中国家纺品牌定位现状及发展方向

罗中艳，吴微微

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

中国家纺品牌定位现状及发展方向

罗中艳，吴微微

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

通过对国内几大家纺品牌定位的现状进行分析，就目前家纺品牌定位的模糊差异及产品同质现象依旧等问题，提出家纺品牌定位必须走精确差异路线，并从市场细分和产品定位两方面展开论证，在差异中寻求精确的发展方向。

家纺品牌；精确差异；市场细分；产品定位

中国家纺行业经过二十几年的发展，部分品牌已跨越了单纯靠产品质量取胜的原始阶段，开始步入差异化的品牌竞争时代，在最近几年表现尤为明显。但是，由于消费需求的变化、市场竞争的白日化，品牌的简单差异并不能满足消费者的消费需求，品牌本身也难以积累到忠实的消费群体。因此，品牌定位是否成功，并不只停留在有定位、有差异，而是取决于是否能够精确地抓住某些消费者的消费行为，从而精确地制定市场规划和产品定位等一系列措施，满足家纺品牌的可持续发展需求。

1 中国家纺品牌定位的现状分析

1.1 国内家纺品牌定位调查

近两年，随着富安娜、罗莱、梦洁等家纺企业的成功上市，中国家纺业呈现出一派欣欣向荣的景象。但是，由于发展起步较慢，受传统纺织工业思维的限制，相对于其他行业的品牌运作，甚至就服装品牌来比较，中国家纺品牌的发展仍有些不尽人意。根据2010年买购网提供的中国十大家纺/窗帘布艺榜中榜中，由消费者选出的受欢迎的家纺品牌[1]，对其中部分品牌的定位要素进行调查分析，不难发现一些问题，见表1。

从表1可知，这些受消费者欢迎的家纺品牌，无论是以棉还是以丝绸面料为主打产品，在市场上赢得了一定的地位，但在品牌的宣传代言形式、产品风格表达、消费群体、价格等定位上较为类似，品牌定位诉求较为含糊，可以说是在玩文字游戏，消费者很难同时将某几个品牌的产品风格与市场行为明显区分开。

1.2 家纺品牌定位主要症结

1.2.1 定位诉求海市蜃楼

从以上家纺品牌定位要素的分析中不难发现，多数家纺品牌定位空虚模糊，没法区隔市场。如大部分定位于中等价位的家纺品牌都以爱、梦想、舒适、健康、时尚为定位诉求出发点，定位于高端价位的真丝家纺品牌则以高贵、奢华、环保为诉求点。此类定位诉求虽然与目前消费者对家纺产品的诸多要求较为吻合，但很难表现其品牌理念的独特性，无法展示品牌内涵所主张的鲜明个性，即使经过明星代言宣传，也难以通过产品凸显特质，其产品风格及品牌内涵难以延续。空泛、模糊的品牌风格，失去了定位的真正意义。

1.2.2 消费对象定位极为宽泛

追求市场空间最大化，得到全天下消费者的青睐，是所有品牌一厢情愿的美好想法。而品牌道路本来就是一种“不要森林，只要大树”的市场行为，也就是说品牌要集中企业所有资源，突出强化某一特质，并把品牌的理念清晰地传递给消费者。然而从目前中国主要家纺品牌的定位状况看，都体现出一种通吃天下的势态，消费对象的年龄跨度较大，没有精确划分。而实际上，今后针对特定年龄层与生活方式的品牌定位方式越来越引起新创品牌的重视，这方面的精确定位有很大的发挥空间。

1.2.3 产品风格定位似是而非

目前，中国家纺品牌不论产品面料使用的差异，以及市场定位的差异，其产品风格都走欧美路线，营造产品的高档形象，还有部分难以归纳出其特定风格。观察此类品牌家纺销售市场的实际表现可知，其产品风格随设计师个性、专业水平及市场热销度随时更换的现象十分常见，这使得品牌之间产品风格雷同，更加模糊了品牌定位，并陷入模仿跟风的恶性竞争中。

表1 受消费者欢迎的家纺品牌定位分析Tab.1 Positioning analysis about home-textile brand welcomed by consumer

2 家纺品牌定位需从模糊差异走向精确差异

中国主要家纺品牌发展到现阶段，都在试图寻找差异和新的诉求点。有市场定位，但不够明确；有设计开发，但不够凸现风格，在简单的模糊差异阶段徘徊。针对的消费群体、产品特征与构成、营销模式都体现不出真正的差异，因此，真正要使自己的品牌杀出“蓝海”，企业必须综合评估自身资源、市场环境，寻求精确差异。

2.1 精确差异要求品牌科学整合自身资源

“知己知彼，百战不殆！”是中国古代军事思想的精髓。作为品牌，同样的要以知己为前提，科学分析与利用企业的有效资源，进而合理拓展。如由以前老的国有被单厂、棉纺厂等改制发展而来的家纺企业，其技术工艺基础扎实，历史沉淀较为深厚，可充分利用其产品质量过硬、做工精细，悠久的历史传统等优势，进行品牌创建和发展。而一些长期从事外贸的企业，有良好的国外资源环境，先进灵活的经营管理理念，则可充分利用自身优势体现品牌运作的前瞻性。某些占有先天地方资源优势的企业，如江浙一带的丝绸、手工刺绣资源，可从中寻求精确而独特的品牌定位。

当然，品牌的生存和发展不是单靠一两个优势就可行的，企业必须在有效利用优势的基础上合理拓展，以形成品牌发展新的优势资源。

2.2 精确差异要求品牌客观分析外部环境

品牌是否能够客观地分析外部环境，一定程度上决定着该品牌的命运，精确差异要求企业精准地洞察、把握外部环境。

消费群体结构的变化是品牌精确差异最重要的外部因素。除了家庭主妇群体外，如今要求单独居住的老人、处于独居常态的剩男剩女等消费结构逐渐明显，导致家纺产品的消费结构也呈多样化，其审美观和消费观也有所区别，相信未来五到十年，中国的家纺品牌定位将不断细化，老人家纺品牌、儿童家纺品牌、90后家纺品牌、定制家纺品牌等将会不断涌现。

消费方式的变化是品牌精确差异需要面对的重要挑战。网购的盛行、城市郊区居住环境的形成、机场等公共商业氛围的成熟，直接冲击着传统家纺产品的消费场所，如百货商厦，专卖店，旗舰店。消费方式的转变意味着品牌的营销手段必须发生变化，有针对性地对品牌定位采取调整措施。

3 家纺品牌精确差异的主要战略

决定家纺品牌定位的战略因素很多，包括消费对象、产品风格、销售场所、陈列展示、宣传形象等等。由于家用纺织品属传统纺织行业，从现阶段的市场属性看，产品特质尤为重要。因此，家纺品牌定位的精确差异成效主要体现在清晰的市场细分和个性的产品定位两方面。

3.1 市场细分清晰化

市场细分清晰并不单纯地指将市场细化，而是说品牌要把自身资源最大化，与市场资源最优化进行准确对位。这样，才能清晰地围绕着品牌特质，开展独特的品牌运作行为[2]。做好周密的市场调研和寻求市场蓝色区域，对于品牌清晰化的市场细分具有重要的战略意义。

科学的市场调研是建立在对自身客观认识的基础上，完成对市场环境、市场机会、市场行为的评估与判断。家纺品牌的市场调研工作需要对行业内发布的各类数据及各项目的细化数据进行综合考评，形成数据库和模型，提取适合自身品牌发展的内容。可分两步走：第一步是委托专业的市场调研机构，收集和分析各类市场数据，形成数据库和模型；第二步是由企业内部品牌运作团队组成的市场调研小组，对市场调研公司提供的各种资料进行全方位的分析，寻找能够与自己企业内部资源对位的可操作因素。假若市场调研已经提供了较为全面、科学、客观的市场调研报告，但企业内部并没有资源可与之对位，那么企业是否仍要进行相关运作，就必须思量再三。

寻求市场蓝色区域即寻求市场空档，这是市场细分过程中一个比较讨巧而有效的办法。综观实际，人们的购买方式、购买理念不断变化，家纺品牌定位的蓝色区域还很多，可从几方面进行考虑：第一，通过强化某个年龄段的某种特征。比如，中国老龄化现象逐渐凸显，而现代老年人多数没有与儿女同住，如以礼品的方式送给老人可表体贴关爱。由此，可根据老年人的生活方式及护理需求等特点，进行产品风格定位与品牌营销。第二，通过某种独特销售方式。近年网络购物风行全世界，据互联网咨询机构易观国际统计，2010年第三季度中国网上零售市场交易规模达到1 342亿元，同比增长100.4 %[3]。中国互联网络信息中心统计报告显示，中国目前的网购人数达到1.42亿，网民已超过4亿[4]，且呈逐年上升趋势，可见网购已成为中国消费市场的重要力量。因此，家纺品牌可通过对网购人群调查，分析多数网购人群的消费特点进行定位，形成专门的家纺网购品牌。第三，在精神层面进行家纺品牌定位。中国有相当一批消费群体对精神享受要求较高，这类群体消费能力较强，而且对品牌的忠诚度较高。因此，针对某种文化精神特征进行定位，形成独特的品牌特征，是家纺品牌精确差异的较高境界。

3.2 产品定位个性化

产品的个性化是表达家纺品牌精确定位的重要载体。识别度和人性化是衡量家纺个性的主要标准，决定着其产品能否体现品牌特质，打动消费者，进而深入人心。

产品识别度高的家纺品牌，要求设计师对品牌的特质、每期产品的风格延续、系列化把握都有较高要求。在中国大部分家纺品牌如果把包装盒和标签去掉，很难分清产品是谁家的；只有富安娜一直围绕着艺术家纺的方向开发，使得品牌产品的识别度相对较高。笔者认为，要提高家纺品牌产品的个性识别度，首先品牌要有明晰的产品开发方向；然后，关键要科学地组建设计开发团队，实施设计管理，使团队可以围绕着品牌特质有计划、有延续地完成产品创意与制作。可以说，中国家纺行业并不缺优质的家纺设计师，而是缺优秀的设计管理者和切合实际的设计管理体制；设计管理能够把设计师的创意思想和意图充分调动，有组织、有步骤地开展设计开发，以免风格随意波动。只有这样，才能使品牌识别度逐步形成。

家纺品牌产品的个性化从某种程度上又体现在它的人性化上。作为与人贴身共处的家用纺织品，其产品特质必须以尊重人的情感为根本，从关怀人、珍爱生活的角度用心洞察，不仅要从创意、色彩、工艺技术等方面去考虑人的感受，同时又要真诚地感受生活、理解生活，从更高层次去满足人的精神要求，找到体现人性、又独具个性的家纺品牌设计方向。

4 结 语

判断品牌的成功与否，关键在于品牌能否在浩如烟海的市场环境中树立独树一帜的形象，同时拥有相当一部分的忠实消费群体[5]。同样的，家纺品牌要在众多的市场品牌中脱颖而出，在企业综合各种资源、对市场精确定位后，以其独特的产品来唤起消费者的特殊情感和需求，在品牌定位中注入生命、灵性，并以其隐含的文化来塑造形象，显得尤为重要。因此，中国家纺品牌从目前的模糊差异到寻求精确差异，是品牌成长中不得不走的道路。

[1]买购网.十大家纺/窗帘布艺榜中榜[EB/OL].[2010-12-05].http://www.maigoo.com/maigoo/184cb_index.html.

[2]孙曰瑶.区域市场——精确营销[M].北京：经济科学出版社，2001.

[3]易观国际.2010年第3季度中国网上零售市场规模达1342亿，线上3C和服装增势远超线下[EB/OL].(2010-10-26)[2010-11-20]. http://www.eguan.cn/cache/1338/92509.html.

[4]中国互联网络信息中心网.CNNIC发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2010-07-15)[2010-11-20].http://research.cnnic.cn/html/1279173730d2350.html.

[5]荣剑英.品牌另一种制造——中国制造年代的品牌思考[M].北京：经济管理出版社，2006.

China home-textile brand positioning status and its development direction

LUO Zhong-yan, WU Wei-wei
(School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Based on analysis several domestic home-textile brand's positioning, and the phenomena of fuzzy differences and product homogeneous still existing, some home-textile brand positioning must implement precise difference, and spread out argumentation from market segmentation and product positioning two aspects for seeking the development direction among precise differences.

Home-textile brand; Precise difference; Market segmentation; Product positioning

F768.1

B

1001-7003(2011)03-0062-04

2010-11-05；

2010-12-06

罗中艳(1983― )，女，硕士研究生，研究方向为染织设计、品牌家纺设计和市场管理。通讯作者：吴微微，教授，wqq0815@sina.com。