黑龙江省乡村旅游客源市场分析

东北农业大学经济管理学院 哈尔滨体育学院社会体育系 胡萍

乡村旅游业发展迅速，据测算，“十五”期间全国乡村旅游景区(点)年接待游客超过3亿人次，占全国出游总量的近三分之一，旅游收入超过400亿元。[1]黑龙江省位于中国东北部, 是中国位置最北、纬度最高的省份, 各种资源非常适合开展乡村旅游, 但黑龙江省远离北京、上海等中心城市，乡村旅游市场主要以省内城镇游客为主。目前黑龙江省有12个地级市和1个地区，城镇人口约1650万，是乡村旅游巨大的客源市场。

黑龙江省乡村旅游客源市场是指在黑龙江省乡村旅游区内某一特定乡村旅游产品的现实购买者与潜在购买者。乡村旅游市场营销离不开对客源市场的把握。乡村旅游目标市场是由许多细分市场组成的。细分市场可按很多的标准确定，不同的目标细分市场对产品的需求偏好是不一样的。本文按职业标准将黑龙江省乡村旅游客源市场划分为教师、大学生、公务员和企事业人员等市场，并对这四个主要客源市场行为特征进行分析，目的是把握这四个细分市场的动向和需求，为其设计有针对性的个性化的产品及营销策略提供参考。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

本研究选取教师、大学生、公务员、企事业人员四大乡村旅游的主要群体为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过文献检索和互联网查询等途径，收集有关乡村旅游方面的资料。

1.2.2 问卷调查法

共发放调查问卷400份，四类人群各100份，有效问卷386份，有效率96.5%。

1.2.3 数理统计法

运用Excel对调查数据进行统计分析。

2 研究结果与分析

2.1 参加过的黑龙江省乡村旅游类型

调查表明：在所有被调查的教师、公务员、企事业人员中参加过农家乐的最多，其中教师39%，公务员70%，企事业人员45%；在所有被调查的大学生中参加过挑战点的最多，占41%，农家乐紧随其后，占39%(见图1)。

图1 参加过的黑龙江省乡村旅游类型

说明游客对乡村旅游的概念还停留在品味农家饭菜、留宿农家土火炕等简单的乡村旅游内容上，这些项目虽然返朴归真，但缺乏个性，少有创新，这也说明黑龙江省乡村旅游项目水平不高，文化内涵挖掘不够，大多停留在初级水平，多是各自为战，单打独斗，产品单一， 没有系列产品，形式雷同，这样浅层面的旅游项目，难以满足多种口味的旅游者，对于多样化和高文化品位的旅游需求相差很远，阻碍了黑龙江省乡村旅游发展的步伐。

2.2 乡村旅游目的

调查表明：在所有被调查的教师中参加乡村旅游目的前五位顺序是：愉悦心灵，娱乐，释放压力，休闲度假，体验美好；大学生是为了释放压力，娱乐，娱乐心灵，休闲度假，渴望宁静；公务员是为了愉悦心灵，体验美好，渴望宁静，娱乐，释放压力；企事业人员是为了释放压力，渴望宁静，休闲度假，愉悦心灵，挑战自我，体验乡村生活。其中，教师和公务员中参加乡村旅游目的最多的是“愉悦心灵”，分别占40%和50%；大学生和企事业人员中最多的是“释放压力”，分别占47%和45%(见图2)。

图2 参加乡村旅游的目的

A.追求新的生活方式；B.释放压力；C.渴望宁静；D.愉悦心灵；E.体验美好；F.挑战自我；G.娱乐；H.教育；I.商务会议；J.体验乡村生活；K.探亲访友；L.休闲度假；M.疗养；N.其他。

说明黑龙江省乡村游客依然偏重于自然和人文景观相结合的旅游需求特点，因而对黑龙江省的乡村旅游产品来说，应重点突出和宣传观光休闲度假地的形象，并挖掘其人文价值来增加旅游产品的文化内涵。

2.3 乡村旅游的出行时间和在乡村的停留时间

调查表明：教师和大学生出行时间多为节假日和寒暑假；公务员和企事业人员出行时间多为周末和节假日(见图3)。除了大学生在乡村停留时间3天的所占比例最大，其他三者都为2天(见图4)。

图3 乡村旅游出行时间

图4 停留时间

随着节假日的增多，人们的休闲时间更加多了，而除了春节和十一黄金周休假7天，其他均为小长假，加上周末，一般为2～3天，因此人们外出旅游多选在周边乡村，离家不远，停留时间不长，这也是乡村旅游得以快速发展的动因之一。

2.4 信息来源方式

调查表明：除了公务员通过旅行社或旅游代理商获得乡村旅游方面的信息，教师、大学生、企事业人员均主要通过朋友、同学、同事的介绍。(见图5)

图5 信息来源方式

A.旅行社或旅游代理商；B.朋友、同学、同事的介绍；C.旅游手册、宣传画册；D.报纸、杂志上的报道或广告；E.互联网；F.商务接触；G.其他。

说明黑龙江省的乡村旅游经营者对其宣传促销意识还处在原始、被动的水平上，宣传促销投入少，专业水准差。一般依赖朋友关系、“回头客”或口碑宣传，至多也不过是采取发传单或宣传册的方式，加上宣传品品种单调、数量少，缺乏针对性，静态多、动态少，制约了乡村旅游活动的开展。

2.5 乡村旅游方式和出行方式

调查表明：教师最主要的乡村旅游方式为和家人，占53%，其次为和朋友，和同事；大学生、公务员、企事业人员最主要的乡村旅游方式均为和朋友，分别占61%、70%、70%，其次为与家人(见图6)。乡村旅游出行方式自驾游所占比例遥遥领先，分别占到58%、63%、65%和60%(见图7)。

图6 乡村旅游方式

图7 乡村旅游出行方式

说明乡村旅游主要是为了和家人、朋友相聚，分享休闲时光，随着私家车数量的增多，自驾游继续呈增长态势。

2.6 喜欢去的乡村旅游地和去乡村旅游想获得的体验

调查表明：所有被调查者中“喜欢去的乡村旅游地”为“田园风光迷人的乡村”的所占比例最大，其次为“民俗民风淳朴的乡村”(见图8)。在“去乡村旅游想获得的体验”的调查中，除了“想买”一项比例稍低，其他几项的比例均较高(见图9)。

图8 喜欢去的乡村旅游地

A.田园风光迷人的乡村；B.生态农业发展突出的乡村；C.民俗民风淳朴的乡村；D.民居建筑风格鲜明的乡村；E.养育了著名历史文化名人的乡村；F.有旅游知名度美誉度的乡村；G.其他。

图9 去乡村旅游想获得的体验

A.想看——乡村田园风光、乡村建筑风貌、乡村农事活动；B.想吃——绿色新鲜、乡土味道；C.想玩——农事体验、民俗民风；D.想买——特色农产品、乡下手工艺品、乡下生活用品、特殊纪念品；E.想住——自然健康的乡下环境、传统特色的乡下民居。

这恰恰体现了乡村旅游吸引客源的四个特点：乡土性、参与性、休闲性、自然性。乡土性一方面通过优美绚丽的乡村自然风光、丰富多彩的乡村民俗风情等乡村资源表现出来，另一方面也表现在各具特色的地方性上；参与性表现在融观光、操作、购物于一体；休闲性通过游憩、娱乐、食宿等达到放松心情、休闲养身的效果；自然性体现在乡村旅游设施、环境自然及游客行为的放松上。

2.7 (还)打算去的黑龙江省乡村旅游地

调查表明：教师最想去的乡村旅游地为大海林雪乡和杜蒙草原赛马场，都占到了33%；学生最想去的乡村旅游地为哈尔滨的葡萄王国和大海林雪乡，都占到了36%；公务员——大海林雪乡，占50%；企事业人员——漠河的北极村和亚布力滑雪场，都占到了40%。

图10 （还）想去的乡村旅游地

A.八五三农场；B.哈尔滨的葡萄王国；C.帽儿山镇吕家围子屯；D.黑龙江省当壁镇兴凯湖旅游度假村；E.大海林雪乡；F.镜泊湖朝鲜民族村；G.二龙山风景区；H.漠河的北极村；I.齐齐哈尔的扎龙自然风景区；J.亚布力滑雪度假区；K.威虎山森林公园；L.连环湖狩猎场；M.方正得莫力旅游度假区；N.杜蒙草原赛马场；O.寿山民俗度假村；P.大兴安岭古里生态区；Q.牡丹江杨子荣烈士陵园；R.其他。

多数人选择了知名度比较高的地方，说明其他乡村旅游地的宣传工作不到位。乡村一般处于较偏僻的地方，由于交通设施不便，通讯设施较落后，再加上政府和农户的宣传力度不够，从而导致游客量不大，乡村旅游经营收入较低。

3 结语

通过对教师、大学生、公务员、企事业人员四个群体的乡村旅游行为模式的研究，揭示了相同旅游条件下，四个群体的行为特点和需求，说明游客对旅游产品和服务的需求是多样化的，必须针对不同的目标市场分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上的不同需求。可目前黑龙江省忽略了需求的差异性，对不同的目标市场只提供同质化的产品，采用无差异性市场营销策略，不能满足不同类型旅游者的需求。因此，黑龙江省乡村旅游产品、游览路线、服务设施等方面应针对不同类型旅游者的需求进行设计、开发和建设，使黑龙江省乡村旅游产品多样化、特色化、个性化，以适应市场的多种需求。

[1]郑丽霞.乡村旅游市场营销策略研究——以永定县为例[D].2007(12).