对垄断型国企的营销思考

建中烟工业公司 罗玲

对垄断型国企的营销思考

建中烟工业公司 罗玲

随着市场经济日益完善，我国已经逐步步入买方市场，市场营销成为衡量企业发展状况的一大关键性标准。本文分析了当今我国垄断型国企在是市场营销中存在的问题，并提出相应的解决建议。

垄断型国企 市场营销 对策

随着我国市场经济的发展，资源配置方式逐步向买方市场转变，面对巨大的市场竞争压力，对于垄断型国有企业而言，只有及时转变发展观念，促进新技术以及新产品的开发，才能不断增加自身的市场竞争优势。

一、垄断型国企营销中存在的主要问题

在激烈的市场竞争中，市场营销成为衡量一个企业发展状况的重要标准，这一标准同样适用于垄断型国有企业。目前我国一些垄断型国企在市场营销中存在的主要问题可以归结为以下几点：

1、未树立品牌意识，忽视新产品的开发

不少垄断型国企没有对新技术以及新产品的研发引起足够的重视，以至于很长时间内都没有新产品问世，并且企业的经营与市场相脱节，在市场中所占据的份额也逐渐减小，不少企业缺乏品牌意识。

2、市场营销观念落后

在激烈的市场竞争中，不少垄断型国企满足于自身先天优势，对市场变化缺乏敏锐触觉，在市场营销中还是一味的固守老规则，或者是简单的随大流，没有根据自身的实际采取相应的方式。

3缺乏市场拓展能力

完善的销售网络可以促进资金的高效循环，为企业的发展提供便利，但销售网络其中任何一环出现问题都会累及其他，甚至对企业的生存产生影响。而我国不少的垄断型国企恰恰是忽视了市场销售网络的建设，单纯的将生产作为工作重点，这就造成了营销资源的极大浪费。

4、企业高层的营销管理不善

尽管当前不少的垄断型国企的高管人员已经对市场营销工作的重要性有所认识，但具有明显的局限性以及不稳定性，换句话说，在垄断型国企的高层管理人员中对市场营销的重要性的认识不全面、不到位，这所导致的直接后果就是其他部门的营销职能也难以有效发挥。

二、垄断型国企的营销对策

1、更新营销观念

首先，在垄断型国企的发展决策中，要综合考虑现代企业的市场营销理念，将市场营销作为企业决策的一大考虑因素；其次，对于垄断型国企而言，要注意在市场营销环节中对企业文化内涵的深度挖掘，不断提升营销活动的知识含量，在产品的知识、习惯以及技术等结构方面与客户建立稳定关系；最后，要关注产品的整个营销过程，尤其是在有新技术得以实际应用时，要对消费者进行必要的指导，并树立涵盖全过程的服务意识。比如中粮集团，中粮集团成立于1952年，当时的主业是做粮油食品进出口贸易。1992年，中粮开始由一家传统的外贸进出口企业向多元化公司转型，之后逐渐发展成为国内最大的粮食贸易商、最大的食用油生产商和最大的面粉生产企业。而今的中粮，已经成为一家横跨粮、油、食品、饮料、酒店、房地产等“十大产业”的大型央企。过于庞杂的企业架构，迫使集团董事长宁高宁不得不对中粮的经营战略、管理形态、企业资源进行思考，并以打造中粮“全产业链”为突破口，对身如巨象般的中粮，进行一场“伤筋动骨”的大改造。通过中粮近期推出的广告可以了解到，所谓的中粮“全产业链”，是指以消费者为导向，控制“从田间到餐桌”需要经过的每一个环节，并通过系统管理和关键环节的有效控制，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，最终在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权。为了尽快实现宁高宁的“全产业链”战略，从2009年初，中粮开始摆脱过去的稳健做派，挥斥资本攻城略地，先后进行了一系列大手笔的兼并收购。2009年2月，正式接管陷入破产的五谷道场，踏进方便面市场；2009年3月，投资177亿元建设生猪产业链；2009年4月，洽购陕西西凤，进军白酒业；2009年4月，投资40亿元在北方建粮油基地；2009年5月，借款5亿元整合丰原生化，踏进生物工程领域；2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁；2009年6月，出手20亿元助推新疆林果业，计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务；2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20%股权；2009年12月23日，出资亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%股权。2009年，中粮还一改以往躲在“深闺”不露面的“粮商”形象，走到传播第一线，把相当多的资源投放在了品牌塑造、形象宣传和终端推广上。从2009年上半年开始，推广“中粮集团”品牌的广告扎堆铺上全国各种大众媒体，从电视台到报纸杂志，以及路边的公交车站，甚至给东方卫视《舞林大会》这样的娱乐节目冠名。在一波接一波的广告和宣传助推下，中粮“全产业链”概念逐渐被公众所知晓。与此同时，中粮还以高级赞助商身份，赞助2010年上海世博会，把传播触角伸展到了国际舞台。其后，为自立果汁品牌，一直与可口可乐合资生产饮料的中粮集团索性“单飞”，推出了自己的“悦活”果汁。

2、树立具有特色的营销理念

现代营销理念，已经由传统的实体销售过渡到了观念销售，从以往的产品销售过渡到品牌销售，对于垄断型国有企业来说，要结合自身的实际情况，设计出能够彰显自身特色的现代营销理念。这就首先要求明确本企业所擅长的以及未来几年内企业的主要发展方向，明确本企业的主要服务对象和客户群，知晓主要客户所需要的新技术的类型等，只有在明确这些基本问题，才能制定出更加科学合理的发展规划，进而采取最佳的营销方式。

3、树立品牌观念

现如今的市场竞争，在一定程度上说，也是品牌的竞争，对于垄断型国企而言，品牌就如同企业进入市场的一块敲门砖。品牌的关键在于质量，只有可靠的质量作依托，才能树立过硬的品牌。只有努力的打造属于自己的品牌，才能不断拓宽市场、扩大市场占有份额。我们所谈及的进行战略性的品牌建设，绝非简单的建设品牌意识，即使是再好的品牌也会有失去号召力的时候，所以说，对于垄断型国有企业而言，战略性品牌不应该仅仅停留在举行大范围的产品促销阶段，而是要努力在企业的主要客户中提升对本品牌的信任感和依赖感。

4、构建科学合理的营销网络

科学且合理的市场营销网络可以极大的促进产品的有效流通，伴随市场经济的日益发展和完善，垄断型国企市场营销意识也越来越强，这些因素导致网络具有了营销推广的新职能。当今人类社会已经迈入信息化时代，企业也要及时的转变观念，充分认识到网络在企业营销策略中所占据的重要地位，并努力构建起属于自己的市场营销网络。对客户的需求进行具体的分析，并结合市场的特点，充分利用自身所拥有的市场资源，从而构建起科学合理并且高效的市场营销网络，增加企业的市场竞争优势，在越来越激烈的市场竞争中占据有利地位。

5、提高营销人员素质

当今，对于垄断型国有企业而言，市场营销领域中最为薄弱的一个环节当属其营销人员的素质了，由于没有高素质、高水平的营销队伍，造成了垄断型国企销售系统的混乱，并导致企业的财务风险也大大的增加了。所以当前垄断型国企的当务之急就是集中主要力量发展人力资源，并完善人力资源管理，从而培养出一支素质高、能力强的营销队伍，为本企业的市场营销注入新的活力。

随着市场经济的发展和日益完善，我国的大部分国有企业已经确立起市场观念，但在实际的管理以及经营过程中，却没有时市场至上、消费者至上的口号真正落实。对于垄断型国有企业而言，未来发展的出路依赖于观念的转变，依靠高素质营销队伍在科学的营销策略下不断开拓创新。

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