爱戴网加速度

BY 本刊记者 傅 维

爱戴网加速度

BY 本刊记者 傅 维

2011年春节前几天，快递公司陆续停止收货，虽然已经将这一情况提前在网站上做了公告，但看着系统里依然快速增长的订单，爱戴网总经理陈佶做了一个决定：为了保证顾客在春节前收到货，上海地区的订单由爱戴网的员工们自己开车，分头送货。

对于专业的网上眼镜店爱戴网来说，这是他们第一个忙碌的春节，在上一个春节，陈佶还在为网站技术的问题纠结。由于眼镜商品需要加工，度数繁杂，因此网站技术开发的复杂程度让有10年互联网经验、两年海外电子商务经验的陈佶有点措手不及。2009年7月，爱戴网上线试运行的时候，网站是“惨不忍睹”。2010年春节时，那时网站已经差不多运行了半年，每天的营业额也就是4000多元钱。

这个结果跟想象大相径庭。

爱戴网并不是陈佶运营的第一个眼镜电子商务网站，早在2007年，陈佶就跟南京的一家公司合作，通过互联网向欧美市场零售眼镜，网站是纯英文的，客服也都需要很好的英文基础，陈佶介绍说：“我们将中国制造的框架眼镜按订单上的验光数据加工好，在网上直接卖给欧美的消费者，40元人民币成本的商品，一般可以卖到40美金”。美国国内消费者在眼镜店买一副眼镜一般要200～300美金，40美金的价格让收到眼镜的消费者很惊喜。

但欧美的网上眼镜店已经非常成熟，定位也非常细致，有的专门销售中高端品牌眼镜，有的专门卖设计款的时尚眼镜，在加拿大，有一家专门销售隐形眼镜的网站Coastal Contacts甚至已经上市。中低端市场的竞争也日趋激烈，一副眼镜加工好快递送到美国消费者手中，有的网站居然将价格压到了8美元。而同时，在Google、Yahoo等国外搜索引擎做广告推广，一些热门广告关键词被用户点击一次，不管这个用户是不是因此购买商品，就要付近10美元的广告费。

在欧美这个成熟的市场，一个新网站要快速拓展市场需要非常强的资金实力，还需要对欧美市场、文化、甚至对西方人的生理结构有足够的了解。比如欧美人脸型小，戴的框架比亚洲人要小很多；欧美老花眼的比例比中国高，但近视的人比中国少；欧美人网上付款直接用信用卡；欧美很重视对进口眼镜的认证文件……这些特点决定了欧美市场与中国市场的诸多不同。

爱戴网总经理陈佶

对比欧美市场的惨烈竞争，陈佶看中了中国市场：相比欧美市场，中国潜在的眼镜用户更多，而中国眼镜网购市场刚起步，中国销售框架眼镜的独立网站几乎是空白……对于中国国内市场，陈佶当时的感觉是一定要赶快进入，中国的电子商务市场太热了，中国电子商务的交易量几乎每年翻着跟头上涨，中国庞大的网民基数让人羡慕。按国家相关规划，到2015年，中国的网络交易总额将占到零售总额的5%，照此推算，未来几年，眼镜的网络零售规模将达到15亿。

在与朋友商量后，陈佶觉得中国应该更有机会。当时他的想法比较简单，就是按欧美的操作经验，把框架眼镜的销售在网上做起来，同时也考虑了一系列中国消费者不同于欧美消费者的问题，比如消费者不放心款式怎么办？中国消费者没有准确的验光单怎么办？……对于创业心切的陈佶来说，这些问题都不足为虑：不放心款式？我们的网上的眼镜试戴系统已经很成熟了；没法验光？那我们开体验店解决验光的问题……

爱戴网就是在这种急切创业的心境下诞生的，甚至www.aidai.com这个域名，都是通过国际域名交易平台，直接从俄罗斯人手里买来的，陈佶说：“我们创业的第一单生意，就是国际贸易。我们想，中国这几年网购发展这么快，网上配镜市场应该不会差，网站上线后，稍微推广一下，像欧美眼镜网站，每天卖个上百副眼镜应该不会有什么问题。”

所以到2010年春节时，面对惨淡的业绩和并不如意的网站系统，陈佶终于感到水土不服了。

“我们初期没有重视隐形眼镜，”陈佶介绍说：“在中国网购市场不应该忽略隐形眼镜，因为这是标准化产品，用户的认知度好，又因为这是快速消费品，消费者买了之后还会要买，所以通过隐形眼镜，能在网上把这部分消费者留住。我们原来瞄准的框架眼镜市场在中国还需要一定的培育期。”

陈佶不得不把眼光转向毛利率更低的隐形眼镜，2010年6月，爱戴网新的网站系统也已开发完毕。

“新站上线，我们搞了个活动，并在网易首页投了几天广告，尽管钱花了不少，但广告效应有效地推动了项目的快速发展，3天就注册了近8000会员。”

“电子商务行业其实就是一个数字说话的行业，每一个广告渠道能给网站带来多少流量，这些流量能转化为多少订单，每新增一个订单花了多少钱，我们系统都能监控到。像一些网络的炒作，虽然能为网站带来流量，但转化为订单的概率比较低，算下来人工成本并不低，看起来省钱，但却是不合算的，不如一些专业的广告效果。”

爱戴网2009年进入中国市场，这个时候一些同类型网站已经发展了3年多了，比较而言，爱戴网并不是中国眼镜网购市场的先行者，但自新网站上线后，爱戴网的发展速度明显提升，“我们这一段时间的发展应该是同行中最快的。”截至2011年春节前，爱戴网的销售额比2010年初增加了10多倍。

“一部分客户是我们的合作单位给我们带来的，比如说有几家全国性的银行跟我们达成了合作，这些银行的网站会推介爱戴网的活动，这些银行的金卡会员在他们的账单上也会看到我们的促销信息。我们跟新华集团的合作，除了共享会员外，爱戴网和新华集团在上海的主流报纸上还联合做了一些形象广告。和这些知名企业的合作，为爱戴网带来了很多高质量的用户。”

“还有很大一部分的客户是网站的回头客，他们来买了东西后，体验比较好，不光自己会再来爱戴网，还会介绍朋友来，这需要很专业的客户服务体系来支撑。当然，这些体系背后需要细致的数据挖掘和消费行为分析，像eBay在美国一直有专人进行消费者心理与行为的长期研究，分析线上消费行为和习惯与传统购买方式有怎样的不同，这些有针对性的改进措施都是促进销售和用户再次购买的有效手段。比如我们发现客户判断这个网站好不好，往往是通过发货速度来看的，消费者在网上买东西会先考虑东西好不好，再考虑购买是不是方便，这时候的任何疏忽，都可能造成顾客放弃购买，而顾客在等待到货的过程中会更焦虑，所以到货的速度快不快，决定了消费者对你网站的印象，每个细节都很重要。”

经过不断改善客户的体验，爱戴网的客户重复购买率大幅度提升。

“客户重复购买率高其实让人欢喜让人忧，让人欢喜的是客户对爱戴网的认同度越来越高了，让人忧的是我们的新客户开发的压力又大了。”陈佶介绍说。

陈佶很乐意谈他春节亲自去给客户送货的经历：“我自己去送货，并给客户带去了贺年卡，送货的时候人家说连物流公司都放假了，你们还能把货送过来，真想不到，接到我的贺卡时，客户连声说谢谢，其实客户这么说我们自己都挺感动的，也有成就感。”

这次春节送货让陈佶也有了意外收获：“证实了我们的主要客户群还都挺高端的，我那天上午随机送了3单货，客户居然分别是3家知名国际大公司的员工，这跟爱戴网的网站风格和定位有些关系，我们在办公楼里的体验店也起到了一些效果，以后我们的营销客群将更有针对性。”

爱戴网在上海徐家汇的体验店位于写字楼的15楼，曾有媒体介绍这里是上海“最高”的眼镜店，刚在这里配了副1600元眼镜的骆小姐说：“爱戴网的东西比一般眼镜店便宜一些，而且我买眼镜是在爱戴网上事先看好的，觉得价格透明，也很方便，再说体验店环境也挺好的，跟其他眼镜店感觉不一样。”骆小姐是白领，在徐家汇商圈附近的一栋写字楼里工作，她是在爱戴网体验店有购物经历的同事的介绍下过来的。

“体验店生意还不错，网站加体验店，对眼镜这种特殊商品来说还是挺有效的，当然有体验店也有助于提升客户对爱戴网的信任感。”爱戴网体验店验光师陆小姐介绍说。

“2010年里，爱戴网平均客单价的提升也很明显，由最初的120元到现在的300多元，消费者敢在爱戴网买高价位的商品了，其实这是客户对网站投的信任票。”陈佶说。

今年，爱戴网开始着手扩建自己的仓库，新的仓库管理系统也已经投入使用，随着采购规模的增加，原来的仓管物流体系已经没法满足需求了。

对于供应商，陈佶说：“原来我们担心的是供货商不肯将商品拿到网上来销售，现在这个现象几乎没有了，越来越多的供应商主动来跟我们谈合作，爱戴网目前在售的商品有1300多种。以前眼镜企业感觉推广自己的品牌很难，现在很多供应商发现自己的品牌知名度通过网站销售在消费者中提升很快。”

“眼镜供应商也要学会借力，网络平台本身就是一个媒体，只要商品好，消费者也会及时予以反馈，供应商不仅多了销售渠道，还会收获品牌知名度和美誉度。我们会通过网站、邮件、短信针对我们的会员推销商品，对于优质的商品，我们还会联合银行等机构，推荐给他们的优质客户。”

实际上，电子商务对供应链的要求很高，目前，大多数传统眼镜企业还没有做好准备。比如大多数眼镜商品都没有采用标准条形码，这对商品的数据化管理带来了很多麻烦，一开始，面对一大推款式相近的镜架，陈佶形容说“脑子都快炸了”，手工编号，还容易弄错。如果要像超市一样，货品每个SKU都有标准化的编码，进出库用电子枪进行扫描，直接进系统管理，这样会方便很多。

电子商务对补货的速度要求很高，爱戴网搞的一次团购，3天销售出了2000多副隐形眼镜，结果订单来了却发现供应商有的度数缺货了，没法及时到货，这样客户体验不好，还会损害网站的形象。

“什么东西好销，我们网站的数据会反映得很清楚，在互联网上，商品流行的趋势、品牌在消费者中的影响力一目了然。有些供应商凭经验推荐的东西不好卖，而有些供应商原来不看好的东西却卖得很好，量一上来，往往供应商自己补货都来不及。”

“大多数供应商没能重视对自己商品卖点的描述。网上销售不像在门店，有营业员的当面推荐，网上的顾客是通过看图片、读商品描述来判断商品的好坏，供应商如果能将自己每一个商品的卖点总结好，对消费者的吸引力增加了，对我们的吸引力自然也很高。”

网络销售对供应商配合度的要求越来越高，爱戴网也期望与供应商建立更紧密的合作，配合现代的数据管理技术，与供应商一起成长。

短短一年，爱戴网从刚刚试水中国市场时的失落，到迅速成长，陈佶很享受这种加速度带来的推背感，如同驾驭一辆飞速奔驰的跑车。发展速度快，许多体系会产生脱节，但爱戴网的团队及时适应了这种改变，迅速作出了调整。

爱戴网首页

“会遇到眼花缭乱的各种问题，等问题解决了，发现网站实际已进入了一个新的阶段。”陈佶最想感谢的是爱戴网的团队，“都说互联网企业的1年是传统企业的7年，我们的团队在发展过程中始终保持着很高的效率和斗志。比如建网站，电子商务网站其实非常复杂，涉及仓库、财务、支付、物流、推广、监控、促销、设计诸多方面，建一个较完善的电子商务网站，一点不逊色于建一座大楼，而我们新的网站系统，就是我们技术团队在短短的3个月里，连日加班开发完成的。在这个团队，我也学到了很多经验。即使现在，我们团队的危机感也特强，因为我们明白，在互联网这种环境里，如果没有进一步的增长速度，发展慢了就会被很快淘汰。”

网上的眼镜生意跟传统的眼镜生意有很多不同，目前眼镜网络销售的商品销售结构中还是以隐形眼镜为主，毛利率并不高。一段时间内，框架眼镜可能还是网上销售的软肋，要切实改变这一现象，让框架眼镜能在眼镜网络销售中占主导地位，需要一整套体系的支撑，陈佶依旧希望能找到一条路，虽然他知道这条路绝不会是一条捷径。

无论是销售隐形眼镜还是框架眼镜，跟传统眼镜店不同的是，网站的发展速度相对会更快，变化也会更快，今年，爱戴网依然需要加速度。