论科学发展观视角下的奥林匹克运动与大众传媒

夏 冬 ,李 丽

(嘉应学院体育学院,广东 梅州 514015)

论科学发展观视角下的奥林匹克运动与大众传媒

夏 冬 ,李 丽

(嘉应学院体育学院,广东 梅州 514015)

大众传媒遵循发展规律推动奥林匹克运动的传播发展;促成奥林匹克运动市场化和商业化的发展进程;为奥林匹克运动的独立和发展提供舆论导向和监督作用;影响奥林匹克运动项目的设置和规则的发展变化。奥林匹克运动丰富大众传媒的内容,增强大众传媒的吸引力;挖掘大众传媒的市场潜力,增加大众传媒的经济效益;拓展大众传媒内容的发展空间。“以人为本”的发展核心促进奥林匹克运动的精神教育与大众传媒品位的提升。

大众传媒;奥林匹克;科学发展

Abstract:Mass media promotes the rising development of Olympic,the Olympic Movement mark and commercial development process.Mass media plays public opinion targeting and superintending role in independence and development of Olympic.At the same time,Olympic enhances the attractiveness of mass media,excavates the market potential of mass media,expands the contents of mass media.People-oriented development core promote the Olympic spirit and the mass media campaign to enhance taste.

Key words:mass media;Olympic;scientific development

现今,体育运动通过大众传媒的种种渠道,被输送到人们日常生活之中,而大众传媒又借助于体育运动的魅力,吸引着数以亿计的观众,呈现出体育运动与现代传媒相互依存,相互联系,共同发展的局面。2008年北京奥运会,使奥运会及其相关体育产业获了空前的发展,与此同时大众传媒在奥林匹克运动发展过程中的积极作用再一次得以体现。中共十七大报告中提出“科学发展观”的重要指导思想,其第一要务就是发展,其基本要求是全面协调可持续的发展。因此,如何结合“科学发展观”的重要思想,采取积极有效的措施促使奥林匹克运动与大众传媒二者互相扶持,密切合作,科学、协调的发展,是一个值得关注的课题。

1 用科学发展观来审视大众传媒对奥林匹克运动发展的作用

科学发展观要求要着力把握发展的规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题,提高发展质量和效益,实现又好又快的发展。大众传媒与奥林匹克运动正是在遵循发展规律的基础上实现了两者的科学发展。

1.1 大众传媒遵循发展的规律推动了奥林匹克运动传播的发展

纵观历届奥运会,大众传媒是在遵循其发展规律的基础上,促进了奥林匹克运动的发展。如表1所示:

表1显示:自1896年第一届奥运会报纸作为第一类大众传媒开始报道奥林匹克到1996年第二十六届奥运会推出“网络奥运[1]”。在整个20世纪中,大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势,通过报刊、书、广播、电视、电影、网络等媒介,将奥林匹克主义及其精神、信仰、理想和价值传遍全世界,使其成为全人类所普遍承认与共同遵守的价值体系。与此同时,通过大众传媒,奥林匹克运动得以将奥运会为核心的奥林匹克知识、技术以及相关信息在全世界范围内传播和普及[2]。先进的电子传播媒体利用高科技的传播手段,如多镜头和多角度拍摄、瞬间慢动作回放、电子图形分析等,结合专业化、人性化的现场解说,极大地提高了各类比赛的可观赏性。精彩比赛场面集锦和人物特写,赛前录制的奥运明星生平专门板块、奥运动画片等极大地满足了不同层次观众的观赏需求。高科技的大众传媒手段在极大提高奥运赛事传播的可欣赏程度的同时,也使奥林匹克运动的含义更加丰 富和多样,进而有力地推动了奥林匹克运动的传播发展。

表1 数届奥运会与大众传媒情况一览表

1.2 大众传媒促成了奥林匹克运动市场化和商业化进程的发展

从20世纪60年代开始,利用大众传播媒介,特别是出让电视转播权,成为奥运会主要的资金来源。表2显示[3,4]:通过出让电视转播权,一方面可以使举办方通过电视等媒体获得财政支持。另一方面各种传媒机构通过转播、报道奥运比赛也大大地提高了收视率和发行量,而这种高收视率和大发行量又成为巨额广告的重要筹码。在比赛中插播商业广告的措施,为媒体带来了直接的经济效益和市场潜力。可见,现代奥林匹克运动商业化、市场化与大众传媒息息相关。正是因为奥林匹克运动项目的丰富多彩,人们所给予的特别关注而促使各类商家通过广告等手段参与激烈竞争,从而活跃了奥林匹克体育市场,为奥林匹克运动的开展提供了重要的经费来源。也正是因为如此大的经济效益才唤起了世界各国对奥运会的申办热情。因此,在把奥林匹克运动推向市场的过程中,无论是奥运赛事的经营方还是转播方都应当从长远利益出发,按照市场运作规律,精诚合作,共同繁荣,实现奥林匹克运动的协调可持续发展。

1.3 大众传媒为奥林匹克运动的独立与发展提供了良好的舆论导向和监督作用

大众传媒监督体育不正之风,弘扬奥林匹克精神,为奥林匹克运动的健康发展起到良好的舆论导向作用。通过大众传媒一方面可以使奥林匹克运动成为大众焦点,另一方面可以通过客观、真实、准确和及时的报道,让大众知晓奥林匹克运动各方面的发展状况,并通过舆论来对其各方面的运作进行监督,从而起到净化奥林匹克运动环境的作用,保证奥林匹克运动的健康发展[5]。现代奥林匹克运动必须面对不同的国家、人种、民族、宗教、文化及各种政治势力。作为一个非政府性质的国际运动,其存在与发展的前提就是坚持其独立性。在国际奥林匹克运动发展的百年历程中,为坚持其自身独立而进行的艰苦斗争中,大众传媒给予了它有力的支持。大众传媒通过宣传奥林匹克主义与理想,使全世界人民充分理解国际合作、相互谅解、友好交流对人类文明进步和社会发展的重大意义。使世界各国人民支持奥林匹克运动,支持国际奥委会保持独立的决心。在奥林匹克运动的独立和发展这个意义上,大众传媒与现代奥林匹克运动的塑造是相互的。

表2 数届奥运会转播权费用统计表(万美元)

1.4 大众传媒影响奥林匹克运动项目的设置和规则的发展变化

科学发展观的核心是以人为本,而大众传媒与奥林匹克运动发展的最终目的也是为人民服务,满足观众的需求。资料表明,奥委会在设置运动项目时,要参考以往奥运会的电视转播的经验,奥委会除了考虑到现场观众,更要考虑到电视、网络等媒体观众,以利于电视、网络转播符合媒体观众的心理需求。大众传媒对奥林匹克运动项目的影响还表现在对项目规则的修改上,如篮球比赛从过去的上下半场改为4节进行,以使电视在转播比赛过程中能有更多的时间插播商业广告和宣传片;乒乓球由白色变为彩色、有小球变为大球,主要目的是使观众在收看转播时能更清楚地看球的移动;羽毛球由原来的交换发球制改为每球得分制,乒乓球比赛由“5局每局21球”改为“7局每局11球”,目的在于减少比赛时间,增加比赛的激烈程度和可观赏性;排球比赛用球由原来的白色变为黄、蓝、白三色,设置场上自由人等,巴塞罗那奥运会上对射箭、划船等传统奥运项目所做的相应调整也是为了增加对电视观众的吸引力。这些规则和项目设置处处体现了大众传媒与奥林匹克运动以人为本的核心理念。

2 用科学发展观来审视奥林匹克运动对大众传媒发展的作用

2.1 奥林匹克运动丰富了大众传媒的内容,增强了大众传媒的吸引力

以“报道体育新闻、传播体育信息、提供体育知识和体育娱乐”为经营宗旨的体育节目是大众传媒资源中最生动、最能吸引人的内容之一,其影响力正在日益扩大。所以,各类传媒要寻求长远可持续的发展就必需适应市场的需要,扩大自己有关体育报道的版面和增加体育节目内容的传播时间。因此,转播大型体育盛会也成了全球收视率最高的电视节目。例如2000年悉尼奥运会,参与电视转播的国家和地区多达220个,比奥运会参赛国还多20个。电视转播的时间长达3 200h,全球通过电视收看奥运会的观众多达170亿人次,其中我国收看奥运会电视节目的观众占我国总人日的70%。奥运会期间网站的点击次数累计高达2 000万次。与奥运会报道相关内容的报刊、光盘等更是成了市场上的抢手货。奥林匹克运动的市场化和商业化以及体育市场的快速兴起,为大众传媒在体育报道、电视、电台转播事业方面开辟了极为广阔的内容发展空间,极大地增强了大众传媒的吸引力。

2.2 奥林匹克运动挖掘大众传媒的市场潜力,增加大众传媒的经济效益

比赛转播权的销售使体育部门可以依靠电视获得财政支持,大众传媒又可以通过插播广告收取巨额广告费用。美国广播公司曾以2.75亿美元和9 000万美元买下1984年夏季奥运会和冬季奥运会的转播权。通过商业广告,到1984年年底,该公司已盈利3亿美元,广告费每分钟高达50万美元。由于体育比赛拥有巨大的观众与读者市场,特别是人们对重大国际比赛(奥运会)和高水平精彩赛事的关注程度极高,使大众传媒通过转播、报道比赛赛况而大大地提高了收视率和发行量。而这种高收视率和大发行量又使媒介获得丰厚的经济收益。体育运动的发展以及对体育赛事报道和转播的拓展,使大众传媒的广告收入大大增加。因此,各大众传媒巨头争相购买电视转播权,在获得丰厚的广告收入同时,也充分挖掘了媒介的市场潜力,提高了与同行的竞争实力。从奥林匹克运动与大众传媒的市场发展来看,两者在这一点上充分体现了科学发展观关于发展要体现协调可持续发展的要求。

2.3 奥林匹克运动拓展了大众传媒内容的发展空间

大众传媒通过新闻等各种信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方法与策略,从而把人们的视线集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上,使这些事件广为传扬,形成议论中心。这个作用被人称为“议题设置”,它是大众传媒对社会的积极作用之一。大众传媒的“议题设置”对于奥林匹克运动的发展非常重要。通过大众传媒一方面可以使奥林匹克运动成为大众焦点,通过及时、客观、真实的报道,可以让大众了解奥林匹克运动各方面的发展状况,并通过舆论来对其各方面的运作进行监督,保证奥林匹克运动的健康发展。另一方面拓展大众传媒的内容空间,进而提高各媒体的收视率和发行量。如北京2008年奥运会主会场“鸟巢”的制作方案,就引发了各大媒体的广泛关注。各大媒体争相开设“专题报道”,一时间“鸟巢”的制作成为各方关注的热点。诸如此类的报道,不但使各大媒体的内容空间得以拓展,而且也极大地提高了媒体本身的收视率和发行量。

3 遵循科学发展观要求促进大众传媒与奥林匹克运动的协调与发展

3.1 大众传媒与奥林匹克运动发展过程中的不和谐之音

奥林匹克运动在与大众传媒的结合过程中,其商业性逐渐加强,但过度的商业性操作也给其带来不利的影响。首先,随着大众传媒,特别是电视进入奥运会,奥林匹克运动迅速商业化后,使得国际奥委会、运动员和有关组织的矛盾冲突加深。如1968年国际奥委会禁止在运动员的比赛器具上使用商标,但是由于一些依靠大公司赞助的明星们威胁要退出比赛,最后不得不折中为只要运动员在摄影和录象时不显示出比赛器具上的商标即可[6]。其次,一些国际大众传媒组织凭其强大的经济和技术实力,垄断了奥运会的报道。在选择报道对象时,往往根据其自身的商业利益采取行动,过分强调其新闻性和娱乐性。而不是从奥林匹克运动的发展立场上来进行运作。在转播时间上只考虑广告客户的要求与利益,迫使奥运会迎合它的需要。如1984年洛杉矶奥运会,美国三大电视网为了增加一个周末的黄金广告时间,以价格作为向国际奥委会施加压力的工具迫使这届奥运会从5天改为6天。而1988年汉城奥运会则为迎合美国人的黄金时间,竟将本应在下午或晚上的比赛项目移到早晨,严重影响了运动员正常水平的发挥[7]。另外,有报道指出,媒体对奥运会转播的垄断在一定程度上会使一些发展中国家的人民失去观看体育比赛的机会,导致体育资源的浪费。这些情况都是大众传媒与奥林匹克运动发展不和谐的表现,是两者科学发展过程中要求克服的发展难题。

3.2 “以人为本”的发展核心促进奥林匹克运动的精神教育与大众传媒品位的提升

竞争是奥林匹克运动固有的本质属性,在奥林匹克竞赛中,始终贯穿着竞争和向上的精神。奥林匹克运动是和平理想的寄托、公平竞争的光辉典范。通过大众传媒,全世界观看奥运的观众都能够得到奥林匹克精神的熏陶和滋养,进而使人学会了竞争,增强了竞争意识,激发人们努力向上积极进取。奥林匹克的参与、公正、和平精神揭示着一种平等而友善的人类关系。奥林匹克运动作为一项全球性的社会文化活动,追求“和平、友谊、进步”的目标。通过对奥林匹克运动的宣传和对奥运会的报导,大众传媒将这一高尚理想传遍世界的每个角落,人类社会与自然的和谐、人与人的关心和友好相处、互利互惠的美好追求和精神品质。奥林匹克的公平、公正、公开精神,既与大众传媒的价值追求相通,同时也是对大众传媒精神品格的培育[8]。大众传媒将奥林匹克主义及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界,使其成为全人类普遍承认与共同遵守的价值体系,在这一传播过程中,大众传媒的文化品位也得以提升。

3.3 统筹兼顾要求大众传媒与奥林匹克运动优势互补、协调发展

知识经济时代,大众传媒的地位更加突出,与奥林匹克运动的关系也越来越密切。奥林匹克运动只有充分发挥大众传媒覆盖广、影响大、社会效益显著的优势,才能推动奥林匹克运动产业化的进程,进而获得长足的发展。同样,大众传媒也必须借助奥林匹克运动独特的魅力,依托奥林匹克运动产业的巨大市场潜力,吸引更多的观众,挖掘大众传媒的市场潜力,增加大众传媒的经济效益。当前许多大众传媒已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的道路,而奥林匹克运动也正逐步走上社会化、产业化发展的道路。作为市场经济的主体,两者完全具备了联合经营、平等合作的条件和基础。在保证奥林匹克运动其独立性和比赛完整性的前提下,大众传媒与奥林匹克运动联手协作,统筹兼顾,利用大众传媒多品种、覆盖面大的优势去吸引厂商赞助奥林匹克运动;利用奥林匹克运动带动媒体的广告,利用大规模广告效应促进大众传媒的发展。大众传媒与奥林匹克运动如果在平等互利、利益共享的原则下实行联合经营,必然形成科学发展的良好态势,从而达到双方获利,共赢共生。

4 结束语

发展是当代世界的主题,是世界范围内实现现代化的过程。大众传媒与奥林匹克运动是互不可分的两种社会现象。在奥运百年的历史发展过程中,奥林匹克运动和大众传媒一直保持良好的关系,并相互促进和发展。大众传媒如没有奥林匹克运动,将缺少一道亮丽的色彩;奥林匹克运动离开大众传媒的支持,也难以发展壮大。因此,对奥林匹克运动和大众传媒的发展应进一步做出深入而科学的分析与研究,使两者在发展过程中相互协调、相互支持、共同发展。

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[3] 卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2001(6):274.

[4] 茹秀英.大众传媒与奥运关系的历史分析[J].体育文化导刊,2008(2):60-63.

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[6] 林茂春.体育知识百科全书[M].长春:延边人民出版社,1999(12):111.

[7] James F.Larson&Heung-Soo Park.GlobalTelevisionand the Politics of the SeoulOlympics[M].Oxford:West-view Press,1993,74.

[8] 庹继光.郝勤.从传播体育信息到传播体育文化——刍论我国大众传媒在北京奥运传播中的职责和功能[J].成都体育学院学报,2007,33(3):51-53.

Discuss on Coordinated Development of Mass Media and Olympic G ames under the Scientific Outlook on Development Optic Angle

XIA Dong,LI Li

(PE Department of Jiaying University,Meizhou 514015,China)

G807.4

A

1004-3624(2011)02-0030-04

2010-09-05

夏 冬(1978-),男,辽宁凤城人,讲师,研究方向:体育人文社会学.