转型时期推进旅游标准化建设的思路与对策

梁 峰

（苏州大学 社会学院，江苏 苏州 215000）

转型时期推进旅游标准化建设的思路与对策

梁 峰

（苏州大学 社会学院，江苏 苏州 215000）

中国旅游标准化工作是在学习并借鉴国外相关经验基础上起步的。早期研究局限于饭店、旅馆这一要素，新世纪以来这种研究情况得到明显改善，但仍然侧重于旅游标准化外延的扩展。文章在质量差距模型及社会责任理论基础上尝试深入研究旅游标准化的内涵，并由此建立旅游服务质量控制机制，并在政府引导、参与主体多元化以及旅游服务质量预期调整三个方面提出旅游标准化建设的建议。

旅游标准化；质量差距模型；社会责任

一、引 言

多年来，星级饭店标准已经深得人心，星级概念在多个领域得到了延伸，产生了巨大的经济效益和广泛的社会影响[1]。旅游行业实行标准化管理，已经成为提升旅游服务质量、规范旅游市场、提高整体行业素质的重要举措和必要手段。围绕行业管理实践积极开展标准化工作，是旅游标准化工作取得成效的一条重要经验。

中国旅游业标准化历程的起点以20世纪80年代中后期国家旅游局颁布实施的《中华人民共和国旅游（涉外）饭店星级标准》为标志，这也是中国旅游服务领域制定的第一份标准化管理文件。1995年2月，国家旅游局成立国家级的旅游标准化专业委员会——全国旅游标准化技术委员会，这是国际上第一个国家级的标准化管理组织；2001年初，成立了全国旅游质量认证管理委员会，在此基础上，中国初步建立了旅游标准制定、实施与认证的组织领导机构。经历近30年的发展，中国旅游标准化建设取得了举世瞩目的成就，逐步形成了一系列的法规、条例及相关标准（国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准）等多个纵向层次组成的标准体系，内容覆盖了基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准等多个横向类别，涉及食、住、行、游、购、娱、综合类等基本包容旅游业主要要素的立体化标准体系框架。

旅游标准化在规范旅游市场、提高旅游业服务质量方面起到了良好的先导和促进作用，对于中国旅游业的健康发展做出了巨大贡献。但从旅游标准化的进程中也要看到，中国旅游标准化工作是在学习并借鉴国外相关经验并结合自身行业发展探索起步的，缺乏相应的基础理论支撑。本文认为旅游标准化作为服务业标准化的重要组成，其根植于服务业，因而旅游标准化兼有服务标准化的普遍性规律，但同时也应有其作为旅游业发展的自身规律可循。本文是对这一问题的初步探索，主要偏重于从中国实际出发来研究旅游标准化的基础理论。

二、相关文献综述

关于旅游标准化的理论研究始于20世纪80年代中后期，相关的研究者、文献数量以及研究的内容都非常有限。早期的研究多数限于旅游饭店或旅馆这一旅游要素。有些学者基于国外有关资料并结合国内外大量调查研究，提出应根据旅游者对旅游饭店档次的需求的不同，将中国旅游饭店的档次结构相应划分为高、中、低三个档次，并建议将服务质量等“软件”指标放在突出的位置[2]，这是较早研究旅游标准化的文献之一；部分学者根据热舒适理论，并参照有关国际标准和旅游旅馆的等级划分探讨了不同等级旅馆划分的推荐标准[3]。20世纪80年代末期至90年代中期，国内对于旅游标准化的研究基本处于停滞阶段，这段时期几乎无人问津这一研究领域。直至90年代末期，有学者以北京为例探讨了建设国际旅游城市的标准问题，作者认为旅游城市标准问题是一个复杂的系统工程，国际上尚无统一公认的量化标准，基于此认识从四个方面提出了北京建设国际旅游城市的十大标准[4]；也有学者认为中国与工业发达国家的旅游服务方面的主要差距不在“硬件”而在“软件”，即在管理和服务方面，在此基础上探讨了服务质量体系的建构问题[5]。这一时期的理论研究视角已经明显突破早期局限于酒店旅馆标准化内容，而是从更加宏观的层面来理性对待旅游标准化问题，即旅游标准化不仅仅是旅游业内部的标准化，它是涉及“硬件”、“软件”两个方面，以及关系城市建设的方方面面的体系，具有深刻的内涵和广阔的外延。

新世纪的头10年，研究旅游标准化的文献明显增多，在这两个时期研究基础上，新时期的研究开始了理性反思并着重从旅游标准本土化视角进行研究，内容也涉及到更加广泛的领域。有些学者对现有饭店星级评定的标准进行了理性的思考并提出了该标准的修订思路[6]；有些学者则全面分析了中国旅游标准化工作现状、经验、机遇和挑战，以及未来发展的战略，并提出应加强在标准实施和标准的技术内容等方面研究[1]；部分学者认为服务质量标准化是旅游企业获得竞争优势的保障之一，从企业角度分析了旅游企业在服务质量标准化中存在的问题，并提出了完善旅游服务质量标准化的对策[7]；也有一些学者从区域层面和典型产品方面进行了研究，如以上海市为例的旅游服务标准体系的建设[8]，以乡村旅游为突破口的乡村旅游标准化建设等[9]；部分学者则从国际视野出发，在总结国际旅游标准化建设经验基础上，探讨中国旅游标准化建设中应吸取的借鉴之处[10-11]；少数学者则从更加系统的视角认为旅游标准化与区域旅游一体化是一个相互促进的过程，旅游标准化是区域旅游一体化发展的产物，也是推进区域旅游一体化发展的动力[12]。

从现有文献分析看来，旅游标准化的理论研究多数侧重外延方面的扩展，但对于旅游标准化的内涵的分析与研究几乎空白。当然，旅游标准化可以作为一个形式或手段加以推广运用，并在旅游业的各个组成要素进行复制，但就目前情况来看，它已经产生了诸多问题或阻碍。标准流于形式，实施的过程非常困难。例如有些国家标准出台好多年，却依然知者了了。本文认为，旅游标准化建设拥有着更加深刻的内涵，它体现了标准化过程中对于各相关利益主体间关系的把握和处理。因此，对于旅游标准化的内涵的研究以及更深层次的利益框架的深入分析有利于建设一个更加为广泛的群体所接受的标准体系，而这也有利于旅游标准的宣贯、实施和评价。

三、研究的理论基础

作为旅游业质量管理的重要组成，旅游标准化的目标和方向是提升整个行业素质以更好地满足旅游消费者的需要，从而也为其他利益主体带来不同程度的满足。标准化是手段，而其最终目的是提高质量，增进效益，促进旅游业全面发展[13]。与制造业有形产品追求产品质量不同，作为无形的旅游服务产品，其生产与消费过程又与有形产品有着明显的区别。有形产品可以触摸，颜色、包装都有一定的形状，而服务产品则不可触摸，可以接触到的只是为提供服务而配备的设备设施及服务人员等。对于服务产品，正是因为无形性，因而对于服务产品质量的控制与评价一直以来是国内外学者比较关注的难点和重要领域。

1.服务质量差距模型

服务质量差距模型是20世纪80年代中后期由美国营销学家Parasuraman、Zeithamal和Berry等人提出，模型专门用来分析产生质量问题的根源。该测量工具主要依赖于一个支撑性的理论，即“顾客体验应当等于或超过顾客预期得到所提供服务的满足程度”来判断服务传递的过程与质量[14]。从其理论基础来看，该工具综合考虑了服务提供者和服务消费者两个方面的因素，因而更加全面、合理。

服务质量差距模型就像一个质量问题 “诊断仪”，客人以实际得到的服务体验为基础，而客人的预期则主要以过去的经历、口碑和个人需要为基础，也即：

从差距模型的整体框架来看，服务质量的评估来自两个方面，一是服务消费者，二是服务提供者。而服务质量差距的产生主要是由于质量管理前后不一致造成的，这些差距的来源分为五个方面，即五种差距：差距一：主要指服务提供者对服务消费者的期望质量不了解或不明确而产生的服务提供者认识的差距；差距二：指由于服务提供者对质量期望的认识不一致而产生的服务质量标准或规范的设计缺陷；差距三：指由于交易过程中服务提供者的行为不符合质量标准而产生的服务质量差距；差距四：指由于营销和沟通过程中做出的承诺与实际提供的服务不一致而导致的服务质量差距；差距五：指由于服务感知或经历的实际服务与期望的服务提供不一致而导致的差距。其中最为主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务间的差距，也即差距五是整个模型的核心。

2.社会责任理论

长期以来，传统经济学理论从企业角度出发，认为企业社会责任是为股东实现组织利润最大化；而现代社会经济学观点则认为，企业组织不仅要对股东负责，而且要对社会负责。因此，企业责任不只是创造利润，还应包括保护和增进社会福利。可见，社会责任是随着社会经济的发展而不断演化的，组织的社会责任在不同的历史发展时期具体内容并不相同（见表1）。在资本主义市场经济条件下，追求利润是天职；在现代经济社会，社会责任有了更多表现的领域，组织应从道德层面担负更宽广的社会责任。尤其是中国目前市场经济发育并不完善的条件下，评判服务质量的标准并不能完全依赖于各方既得经济利益的多寡来衡量。[15]

表1 不同历史发展阶段社会责任的发展

作为标准制定的最终目的总是要通过一定的社会组织来落实和实施，而现代社会基本上由四类组织所组成，即政府、企业、非营利组织和家庭。在现代市场经济中，企业组织是最基本的经济单元，因此，企业是社会责任的主要承担者。现代企业在处理社会责任时，通常会将整个企业环境考虑进来，即企业要对其所处的环境承担社会责任，包括一般环境（通常又称为宏观环境，包括政治、经济、社会、技术等环境）、行业环境（通常又称为中观产业环境，如供应商、顾客、竞争者、潜在竞争者等）、企业内部环境（又称企业内部微观环境，如人、财、物等）三个层面。但是，具体的分析过程往往集中于以下几个主要相关主体的利益关系（见图1）：一是与顾客间的关系；二是与投资者间的关系；三是与政府间的关系；四是与业务关系户间的关系；五是与社区间的关系；六是与竞争者间的关系。

旅游标准化工作对象是旅游服务、管理领域中涉及的过程规范和结果评价，它应包括旅游各主要要素相关环节中带有普遍性和重复性的事物或概念。旅游诸要素服务的提供、消费的过程与结果体现着旅游服务质量的好坏。因此，在所有的关系当中，企业与顾客间的关系将是企业社会责任中的核心关系，而其他关系的处理都应围绕此关系而展开。在此认识基础上，旅游标准化工作的思路便可以分析得到。

四、推进旅游标准化建设的思路与对策

1.推进旅游标准化建设的思路

（1）寻找旅游服务质量差距根源

旅游服务质量的理想状态是旅游消费者对于旅游服务产品的感知至少等于其对旅游服务的期望状态。如果产生差距，可以从两个方面寻找原因：一方面是从旅游消费者期望角度，也就是对旅游消费者的个人需求进行分析，包括旅游消费者需求的具体内容，需求的变化趋势等；另一方面是从旅游服务的提供者角度来寻找原因，即提供的旅游服务为何低于消费者的期望值。

从中国旅游标准化的历史过程分析看来，多年来，政府一直是旅游标准化的实际推动者，在此过程中，行政力量自上而下的推动着实加快了中国旅游标准化的进程，取得了巨大的成就。例如中国在借鉴国外一些标准化实践经验后也制定了相关的国家和行业标准，初步完成了国家级旅游标准体系表框架结构的制定，并在实际工作中取得了良好的经济和社会效益。但这也造成了一个不争的事实，即许多标准制定发布后，在实施过程中缺乏推进的动力机制或者说是主动性，造成了某些标准的事实上的搁置。那么，在旅游市场逐渐完善的今天，这种行政力量的垄断需要逐渐向旅游消费者一方转移，更多的力量应放在对于旅游消费者需求情报的收集与分析。两者力量的平衡也是推动旅游标准化工作的最终动力机制和动力来源。

（2）承担更加宽广的社会责任

按照国际标准化组织的发展规律，标准化工作涉及的范围随着时代的进步也出现了不同程度的扩展。ISO9000族标准体系在建立之初主要目的是企业向顾客承诺产品质量的标准，主要的责任对象是顾客，而ISO14000族标准体系大大扩展了标准化涉及的对象范围，企业需要对环境承担相应的责任。旅游标准化也经历了大致相同的发展历程，饭店星级评定标准在编制之初，主要偏重于硬件设施的评价，目的在于向顾客保证提供相应硬件支撑的服务产品，而最新2010版饭店星级评定标准则已经将旅游饭店的硬件设施的内容大大降低，而偏重于“软件”服务的质量的评价内容获得了较大提升，而“软件”的评价标准主要侧重于从旅游消费者满意、舒适角度来评判服务提供质量的高低优劣。显然，这种细微的变化已经体现出旅游标准化过程中的一个重要转折点的出现，即旅游标准化是逐渐提高旅游消费者满意度为核心内容的，突破了以往单纯以提供方标准为单一评价标准的格局。

那么，随着中国经济的不断转型，旅游经济的发展进入了一个新的时期，《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》和《国务院关于加快发展旅游业的意见》都对旅游标准化工作寄予了厚望。提出并希望通过旅游标准化工作推进包括旅游目的地、旅游企业、行业、国民素质等方面的提高，同时提出了旅游业在经济结构调整、促进区域经济平衡发展方面应发挥更大的作用和贡献，这也为旅游标准化工作提出了更高的要求和更加广泛的社会责任。

（3）旅游服务质量控制机制设计

在服务质量差距模型基础上并结合企业社会责任相关理论，本文建立以寻找服务差距为起点的涉及主要社会责任关系处理的旅游服务质量控制机制（见图2）。控制机制的过程都是双向联动的，而其中尤其以差距5的感知差距为最直接、最核心的部分；差距4利益差距则是一个调整机制，在旅游服务提供以及旅游服务标准化过程中担当监督或协调作用；差距1、2、3则是由于旅游服务提供方存在的问题而产生的不能达到相应服务质量的情况。所有差距的协调与解决都紧紧围绕差距5进行；对于旅游服务提供方来说，如何将所有的差距转化为相关的旅游服务规范或标准则是最主要的工作。

差距1（理解差距）：主要针对旅游需求者的需求分析，旨在得到和真实理解旅游者（包括显性消费者和潜在消费者）对于旅游服务质量的期望。可以通过对旅游者的市场调查与分析得到。

差距2（程序差距）：主要指旅游标准的制定与旅游服务提供方所判定的游客需要和期望间的差距。由于差距1而产生的理解差距可能会导致旅游服务规范和标准流程的制定过程中出现程序性错误。这种程序性错误一方面来自旅游服务规范或标准程序本身出现问题，另一方面是旅游服务规范与标准与旅游需求者需要和期望间出现错位。

差距3（绩效差距）：主要指旅游服务的提供与旅游服务的规范或标准程序间出现的差距，也即旅游服务过程与旅游服务提供的目标间出现偏差。可能的原因有：一是旅游服务规范或标准的制定存在操作性障碍；二是旅游服务提供过程的监督管理不力而产生的问题；三是旅游服务的“硬件”或“软件”等客观原因导致的旅游服务提供过程或结果不能达标的情况。

差距4（利益差距）：旅游服务的提供过程与结果将会涉及不同的利益主体，而相关主体在旅游服务的提供过程中都有各自的利益诉求，会产生各自不同的利益冲突。理想的情况是旅游服务的提供过程与结果使各方利益得到最大限度的满足，这样便能够使得旅游标准化工作得到多方支持而获得无尽的动力。但实际情况往往相反，如何在利益冲突条件下寻找一个平衡点，必须将相关主体共同纳入旅游服务提供标准的编制过程，或者成为旅游服务提供过程的监督力量，以此来保障相关利益主体的权利。

差距5（感知差距）：这是基于前四种差距而累积产生的核心差距，即旅游服务需求者获得的实际旅游经历与其期望得到的理想中的旅游服务间的差距，即期望值与实际感受到的服务的不相等。用一个公式表示：旅游服务质量（满意度）=旅游服务感知-旅游服务期望。最低的保障是等式等于零，而理想的状态是等式大于零。

2.推进旅游标准化建设的对策

（1）由“行政配置”逐渐向“政府引导”方向转变

由饭店星级评定标准的出台背景可以发现，该项标准的出台的主要依据是由国家旅游局出台，进而“由上而下”进行推广宣传，这种模式的好处在于其高效的行政效率，但如果标准不能适合市场需求的发展需要，那么在实施过程中极易出现缺乏内在动力危险，即市场缺乏主动迎合的主动性，因此造成一些标准在实际上的“搁置”。例如，虽然中国旅游业国家标准和行业标准数量已经10多项，但真正得到普遍实施的只有饭店星级标准及旅游区等级标准等少数的几项。而如果能够根据市场的需要，根据市场发展的阶段性规律“由下而上”的申报立项等机制，而政府在制度配置、政策引导方面积极配合，则效果将会明显不同。

（2）建立多元化的旅游标准工作参与协调反馈机制

由于旅游标准化工作不仅涉及旅游服务提供方与旅游服务消费者的关系，而且涉及到旅游服务提供方与投资者、当地社区、政府、竞争者以及上下游供应商间的关系。因此旅游标准化工作中，应充分考虑这些利益主体的参与性，这也是旅游企业承担社会责任的具体体现。早在1995年，国家旅游局便成立了全国旅游标准化技术委员会，但从委员会的成员组成来看，这种多元化仍然没有得到充分的体现。因此，在标准的实施推广过程中，容易出现各方利益主体的实际冲突，导致标准化工作的停滞不前。因此，一方面，应建立代表各方利益的成员代表委员会，对标准化工作进行全程参与；另一方面，建立多元化组成的相对独立的监督机构，实施对具体标准的评价与反馈，为今后的标准修订工作留下空间。

（3）进行适当宣传，引导合理的旅游服务需求预期

虽然旅游标准化工作的重心向旅游需求者方向转变，但需求者超出现实的不合理的预期会为标准化的推广实施工作带来困难。例如，有些消费者可以拥有丰富的旅游经历，有可能对旅游服务质量提出近乎苛刻的要求，而这些要求在目前国家经济条件下难以实现，此时，旅游标准工作的相关管理人员应适当进行宣传活动，来及时修正、调整和引导旅游需求者不合理的过低的或过高的预期，使旅游需求者能够客观公正地评价服务质量。而这些工作的重点依然是与旅游需求者为代表的利益相关方加强沟通。

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[编辑：张雪梅]

F 719.3

A

1671-4806（2011）02-0025-05

2011-02-16

梁峰（1978— ），男，江苏盱眙人，博士，研究方向为旅游标准化、旅游经济学。