用户满意导向下图书馆信息产品的营销策略

唐 慧

（扎兰屯幼儿师范学校，内蒙古 呼伦贝尔 162650）

用户满意导向下图书馆信息产品的营销策略

唐 慧

（扎兰屯幼儿师范学校，内蒙古 呼伦贝尔 162650）

信息产品作为图书馆服务的基础和源泉，其营销活动的成功与否直接影响着图书馆活动的发展.本文以用户满意理念作为信息产品营销的思想导向，通过用户行为分析，确定产品的核心价值、产品的市场定位、产品的信息内容与形式、产品的市场传播等信息产品策略.借助对信息产品的营销规划，以期实现用户对图书馆的满意和忠诚，实现图书馆的可持续发展.

用户满意导向；信息产品；品牌文化；社会营销沟通

现代营销理念已由传统的经济、企业领域向许多非传统领域延伸，信息产品作为图书馆服务的基础和源泉，其营销活动的成功与否直接影响着图书馆活动的发展.

1 用户满意导向的营销内涵

根据经济理论分析，顾客的行为假设是“顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人”和“最大利益寻求的人”，即顾客付出的总价值与总成本之差最大化的结果，这是顾客选择产品和满意的前提和基础.用户满意即一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,[1]如图1所示.根据两者的比较，满意度大致有三种结果，即可感知效果-期望值<0，用户不满意；可感知效果-期望值=0，用户满意；可感知效果-期望值>0，用户高度满意.而高度满意的用户的消费行为可以：忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化其服务成本低于新顾客；可能原谅某些失误等.为了实现用户对图书馆服务的满意和忠诚,图书馆的营销活动也可围绕用户满意而展开，可分为三个层次，用户行为是图书馆营销活动的起点；图书馆服务的重心是围绕解决用户问题为核心的信息服务；图书馆实现的目标是用户满意和忠诚.

图1 用户满意度的行为发展

1.1 以用户信息行为为基础

图书馆服务以用户信息行为为出发点和立足点，全程跟踪用户信息行为.我们根据用户的不同满意层次，可以分为四个层次，即流失用户（停止图书馆的相应服务或从更高的层次降低）；一般用户（是图书馆需要非常特别非常用心对待的顾客，良性发展的结果或上升为会员型或拥戴型用户，否则将流失掉）；会员型用户（能够享受图书馆提供的专有服务）；拥戴型用户（热情向别人推荐图书馆和该图书馆产品的用户）.基于不同用户类型的信息行为的利用过程，动态适应性地聚合信息资源、信息服务系统及用户信息利用行为，致力于通过服务帮助用户解决问题.

1.2 以用户问题为核心

图书馆服务源于信息用户当前有待解决的问题并以用户问题解决为最终目标，即在信息用户存在着解决现实问题的信息需求并寻找合适的信息服务帮助的前提下，服务人员据此对信息资源及其产品进行加工生产，集成各类信息资源形成有针对性的个性化的信息服务产品或问题解决方案，运用适当的策略与方式把特定的信息产品与服务提供给用户，达到帮助用户解决现实问题的目的.用户提出的问题及其解决问题成为服务方的核心工作内容，我们的工作围绕此内容而展开.

1.3 以用户满意为目标

图书馆服务以用户满意为目标，增进用户利益、超越用户期望.图书馆服务要以用户的需求为出发点，以圆满解决用户问题为目标.用户是图书馆服务的核心，是服务质量的最终评价者，离开用户，不能让用户满意，图书馆就失去生存的价值.从现实情况看，用户的需求与用户的利益并非总是一致的.满足了用户的需求，并不等于维护了用户的利益.

2 用户满意导向下图书馆信息产品的营销策略

图书馆的产品应是实物产品、服务产品、信息产品的“三位一体”的产品.根据不同层次、不同内容的信息资源开发出不同的新产品，以满足用户需求为目的，不断开发出具有本馆特色的信息产品，既能将老用户牢牢地吸引住，又能吸引更多的新用户.

2.1 围绕用户的信息需求，确定产品的核心价值

营销大师沃特曼曾说过:“信息需要不是来自或指向个体的力量，而是个体、资料和信息的相互关系的产物”.由此可以说明，信息需要是人们在实践活动中为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足感.我们把意识到的信息需要定义为信息需求，也就是说，信息需求是信息需要的一部分，信息需要一旦被意识到才能成为信息需求.不同的用户有不同的信息需求，即使是同一用户的信息需求，也会因为实践活动的变化而有所变化.图书馆只有深入研究用户的信息需求取向，才能开发出令用户感到必要和满足的信息产品，满足于用户的信息需求[2].图书馆可以采用读者意见箱（网络与实体）、读者满意度调查、教师意见、用户投诉处理、小规模重点用户群体座谈、统计法等方法，可以直接获取有关读者需求的数据对读者的信息行为进行深度分析，从而准确把握产品的核心价值.

2.2 基于图书馆品牌文化，确定产品的市场定位

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚.图书馆品牌文化的内涵也是在此基础上发展而来的，即是在培育群体的图书馆文化底蕴的基础上，努力创建个性化的品牌服务，从而打造一个全新的图书馆服务形象，构筑图书馆未来竞争的优势.其次，图书馆品牌文化凝聚着图书馆的办馆思想和经营理念，是图书馆文化对外辐射的窗口.所以，图书馆信息产品的定位是图书馆在目标市场（该市场上的用户和潜在用户）的心目中塑造产品，或图书馆的形象或个性的营销技术，是图书馆的营销战略在消费者心中的认知定位.图书馆期望借助于定位建立起用户对其整体的感知，市场定位实际上是图书馆与竞争者相比较的各种特征的总和.通过准确定位，图书馆可实现差异化，强化组织形象，增强客户忠诚度.[3]

2.3 确立信息产品的内容与表现形式

信息产品是图书馆服务的载体，是图书馆与用户之间连接的纽带，其形式和内容都会影响用户对图书馆的满意程度.所以，图书馆需要针对用户的信息需求和信息期望，确定恰当的信息形式和合理的信息内容.首先，图书馆要保持信息产品的新颖性.图书馆要充分利用自己的实时性优势，及时对信息产品进行更新换代，不断改善产品结构，提高产品档次，尽可能地预测用户将要产生的新的需求并满足之.

2.4 根据用户的信息接收习惯,进行信息产品的组织

信息吸收是用户信息行为的目标之一.用户的信息需求行为、信息查寻行为、信息交流行为都是为了最终能够吸收并利用信息，从事创造性的活动.信息内容由表层认同到深层挖掘、内化的渐进过程，一般包括信息的反映、选择、整合、内化四个阶段.文字和语言作为传递信息的主要工具，对信息吸收起很大作用.此外，信息组织形式与传播途径对信息吸收也有影响，这是因为用户的感觉这一神经系统特定区域对信息的媒介或载体，诸如空间特征(强度、对比度)、节奏、新颖度等十分敏感.[5]因此，图书馆在提升用户吸收效果时，应注多重种信息组织形式与传播途径的综合运用，除设置阅览室、展览厅、报告厅之外，还可开辟音乐欣赏室、影视观摩室、钢琴演奏室、名胜体验室、美味鉴赏室等，使用户不仅可以通过视觉看到文字信息，而且还能综合听觉、触觉、甚至嗅觉接收信息，调动用户运用各种感官吸收信息的极大兴趣，凭借广泛的信息吸收形式，增强用户满意之体验.

2.5 调动营销环节的有利因素，进行信息产品的社会营销沟通

图书馆的发展要强化各营销环节之间及内环境与外环境之间的有机联系，调动整个社会系统的所有有利因素，使图书馆的信息营销发挥最大的效用.首先，加强图书馆与不同信息机构的合作，构建政府、行业协会、高校图书馆、科研院所和企业共同参与的信息共建共享模式，把各部门有关资源整合起来，促进资源共享与优势互补，在合作的基础上将面向企业的不同服务整合到同一个平台上，为用户提供一站式服务.[6]其次，新旧媒体的融合与传播.利用电视、广播、期刊、杂志等大众传统媒体，争取图书馆的潜在用户；利用网络与移动通讯媒介等，吸引网上用户群体，同时能够拓展信息服务内容和能力.再次，举办图书馆服务社会宣传活动通过举办“服务宣传周”或“服务宣传月”活动，组织文化艺术活动，举办讲座或报告等形式来宣传图书馆，纳入到整个社会的文化体系中，树立图书馆的形象和声誉，吸引更多的用户来“消费”图书馆提供的信息产品和服务.最后，发展环境营销，利用馆内外环境宣传图书馆服务.[7]现代图书馆除馆内环境外，更加重视馆外环境的利用，如公共图书馆在城镇人口集中点，高校图书馆在校园内设立宣传栏、宣传橱窗，利用这些园地介绍新书、介绍馆藏，让读者了解图书馆、了解图书馆服务，从而沟通图书馆与读者、藏书与读者、服务与读者之间的联系，促进馆藏的利用.

3 结束语

图书馆是社会信息集散中心,是社会信息化的重要组成部分.为了提升图书馆在社会文化事业中的地位，我们有必要也迫切需要将市场营销的新理念、新制度引入到图书馆中来，要从信息用户的信息需求出发，调查用户现实需求和潜在需求，分析他们需求信息的目的、动机和能力；要根据自身的优势特点和服务对象，选择适当的营销目标，进行信息分析，并划定营销范围和营销重点.引导读者习惯使用图书馆并最终依赖图书馆的资源与服务，通过不断提升用户的满意度进而实现用户对图书馆的忠诚度.这将成为图书馆可持续发展的新的生长点，最终实现图书馆效益的最大化.

〔1〕王雪丽，毛婧.顾客满意与顾客忠诚关系探究. 石家庄铁路职业技术学院学报，2008(3):75-78.

〔2〕VaraprasadN， eta.lGainingmindshare and timeshare:market-ing public libraries in Singapore[J].Aplis，2006(1):31-38.

〔3〕刘亚立.以用户为导向的高校图书馆营销实践与效果.图书馆建设，2010（3）：105-108.

〔4〕姚冀越.图书馆信息营销的架构设计与分析.情报理论与实践，2008（1）：100-104.

〔5〕冯湘君.基于用户信息行为的图书馆体验营销策略探析.图书馆工作与研究，2009（12）：3-6

〔6〕郑文晖:基于SWOT分析的高校图书馆企业信息服务营销策略研究.情报杂志，2009（11）：193-197.

〔7〕郑文晖，司莉.高校图书馆服务营销现状与策略研究.图书馆理论与实践，2009（10）：94-96.

G251.6

A

1673-260X（2011）03-0187-02