肇庆市中心区旅游形象定位研究

肖光明

（肇庆学院 旅游学院，广东 肇庆 526061）

肇庆市中心区旅游形象定位研究

肖光明

（肇庆学院 旅游学院，广东 肇庆 526061）

鉴于旅游形象在区域旅游发展中的作用日益重要，经多年观察思考，分析评价了肇庆中心区历年来各种旅游形象定位（主题口号）的优缺点，从影响该区域旅游形象定位的各种因素中提取主导影响因素，基于全国视野，提出肇庆中心区两个新的旅游形象定位：中国养生休闲之都；中国砚都，大美肇庆。两个旅游形象尤其是“中国养生休闲之都”形象定位的提出，对提高肇庆在国内外的知名度，推进肇庆中心区的旅游发展具有重大意义。

旅游形象；形象定位；影响因素；肇庆中心区

旅游形象是指旅游目的地中各种与旅游相关的要素在人们心目中的综合印象。旅游形象定位，就是通过对旅游目的地地方性、旅游资源和市场竞争特征的分析，用精炼的语言，将自己与其他旅游地区分开来；其最终表述往往浓缩为一两句主题口号。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品需要靠形象来传播，使其为潜在旅游者所认知，并产生旅游动机[1]。在国外，探讨“旅游地形象”问题的研究始于美国的地理学界[2]，当时美国“我爱纽约（I love New York）”的形象运动同时拉开了城市形象定位与塑造的序幕。在旅游目的地众多、客源市场争夺激烈的今天，形象定位变得十分重要。一个好的旅游形象定位能迅速占领大众心中的某个“形象阶梯”，为大众所铭记并迅速提高其知名度。“形象”成为旅游目的地吸引人们源源不断前来旅游的利器。旅游目的地以什么样的形象占领市场制高点，已成为区域旅游发展成败的关键。探讨肇庆市中心区旅游形象定位的必要性在于，该区域虽是广东传统山水旅游城市，旅游发展已很多年，但在对外营销时并没有恰当、稳定的旅游形象定位，主题口号始终存在着这样或那样的问题。这是导致肇庆知名度始终难以提高的重要因素之一，已成为肇庆旅游发展的瓶颈，无论是肇庆市政府还是社会各界对此均很关心。本文试图在某种程度上解决该问题。

一、肇庆市中心区历年旅游形象定位评价

肇庆中心区是指肇庆端州区的全部、鼎湖区和高要市的部分区域，其旅游目的地地域结构主要表现为“接待服务中心城市—风景名胜区（七星岩、鼎湖山等）”结构。30余年来，肇庆中心区的各种旅游形象定位，大致可归纳为以下五种，这里作简要分析评价。

（一）“山水名城/山水肇庆”的旅游形象定位

自20世纪80年代肇庆发展旅游业以来，该定位一直存在。以七星岩、鼎湖山为代表的肇庆山水，天生丽质，以岭南山水精华所代表的形象，广泛吸引着粤港澳地区的人们。肇庆“山水名城/山水肇庆”的形象定位与其自然地理特征十分贴切，故深入人心，几乎无需政府的推动，即被媒体广泛使用，至今如此。实际上肇庆山水虽佳，但若放在全国的范围内来审视，并没有特别优势，更不是唯一。“星湖”虽是国家级重点风景名胜区，但其客源市场是区域性的，以珠三角地区为主，缺乏远程吸引力。同时该定位传播的主要是观光旅游形象，与目前休闲度假为主导的市场需求存在差距。

（二）“花园式风景旅游城市”的旅游形象定位

20世纪90年代中期肇庆市政府提出建设“花园式风景旅游城市”的奋斗目标。这虽是政府部门对肇庆城市的发展定位，但因均属旅游内容，实际上也是当时肇庆中心区的旅游形象定位。与“山水名城”的定位类似，该定位传播的主要是观光旅游形象。该时期宣传媒体上曾使用的一些宣传口号包括有 “气度非凡鼎湖山，人间仙境七星岩”、“醇正岭南，大美肇庆”、甚至于“不来肇庆，枉到广东”等等，有的至今常用。

（三）“南国旅游休闲之都”的旅游形象定位

2003年肇庆市政府提出“建设花园式生态型现代化大城市”的综合性城市发展定位，在此基础上，2006年提出“南国旅游休闲之都”的旅游形象定位，同时用作宣传口号。“旅游休闲之都”的表述，表明政府部门已意识到休闲度假的市场份量，不满足于观光旅游层次，希望将肇庆打造成观光与休闲度假结合的综合型旅游目的地。“南国”则赋予肇庆明确的地理区位指针，同时意境优美、令人遐想，比较有利于北方客源市场的开拓。因此，这是一个极富创意的主题宣传口号。如果说存在不足的话，那就是前面的限定语是“南国”，而不是全国性的，还局限于半壁江山。但如果前缀用“中国”，与“旅游休闲之都”匹配的话，显然对国内任何区域均不恰当，因为“旅游休闲”并无特指，几乎适合于所有旅游目的地。

（四）“国际化旅游休闲之都”的旅游形象定位

也许正是因为不甘心于“南国”这种半壁江山式的形象定位，2008年肇庆市政府提出了“国际化旅游休闲之都”的形象定位并直接用作宣传口号，希望肇庆在全国乃至国际上有一个响亮的名字。肇庆目前显然不能算是国际旅游城市，面对人们的疑问，肇庆市有关部门是这样解释的：目前肇庆虽还不是国际旅游城市，但10年、20年后总是可以达到的，我们的定位应考虑得长远一点。这里存在的一个问题是，将发展目标与形象定位、宣传口号相混淆。将肇庆的旅游发展目标设定为国际旅游城市是否恰当姑且不论，旅游形象定位的作用是什么？就是希望将某种定位通过形象传播，打动潜在游客的心，激发其旅游动机，吸引其前来旅游。而要打动人们的心，首先必须得到人们的认可和接受。“国际化旅游休闲之都”的定位，首先不符合肇庆旅游发展的现实状况（未来发展如何并非目前的旅游形象所要解决的）；其次是肇庆的主要客源市场珠三角地区的游客难以认同，因为该地区游客对肇庆经济发展水平非常了解；三是不利于北方客源市场的开拓。因为，“国际化”取代“南国”后，使肇庆失去了明确的地理区位指针。肇庆知名度本来就不高，当我们提出的旅游形象（主题口号）仅满足于自己的理想而得不到客源市场认可时，这种定位显然不能说是成功的。几年的实践也证明，该定位提出后，并没有有效推动肇庆旅游业的发展。

（五）“东方日内瓦”的旅游形象定位

20世纪50年代陶铸同志主政广东时，曾将肇庆比喻为“东方日内瓦”，此后肇庆政府部门经常会提及该句口号。2010年7月肇庆有关媒体还专门就如何将肇庆“打造”成“东方日内瓦”展开讨论。应如何看待“东方日内瓦”的形象定位以及政府部门的这一倡议呢？首先，我们应多少了解瑞士日内瓦究竟是一个怎样的城市，在国际上何以著名。依笔者之见，瑞士日内瓦可从三个层面来理解：政治层面、经济层面和自然地理层面。政治层面主要是指有众多国际性组织的总部或分部设在日内瓦（仅各种国际性组织总部就不低于17个）；经济层面的日内瓦主要表现为日内瓦的“世界钟表之都”和“世界银行之都”的地位以及众多跨国公司的总部或分部设立于此。这两者是日内瓦闻名于世、成为国际著名旅游城市和商业城市的主要原因；自然地理层面的日内瓦主要指其山川地貌、自然风光。其次，我们应明白，对于政治或经济层面的日内瓦，肇庆是无法“打造”的，肇庆至今没有什么国际机构，在可预见的将来也不可能有，产业结构也不可效仿。如果肇庆自然地理环境与日内瓦很相似，则无需“打造”；如果不相似，则无法“打造”。陶铸同志将肇庆喻为“东方日内瓦”，显然是从自然地理环境的角度来说的，这从若干年前其女儿陶斯亮女士提供的“肇庆山水美如画，恰似东方日内瓦”的宣传词可得到佐证。因此，对于“东方日内瓦”这句宣传词，如果两城市地理环境确实类似，肇庆可直接拿来用，而政府部门无须兴师动众刻意“打造”。这正如苏州有“东方威尼斯”之称一样，政府部门并没有专门去“打造”。第三，需明白的是这是一种比附定位的宣传手法。该方法存在的最大缺陷是，宣传久了其实是在宣传对方，而不是自己，一般只适合旅游目的地发展初期。对于肇庆中心区这样一个有30余年旅游发展历史已日趋成熟的旅游目的地来讲，经常使用该口号并不合适(如海南三亚目前已不再使用最初的“东方夏威夷”的宣传口号)。最后需指出的是，通过“东方日内瓦”传达给潜在旅游者心目中的肇庆形象是模糊的（因为日内瓦给人们的印象本身是模糊的），来肇庆旅游究竟能给自己带来什么切实利益或收获，人们并不清楚。

二、肇庆市中心区旅游形象定位的影响因素分析

（一）主要影响因素诸项评价

鉴于上述分析，历年肇庆旅游形象定位均存在或大或小的问题，因此需重新考虑肇庆的旅游形象定位，这里首先从地理环境因素、历史文化因素、旅游资源因素、市场感应状况、旅游发展阶段、周边城市形象等六方面来分析影响肇庆旅游形象的各个因素。

1.地理环境因素。主要包括：珠三角西部城市；区位优越（距离珠三角中心城市广州仅1小时车程）；西江流域的政治经济文化中心；两广交通要道。城区北靠北岭、南临西江，境内七星岩拔地而起，鼎湖山气势非凡，羚羊峡景观独特。城区范围风景质量、空气质量、水体质量均很好，绿化率高。中心区具有山、湖、城相结合的特点，七星岩与鼎湖山的极佳组合是肇庆城区区别于其他城市的最大特点。优越的生态环境，秀丽的山水风光，使肇庆成为休闲氛围浓郁的宜居之城。

2.历史文化因素。主要包括：国家级历史文化名城；多种地方文化荟萃之地，如端砚文化、龙母文化、六祖文化、包公文化、宋城文化、各种宗教文化、各种民俗文化等；内地最早的中西文化交流基地之一（利玛窦文化）；肇庆自唐代以来形成的端砚文化源远流长，享誉华夏，端砚是四大名砚之首，肇庆因此获得中国文房四宝协会颁发的“中国砚都”殊荣。在这些历史文化元素中，在全国有影响力的是"中国砚都"文化品牌。

3.旅游资源因素。肇庆旅游资源十分丰富，中心区自然旅游资源主要包括：七星岩及其周边湖面、鼎湖山、羚羊峡、砚洲岛、北岭盘古文化生态园、将军山等；其中七星岩有“岭南第一奇观”之誉，鼎湖山有“北回归线上绿宝石”、“活的自然博物馆”之誉；人文旅游资源主要包括：阅江楼、梅庵、包公祠、宋古城墙、丽谯楼、白沙龙母庙、天宁路商业街、牌坊文化广场、端砚制作村落白石村等。但肇庆自然旅游资源的吸引力要大于人文旅游资源，是奠定肇庆作为“旅游城市”的主要基础。

4.旅游发展阶段。肇庆中心区作为广东传统旅游城市，旅游发展已形成较好的基础。景区景点建设不断加强，旅游产品不断丰富；城市居民具有较高的好客度，旅游氛围浓郁；旅游市场规范有序，欺客宰客现象甚少；酒店、旅行社、餐馆布局集中，服务意识较强。近年来，城市建设取得明显进步，基础设施得到较大改善。肇庆先后获得“首批国家优秀旅游城市”、“国家环境模范城市”、“国家卫生城市”等荣誉。因此，肇庆中心区已步入旅游发展的成熟阶段。

5.市场感应状况。为了解肇庆中心区在游客心目中的印象，相关调研人员曾对部分来访游客进行问卷调查[3]，调查结果显示，游客对肇庆感知最深的是 “自然风光优美的山水田园城市”（占62.8%）；其次是“具有丰富底蕴的历史文化名城”（占23.9%），排在第三位的是“美丽的休闲度假城市”(占20.1%)；排在第四位的是“环境优美的现代化城市”(占18.6%)，只有不到1.0%的游客认为肇庆是“商务城市和工业城市”。因此，广大游客对肇庆秀丽的自然山水风光印象深刻，其认可度远高于有关肇庆“国家历史文化名城”形象的认可度,这与肇庆地理环境、旅游资源因素是一致的。

6.周边城市形象。珠三角其他八个城市中，广州的旅游形象定位是“南国商城，激情商都”、深圳是“精彩深圳，时尚之都”，均为大都市形象；珠海是“休闲之城”；佛山是“南国陶都，狮艺之乡”；东莞是“为东莞喝彩/商务休闲之都”；中山是“伟人故里，锦绣中山”；惠州是“生态悠闲惠州游”；江门是“中国侨都，魅力江门/江韵海魂，魅力江门”。可以看出，广州、深圳、珠海、东莞几个城市采用了综合型定位策略，其他城市则倾向于特色型定位 （即以影响城市旅游形象中最重要最具吸引力的因子或要素来进行形象定位）。肇庆应确立与这些城市互补或差异化的旅游形象。

（二）各种影响因素的综合比较

通过对肇庆中心区旅游形象定位各项影响因素的比较分析，可发现，若放在全国范围内来审视，依然能够表现肇庆地方独特性的因素只有四项：七星岩与鼎湖山的极佳组合（而不是其中某个单体）形成的秀丽山水风光（第一项自然影响因素）以及由此造就的优越生态环境（第二项自然影响因素）、中国砚都（第一项文化影响因素）和六祖文化（第二项文化影响因素）的形象。而其他自然或文化因素在全国范围内均缺乏独特性或影响力，如包公文化，肇庆不如河南开封，利玛窦文化，肇庆不如北京、南昌；肇庆龙母文化虽有地方独特性，但局限于西江流域。 肇庆“六祖文化”作为宗教文化的一种，市场规模有限，因此笔者舍去“六祖文化”，筛选第一、二项自然因素和第一项文化因素作为构成肇庆旅游形象的主导因素，同时，兼顾肇庆中等旅游城市的特点与周边城市旅游形象，对肇庆进行形象定位。考虑到目前打“旅游休闲”牌子的地方很多，故肇庆不宜定位于一般化的“旅游休闲”，而应要在此基础上进一步提炼出肇庆的特色和优势。

三、基于全国视野的肇庆市中心区旅游形象定位

笔者在此提出肇庆中心区的两个旅游形象定位：一是“中国养生休闲之都”；二是“中国砚都，大美肇庆”。这两个定位均是基于全国视野下来决定的，并可直接用作主题口号。

（一）“中国养生休闲之都”的旅游形象定位

如前文所说，肇庆秀丽的山水风光和优越的生态环境，如果单纯定位于发展一般观光或旅游休闲活动，在全国则均缺乏独特性。而如果定位于以养生保健为核心的养生休闲旅游活动，则在全国范围内凸现出其独特性（制造了独特卖点）。这正如贵阳定位于“中国避暑之都”而非笼统的“旅游休闲之都”类似。该定位的合理性在于：首先，“中国养生休闲之都”的定位完全符合肇庆的地方特质（优越的生态环境，秀丽的山水风光），能够得到广大游客的认可；其次，鼎湖山1999年以来形成的“空气负离子品牌效应”，正是以养生保健为核心，曾产生“一山带动全市旅游发展”的巨大影响。目前该品牌效应持续了10余年，正需强化；第三，追求健康是人类的四大主要旅游动机之一（身体方面、文化方面、人际交往、地位与声望）[4]。养生保健、康体休闲始终具有庞大的市场需求。肇庆主要目标市场——珠三角城市群客源，追求养生休闲、追求健康的游客比例尤其高，因此该定位并不会显得窄。同时，以该形象招徕北方游客，并不乏远程吸引力，因为以“养生休闲”定位的城市全国仅有肇庆，给人耳目一新之感。第四，该定位使肇庆完全区别于珠三角其他城市的旅游形象，实现了珠三角各城市较好的旅游形象互补。总的来看，该定位通过采用空隙定位和特色型定位的手法，符合肇庆这类中等城市的定位要求，同时也使肇庆在国内众多旅游目的地中独树一帜，有利于确立肇庆在国内外的独特旅游形象。

（二）“中国砚都，大美肇庆”的旅游形象定位

该定位采取了空隙定位、综合型和特色型定位三种定位手法。“中国砚都”属于特色型定位和领先定位，“大美肇庆”则是综合型定位。“中国砚都”是肇庆在全国范围具有垄断性、唯一性、排他性的文化品牌，提供了肇庆的独特信息，但该“文化品牌”在反映目标市场的利益方面稍显不足，即旅游的功能和价值不够强烈，因此需要后者互补。“大美”即“不是一般的美”，“大美肇庆”强调肇庆异常美丽，与“休闲肇庆”相比，具有更特别的震撼力和吸引力。异常美丽的肇庆，自然蕴涵丰富的旅游内容。同时，该形象定位切入了肇庆的地名，比较有利于肇庆知名度的提高。需说明的是，无论是“中国砚都”还是“大美肇庆”均非笔者的创造，笔者的工作是将其进行了巧妙组合。与“中国养生休闲之都”的形象定位相比，该定位居于第二。

成功的旅游形象定位，在于寻找旅游目的地有吸引力和竞争力的独特卖点。约翰瑞查德森等学者曾指出[5]，独特的卖点必须符合以下标准：一是必须有其价值命题（关于旅游目的地特质的信息），同时价值命题应限于一个或少数一两个；二是价值命题应能反映目标市场的利益（提供的信息能否直接构成消费者的利益、利益是否充分）；三是反映的利益必须具有独特性（是否能为目的地树立某种独特形象）。宣传口号作为旅游目的地形象定位的反映，既要能概括地区特征又要能反映地区特有的优势，在语言使用上，应正确可信、简洁、与众不同和有吸引力[6]。如果采用上述标准评价上文提及的肇庆历年五个主要旅游形象定位和笔者提出的两个旅游形象定位，各个定位的优缺点就比较清楚（表1）。因此，“中国养生休闲之都”、“中国砚都，大美肇庆”是肇庆中心区较为恰当的形象定位。

表1 肇庆市中心区各种旅游形象定位比较

四、结语

准确的旅游形象定位固然对区域旅游发展十分重要，但与此同时，还应进行相应的旅游形象建设与塑造。肇庆中心区在确立“中国养生休闲之都”和“中国砚都，大美肇庆”两大旅游形象后，除对外宣传应统一口径外，还应强化相应旅游产品的整合与开发，以形成相应的产品支撑体系，如养生保健、疗养度假、体育健身、休闲娱乐旅游产品等。强化这类旅游产品的开发，并不意味着其他旅游产品的开发就无关紧要，而是要有所侧重。同时，应加强城市形象建设与塑造，要将肇庆中心区作为一个整体性旅游产品来包装，要加强视觉形象的设计、建立旅游识别系统、提高绿化美化水平、注重生态环境保护，积极推进各类景区景点的精品化建设。这些措施的实施，将使肇庆中心区在到访游客心目中形成良好口碑，最大限度地提高其知名度和美誉度,从而强化其旅游竞争力。

[1]刘锋.区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[J].经济地理,1999,19（3）：96-100.

[2] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999：255.

[3] 中山大学旅游发展与规划研究中心.肇庆市旅游发展总体规划概念规划（2005-2020）总文本[Z].182.

[4] 李天元.旅游学概论[M].2版.北京:高等教育出版社,2004：84.

[5] COHEN R，SLONGANS S.the case of the missing USP[J].Journal of Tourism Maeketing,1993,2（2）：91-109.

[6] 赵西萍.旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社,2002：290-291.

A Study of Tourism Image of Central Zhaoqing

XIAO Guangming

(School of Tourism,Zhaoqing University,Zhaoqing,Guangdong,526061,China)

With more and more important roles played by regional tourism images,this paper evaluated various tourism slogans of Zhaoqing.Reflecting many years'observation and thinking,the writing reveals some major factors influencing the regional tourism image.In view of national tourism the paper proposes two tourism slogans for central Zhaoqing,the capital of health and leisure of China,and the capital of Ink Stones.These two conceptions will be significant in promoting the national and international reputation and tourism of central Zhaoqing.

tourism slogans;image localization;influencing factors;central Zhaoqing

F592．7

A

1009－8445（2011）01－0051－05

（责任编辑：杨 杰）

2010－12－13； 修改日期：2010－12－20

肖光明（1971－），男，江西南康人，肇庆学院旅游学院副教授，硕士。