学的研究却已日渐成熟。一部分学者将研究重点放在品牌生态学内涵的界定和发展上，其中的代表人物有张燚、张锐、王兴元等;大部分学者则将品牌生态学理论运用于实践分析当中，虽然他们的分析领域不同，但基本可以总结为三个研究方向:对基于单个企业品牌系统形成的“品牌群”的探讨，利用生态哲学的观点审视品牌生态环境和将品牌视为一个有机体来管理。这三个方向对于我国会议品牌管理的现状分析具有现实意义。

鉴于科学管理会议品牌的现实需要与薄弱的理论研究之间的落差，结合品牌生态学独特的研究视角，采用品牌生态学这一具体理论来分析会议品牌，具有创新性，也为后续研究提供了较为坚实的理论基础。

2 会议品牌的内涵

根据研究对象的不同，可将品牌划分为产品品牌和服务品牌。会议产业主要是一种服务的提供与实现，因此，会议品牌具有服务品牌的一般属性，即品牌构成要素复杂、与顾客的沟通接触点较多、服务体验的过程管理和员工参与品牌管理等等。［6］虽然服务品牌内涵概括了会议品牌的重要特征，但是有关会议品牌的认定，却还需要进一步细分。这是由于服务品牌内涵虽然涵盖的范围更广，内容更加丰富，但仍然是针对以直接盈利为目的的企业而言。反观会议业这一更加注重无形收益与连带利益的特殊产业，还应从如下方面进行区别认识(参见表1)。

表1 会议品牌与其他服务品牌之间的差异

2.1 公共组织可以成为会议品牌的有效管理者

纵观世界会议业发达的国家和地区，大多成立了官方和半官方性质的机构来具体负责本地区和本国会议业的发展。例如美国很多城市设有会议和观光局，奥地利有奥地利会议推广局，会议业最为发达的德国也有独立的会议推广局，香港与新加坡都在旅游观光局内部设置有独立的会议局。除此之外，许多行业协会、NGO由于在特定领域的专业优势，也为会议品牌管理提供了有力支持。这些官方和半官方机构一方面有利于及时迅速地调动多方面资源，实现优化配置，另一方面则可以推动整个会议业的整体规划与宏观发展。

2.2 消费者对品牌的态度更取决于宏观因素

品牌态度代表了消费者对品牌的整体评价，是消费者对品牌采取行动和决策的基础。［7］要使消费者对品牌形成正面联想和积极态度，服务品牌的所有者一般都会在微观层面因素，如广告、促销、服务环境、员工形象、服务设施等下功夫。然而对于会议品牌而言，仅仅依靠微观层面的努力还远远不够。据2010年《会议》杂志社对影响会议选址的构成要素的调查结果，会议组织机构最关心的问题却是交通的便利性、场馆的设施及价格、旅游资源等宏观层面因素。①特别是会议举办地政府的政策扶持力度，会在很大程度上决定会议未来的走向，以及能不能够成长为一个成熟的会议品牌。

2.3 品牌评价来自会议服务过程

会议品牌与一般品牌相同之处在于，会议服务的过程与结果在时间和空间上无法拆分，当某项会议服务被提供时，就标志着一个服务结果的产生，因此服务过程和服务结果的质量对于会议品牌而言意义重大。但是，会议品牌的独特之处在于，消费者购买某会议品牌时，并不是单纯看重该会议品牌的服务结果，例如会议的组织方能否搭建信息交流平台、邀请业内知名专家学者等，而是考虑到会议品牌本身所代表的其他意义，有时候有资格或受邀参加某项会议的象征意义往往要大于参加该会议能获得多少信息的实际意义。因此，会议品牌的服务过程本身就是一种服务结果，也是塑造消费者品牌评价的主要指标。

2.4 会议品牌的增值具有间接性

品牌的关键意义在于它能够给拥有者带来稳定而超额的经济和社会收益，但是很多会议的主办方却常常出现亏损的情况，第23届洛杉矶奥运会之前的奥运会主办方都会面临奥运会带来的财政赤字就是明证之一。但是会议品牌的价值在于它可能并不会使会议举办方实现直接盈利，却对会议举办地的整体社会发展提供机遇，并带来无形的社会收益。以目前我国会展业发展最为突出的七个城市北京、上海、广州、大连、西安、昆明和成都为例，在城市交通和环境保护方面均是卓有成效，每万人拥有的公共汽车和公园绿地面积均远超全国省级和地级城市的平均水平。②

2.5 延伸后的其他会议品牌与母品牌之间相关度低

自从博鳌亚洲论坛宣布永久“落户”博鳌，博鳌房地产论坛、博鳌法学论坛、博鳌国际旅游论坛等等在国内外有影响的论坛纷纷选址博鳌，这种现象是一种典型的品牌延伸，即借助已有成功的品牌，将原有品牌转移使用于新进入的产品或服务。然而这些均挂名“博鳌”的论坛却无论是会议的主办方还是会议的承办方都不相同，甚至它们与母品牌——博鳌亚洲论坛除了举办地点一致之外，组织机构、会议主题和制度章程更无相同之处。其主要原因是由于会议品牌延伸依托于会议选址，这决定了会议品牌会向毫不相关的领域延伸。

综上所述，会议品牌由于其特殊的官方色彩、品牌态度取决于宏观因素、品牌评价来自于服务过程、增值的间接性和品牌延伸相关度低，导致其具有与普通服务品牌不同的特性。而对会议品牌的理解，应特别突出其与外界宏观和微观因素之间的联系与互动，方能更好地凸显会议品牌的独特特征。

3 当前我国会议品牌建设中存在的问题:基于品牌生态学的视角

我国的会议产业较之以改革开放初期无论是在质上还是在量上都有了长足进展，据国际会议协会(ICCA)的研究报告显示，2008年在中国召开的国际会议就达223个，位列第11名。［8］但不能忽视的是，我国的会议产业发展中仍然存在很多问题，特别是会议品牌的建设亟待加强。目前，存在于会议品牌建设中的问题主要体现在以下几个方面。

3.1 缺乏一个完整的“品牌群”

2010年《会议》杂志社针对我国目前营业收入最高的八家会议公司进行了抽样调查，最终数据显示，除了一家未填报之外，其他七家会议公司在2009年共举办各类会议(会期在一天以上的会议)2 948个，如果把半天的会议和活动也计算在内，一个大型会议公司年接待各类会议的数量就在3 000个以上。［9］由此可见，目前我国的会议市场发展迅速，会议数目众多，前景广阔。然而整个会议市场却普遍存在粗放型经营的问题，形成了虽然会议规模大但受众少、利润薄的悖论，缺乏具有国内和国际影响的品牌会议。究其原因，就在于会议管理的过程中忽略了市场的细分，没有一个完整的“品牌群”用以适应不同的受众，过于强调会议的“人气”，用低端会议去适应会议需求方不断提升的实际需要，因此就不难设想我国的会议产业为什么会陷入虽然会议召开的数目连年增长、但是实际收益却寥寥无几的怪圈之中了。

3.2 宏观管理体制仍未理顺

会议品牌的独特内涵强调其与外部环境之间的和谐共生关系。宏观的政策因素、社会人文、地理风貌等等对会议品牌管理尤为重要，与此同时，会议品牌内部的生产、服务和保障等微观子系统又决定着该品牌的实际运作过程，一个完善的会议品牌管理必然能够最终产生良好的经济收益和社会效益。反观我国的会议品牌管理，无论是宏观层面还是微观层面都有关系无法理顺的情况出现。例如虽然各种会议中心、会议酒店层出不穷，但是专业会议组织机构却发展缓慢，主要原因就是无法理顺宏观层面上的税收关系。当前通行的做法是，当会议组织方从会议举办方取得服务费时，先得按收入全额缴纳税收;之后，会议组织方向会议中心、酒店等场地提供方交纳费用时，又得按它们的税收标准再缴纳税收，这就形成了双重征税，使得原本不多的利润所剩无几。这种状况限制了微观层面专业会议组织机构的发展，直接影响到这些组织机构对会议品牌进行更为科学与完善的管理。

3.3 品牌运营模式落后

迄今为止，我国成熟的会议品牌仍然寥寥无几，这并不是因为没有需求，而是由于会议品牌落后的运营模式所致。一方面体现在缺乏创新，对待同一类型不同类型会议都套用相同的流程设计，用近乎雷同的服务项目来应对会议需求方多样化的要求，无视会议由于主题、领域、与会人员等而形成的差异化特征。另一方面则突出表现为品牌管理方法陈旧。例如在品牌会议的推广上，一般可以分为推式策略和拉式策略。推式策略强调由会议的主办方向参会者来推介会议产品;拉式策略则通过树立良好的会议品牌形象，使需求方主动向会议主办方要求购买相关会议服务。前者突出人员推广的作用，后者则要充分调动媒体投放、公共关系等多方面因素。由于目前我国的会议推广仍然局限在推式策略，即依靠调动大规模的人力资源来宣传会议，因此成本支出巨大，且容易出现供给与需求之间的错位。

利用品牌生态学的研究视角和分析路径，有助于对我国会议品牌建设中出现的问题进行更加深入的剖析。第一，品牌生态学遵从了生态学的基本原则，即将品牌视为一个有机体，其成长需要调动多方面的资源，针对会议这一新兴产业的品牌建设而言，从其创造期开始就应进行资源的优先配置和政策的倾斜扶持。反观我国的会议品牌培育，不仅缺乏相关的优惠政策，而且由于管理体制尚未理顺，导致缺乏进一步发展的动力来源。第二，成熟的品牌可以通过品牌延伸促成品牌群的形成，品牌生态学认为这是成熟品牌自发形成和自觉引导两个过程合二为一的结果。然而我国的会议品牌建设主要关注会议收入、参加人员等数量指标，忽视了品牌自身品质和运营模式的提升，重眼前利益，不关注或很少关注品牌的未来发展，其结果必然形成品牌后继乏力的情况。第三，品牌生态学强调运用系统论的观点来审查品牌发展，这意味着在进行会议品牌建设的过程中，要为品牌建设本身和外界环境之间构筑畅通的沟通渠道，实现系统内外之间的良性互动。我国会议品牌建设之所以困难重重的根源也就在于割裂了品牌建设与外界环境之间的联系，品牌的供给方与需求方之间存在脱节，因此会议品牌建设过程中总会出现会议主题重合、服务项目单一等问题。

4 完善我国会议品牌建设的几点思考

通过采用品牌生态学的理论视角，可以发现当前我国会议品牌管理的问题根源是由于会议品牌所有者过于重视短期利益，缺乏对品牌内外系统互动的正确引导，进而导致品牌建设动力不足。这最终导致我国会议市场虽然不断扩大，但却始终没有众多与之相称的会议品牌涌现。然而，会议产业在我国本身就属于一个新兴产业，而会议品牌的管理也处于试水期，问题与发展并存，挑战与机遇同在。目前存在的一些困境正是为未来会议品牌管理的完善提供了努力的方向。

4.1 重视政府在会议品牌建设中的角色定位，突出政策扶持对会议品牌的重要作用

政府不仅是会议的需求方、监管方，还应该是会议品牌的建设者，因此，应从组织机构和管理体制两方面进行创新。

(1)考虑到国内外会议业发展的现状，我国各级政府可以尝试性地进行机构创新。一些会议业发达地区可以先行建立类似会议局的官方或半官方机构，以此来正确引导和管理会议产业的发展，促进会议品牌这一有机体的茁壮成长。从国外会议业比较发达国家的经验来看，这一机构组织具有可行性，并且有助于克服当前我国会展业“重展轻会”的局面，也可将会议业与本地区旅游、学术等优势结合起来进行品牌开发。

(2)鉴于会议业本身的特殊属性，可以设计出有别于其他行业的宏观、微观行政管理体制。在宏观调控和政策规划上，强调对会议业的整体评估，不仅要考量该行业本身为社会经济发展做出的贡献，还要注意其带来的间接增值，应将会议业定义为服务业中的“生产性服务业”，从而在资源配置和政策规划上予以倾斜;在微观层面的政策扶持上，着力解决会议品牌发展过程中的一些政策瓶颈，理顺税收关系，提供优惠政策，将政策重点从原来的只负责吸引会议转变为对会议的进程管理，给一些社会反响和经济收益较好，且已连续举办多届的会议以进一步发展的空间，促使其成长为成熟的会议品牌。

4.2 创新会议人才培养机制，改革品牌运营模式

截至2009年底全国共有29所本科院校设有会展经济与管理本科专业，已有的人才培养方式对于会议业而言，主要存在三个弊病:其一就是专业性不强，缺乏会议业要求的特殊素质;其二则是技能不全面，有的偏重工艺设计，有的偏重旅游营销，有的偏重经济管理;第三就是只停留在单纯举办会议阶段，对于会议当中的国际惯例与要求了解不足。这些问题出现的原因在于:其一，专业定位存在误区，偏重培养会议服务和项目设计人员，忽略市场中存在的基层人员基本充足而会议策划、管理等中高端人才紧缺的现状;其二，培养模式有待完善，单一学科背景的培养模式无法满足会议业，特别是培育会议品牌的多方面要求。为解决会议人才培养与实际需求之间的脱节问题，有必要创新会议人才培养机制，推行通识教育。［10］

在创新人才培养机制的基础上，会议品牌本身的运营模式也应进行重新定位。会议品牌属于一种产品，虽然在产品的特性上有别于其他普通商品，但同样也要适应消费者的多样化需求。特别考虑到消费者对会议品牌的评价更多是基于会议服务过程，因此，在会议主题的选取、演讲嘉宾的邀请、议程安排、推广策略及娱乐活动等相关项目的设计上更应突出品牌差异性，切实依照市场的实际需求来开发具有品牌效应的会议。

4.3 尝试性地对会议市场进行特色细分

零点集团总裁袁岳在分析中国会议市场时曾提到，很多国际会议公司在我国召开的会议可能只有30人参加，但却能盈利30万，原因就在于它们对会议市场的受众进行了细分。［11］由此可见，市场细分对会议品牌管理的重要意义。鉴于我国会议市场的现状，可以在对受众进行细致调研的基础上进行分解，例如针对公司与非营利组织之间所召开的会议在性质和规模上的区别，而学术会议与商业会议的参加人可能在开会时间段的选择上有所区别，等等。对不同受众的需要进行差异化管理，进而设计出有区别的会议项目和会议流程，推动会议品牌的形成。

此外，北京市会议集聚区的形成和发展对于会议品牌培育有一定的借鉴作用。北京的亚奥会议产业集聚区主要举办学术性会议，CBD会议产业集聚区是商务性会议的中心区，市中心会议产业集聚区主要接待政府会议，这些聚集区的出现完全是依托城市内部的不同功能区，进而避免了可能会产生的重复投资情况。［12］那么，我国的其他城市和地区也可参考北京市会议集聚区划分的机理，结合本地实际特点，依托本地已有的优势、特色产业，吸引各种会议选址，塑造具有地方特色的会议品牌。

注 释:

① 该调查结果显示会议选址的构成要素的影响力由强及弱排序为:交通的便利性;场馆设施和酒店配套条件;场馆与酒店价格水平;旅游资源丰富程度;政府支持力度;当地是否有相应机构配合(如社团分支机构、企业分公司或经销商等);会议专业及专业配套水平;交通成本(机票价格等);城市品牌形象;气候条件;产业基础和科研教育水平;购物、美食、娱乐、夜生活等丰富程度。资料来源:《会议》杂志2010中国会议城市构成要素调查结果分析［EB/OL］.http://www.meetingschina.com/News4395.html.

② 2008年年末全国287个省级和地级城市平均每万人拥有公共汽车8.37辆，而北京、大连、上海、广州、成都、昆明和西安这七个会展业较为发达的城市每万人拥有公共汽车分别为18.56、16.01、12.54、14.98、13.38、13.31 和 11.04 辆;2008年年末全国287个省级和地级城市平均市辖区每万人公园绿地面积8.07公顷，而北京、大连、上海、广州、成都、昆明和西安这七个会展业较为发达的城市市辖区每万人公园绿地面积分别为10.63、9.91、11.18、12.44、9.10、8.84 和 16.58 公顷。数据来源于参考文献［9］。

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［10］谭小芳.专业教育、通识教育与人才培养模式［J］.湖北社会科学，2010(11):170－172.

［11］袁岳.中国会议的五大硬伤［J］.中国会展，2007(3):55.

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