论国内女性电视节目创意实践中社会价值的缺失

陈肖利 庄海刚

(1. 仰恩大学 人文学院，福建 泉州 362014；2. 仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014)

近年来，我国文化创意产业的发展已形成热潮，“学界的基本共识是从今年开始的未来10年是中国文化产业的黄金发展期”。[1]在这股热潮中，电视也加快了创新发展，电视频道日益分众化，占人口相当大比例的女性自然成为电视市场争夺的重要受众群。目前，国内外各大电视台大多设有自己的女性栏目和节目，有的已经尝试女性电视节目频道化的发展方式。

一、国内女性电视节目创新实践的特点

1998年10月，在中央、省级和直辖市的32个电视台中，设置专门女性节目的电视台有7家，7个台中，女性节目周播出总时数所占比例仅为1.8%，没有女性频道。[2]随着国内电视频道“专业化”概念的提出，开设女性频道成了省级电视台频道专业化过程中的关注点之一。2007年，我国共有7个女性频道，各级电视台创办的女性电视节目已近百个，呈现蓬勃发展态势。参照创意产业研究学者布拉德·黑斯曼指出的创意实践的5个特性，[3]142目前国内女性电视节目在内容产品的设计、生产、发行环节，其创意实践大体呈现出如下特点(见下图)：

(一)娱乐性、参与性和时尚性越来越强

这些特点从现在所播出的女性节目的类型和数量上可见一斑。按照播出内容可以分为6种：倡导女性独立自主的女性励志类节目，以服饰美容为主要内容的时尚类节目，以情感问题、成长故事为主线的女性谈话类节目，以儿童教育、家庭生活为内容的家居幼教类节目，以选美、整容类真人秀为节目卖点的女性娱乐类节目以及播放女性题材电视剧的女性剧场。统计分析发现，时尚类节目的数量远远多于其他类型，占女性节目总数的27%。[4]

(二)在生产和发行环节越来越重视新媒体的运用

“数字文化产业将逐渐主导产业的格局，或者说，它将逐渐成为文化产业中最核心的部分。”[1]数字新媒体技术加快了传统电视媒体与新媒体的融合，极大释放了电视媒体的生产力，促进了电视内容产品的规模化与个性化生产。在生产环节，装置、音响和数字技术的使用使得女性电视节目效果越来越炫丽，手机、网页等数字媒体的使用使得互动环节的设计越来越方便快捷。在发行环节，国内女性电视节目特别是女性频道，逐渐在尝试利用新媒体来实现多平台交叉推广，有的女性频道已经尝试利用新媒体拓展产业格局。如长沙女性频道在大力拓展传统产业的同时，又建立起集电视媒体的宣传拓展和商务营销为一体的新型电子商务媒体——现代女性网。现代女性网的体系结构包含资讯系统、社区系统和电子商务系统，在市场推广、资源整合、商务运作上都形成了一定优势。长沙女性频道通过对资源的整合，开创了多头推动、多种经营、多元发展的局面，为将来成功组建大型女性文化产业或媒介打下了坚实的基础。[5]

二、国内女性电视节目社会价值缺失的表现

(一)商业意识越来越浓

众所周知，电视同时在两个市场——收视市场和广告市场中运行。无论如何，在广告商的眼里女性仍然是消费者，广告的目的只有一个：尽可能多地向女性推销自己的产品。女性频道也同样先将女性视为消费者，再将女性消费者出售给广告商，以获得广告利润，使频道盈利。在这一点上，女性频道与其他频道的做法完全一致。因此，在市场经济时代，女性频道内容的消费主义倾向不可避免。在商业目标的驱使下，很多严肃型的女性节目纷纷下马，取而代之的是一批倾向于女性生活服务或追逐时尚的、纯娱乐化的“新型”女性节目。长沙电视台女性频道是国内第一个女性频道，1999年3月28日创立，至今已有十个年头，从节目构成来看，在整个女性频道播出时间上，女性节目仅占20%，[6]其他时间都用在“娱乐”和广告上。这在很大程度失去了女性节目的初衷，没有突出女性频道的特征。

(二)社会责任意识越来越淡

大众传媒正在成为女性生活中不可缺少的一部分，媒介传播与性别之间存在着种种联系。媒介中的两性形象和两性关系，既是社会生活中的性别分工和性别关系的写照，同时也对女性的生存和发展产生着深刻的影响。长沙女性频道的宗旨就是“以女人的眼光看世界，以世界的眼光看女人”。但国内女性电视节目普遍播出时间短，广告效益差，整体品质不高，缺乏原创性。鉴于生存发展的需要，很多女性电视节目放弃沉重又不讨好的社会责任，在更大程度上沦为了商业利益和受众口味的奴隶：一方面，忙于引进或制作一些娱乐时尚节目来迎合受众的口味；另一方面，忙于计算收视市场和广告市场。我国是一个传统性别观念根深蒂固的国家，建构男女平等、两性和谐的社会任重道远，电视媒体应承担起相应的社会责任。社会需要高品质的女性电视节目，需要具有性别视角的女性电视节目的创新发展，需要为发展女性电视节目频道化的专业化精神，从而实现女性电视节目的社会价值。

如何在促进女性购物消费的同时兼顾反映她们的内心和精神世界？如何在生产娱乐时尚文化产品的同时兼顾女性的社会价值？对于这些问题，目前国内女性电视节目或仍无暇顾及。

三、国内女性电视节目兼顾社会价值的对策

商业价值和社会价值的矛盾在国内女性电视节目的创新发展中日渐凸显，在国内女性频道中尤为明显。从国内女性电视节目内容的设计、生产、发行环节创意实践的特点可知，商业现实和新媒体是推动国内女性电视节目创新发展的两个重要因素。笔者尝试加入文化因素来寻找国内女性电视节目兼顾商业价值和社会价值的途径(见下图)。

(一)把握内容产品的文化精神

这一文化精神不仅包含“流行文化”精神，还应包含新媒体文化精神和女性主义主导观念。①一方面，新媒体对女性电视节目的影响不仅表现在技术层面，而且对电视内容的创新发展有着极大的启发作用。“新媒体在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基。”[7]新媒体的文化精神在某种程度上代表了当代文化的潮流和方向。另一方面，女性电视节目的内容产品并不要求都含有女性主义色彩，但一定要能够反映和表达女性生活。这就需要借鉴女性主义的主导观念，②保持性别意识。女性主义的主导观念与新媒体的文化精神有相通相融之处，它们都强调感性，强调个性，强调每个公民生活的合理性。因此，女性电视节目的社会宗旨与商业目标有了折衷统一的可能。

首先，坚持互动性原则，注意营造沉浸式、参与式环境。让受众参与到节目中去，感觉到自己的在场，这是发挥受众主动性、增强节目互动性、增加电视节目魅力的一种途径。其次，坚持个性原则，关注女性的情绪和情感，强调女性的主动性。人们通常认为，谈论美容、减肥、家庭、恋爱的节目以及肥皂剧、讲述爱情故事的电影等，均反映了女性的个性，表达了她们的情绪和情感。实则不然，太多这样的节目内容是在强化传统的刻板印象，而严重忽略了那些主动生活着的女性。所以，女性电视节目在坚持反映受众个性的同时，应出现更多由女性制作或为女性制作的内容，并且不压抑女性潜在的“超越性”。电视带来的信息，并非它传递的画面，而是它造成了新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。[8]如果女性电视节目不能传播真实的、生活中有差异的女性的关系和感知模式，那么它便忽略了当代受众真实的文化精神，仍然停留在传统的媒介内容中。再次，坚持人文关怀原则，不仅把女性受众看做女性消费者，还要将其视为公民，反映和表达不同女性的不同生活和声音。如果女性电视节目的内容一味倾向消费主义，那么，所打的“女性牌”就失去了意义。这就要求女性电视节目关注社会问题，多制作一些反映和表达不同女性的不同生活和声音的节目，甚至制作一些具有鲜明的社会性别特征的节目。

(二)把握内容产品的原创性

有学者认为，发展方式的不合理是文化产业的最大隐忧，健康的产业化之路要靠开放市场，吸引民间资本进入这种内生的动力来推动。[9]对国内女性电视节目发展方式的思考也应遵循这一路径，即加强节目制作内容的“内生动力”，增强节目的原创性，真正把中国女性文化、中国女性生活与国内女性电视节目结合起来，创造出有特色、优质的文化产品。

我国一些女性频道误认为娱乐、休闲、流行、时尚是女性电视观众想要的内容，极力引进和模仿制作一些追求感官快乐的娱乐节目。这种观念使得节目制作者将吸引观众的节目激励因素定位在“娱乐消费”、“感官快乐”上。须知，靠外来节目“娱乐”国内受众并不能服务于我国女性。只有将节目选择和制作的激励因素从国外的“娱乐消费”转移到“本土文化创意”上，用具有“内生动力”的文化产品来推动女性频道的发展，才能推动国内女性电视节目走向全国和国际市场。

(三)重视开发衍生产品

对女性电视节目衍生产品的开发，是将商业利益和社会价值相结合，并使得商业利益和社会价值实现最大化的又一途径。对于整个创意产业来说，其指导思想是为某语境所创造的情节可以被再利用到别的语境中去。就像霍金斯所说：“很有可能，创意经济最大的影响力不光在传统创意产业内部，而是存在于其技巧和商业模式在生活的其他领域创造价值的过程中。”[3]147国内女性电视节目也在逐渐重视对衍生产品的开发，典型的如湖南卫视的《超级女声》。

首先，突出女性电视节目的社会性别特征。电视节目是意识形态领域内的产品，电视衍生产品是经济领域内的商品。电视衍生产品依托的是电视节目的品牌形象及其传播的社会价值观。所以，能否借助衍生产品扩大电视节目的社会价值，首先取决于电视节目的高质量、高信誉。女性媒介的社会价值主要体现于其社会性别视角，突破传统女性的角色和特征，表现真实多样的女性生存状态。所以，女性电视节目要在传播内容上获得受众的信任和认可，必须体现女性节目的特色和社会价值，建立持久的品牌形象，这样才能保证其衍生产品在实现商业价值的同时传播节目的社会理念。

其次，衍生产品的品牌要和该产品的母体——女性电视节目的品牌相一致。这样易于被其母体——女性电视节目的忠实观众即衍生产品的潜在消费者所接受，一方面接受衍生产品本身，另一方面接受女性电视节目传播的社会价值观。也就是说，品牌的一致性，不仅表现在品牌的名字上，重要的是表现在品牌理念上，使人们在享受商品和服务的同时，接受它的符号象征意义，从而进一步实现女性电视节目的社会价值。

(责任编辑 陶新艳)

[注释]

① 有学者认为，新媒体文化精神包括：强调互动，追求平权；回归“本我”，崇尚自由；标榜“草根”，抗拒精英；高扬感性，尊重个性. 参见宫承波. 新媒体文化精神论析[J]. 山东社会科学，2010(5).

② 女性主义理论主张情绪和情感对于我们的日常生活是一样重要的，主张接受那些运用不同逻辑来创造其生活的人们。

[参考文献]

[1] 陈少峰. 做好“文化产业‘十二五’发展规划”的对策思考[J]. 文化创意产业，2010(5): 3-6.

[2] 卜卫. 媒介与性别[M]. 南京：江苏人民出版社，2001: 170.

[3] 约翰·哈特利. 创意产业读本[M]. 曹书乐，包建女，李慧，译. 北京：清华大学出版社，2007.

[4] 王永亮. 女性电视节目：坚守立场，还是倾向于消费主义? [J]. 视听界，2007(1): 73-75.

[5] 丁红. 长沙电视台女性频道发展之道[J]. 电视研究，2010(1): 39-40.

[6] 范明献. 频道专业化:城市电视发展无返顾[J]. 声屏世界，2003(8): 50-52.

[7] 凯文·凯利. 网络经济的十种策略[M]. 萧华敬，任平，译. 广州：广州出版社，2010: 7.

[8] 鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2008: 127.

[9] 夏明. 文化产业发展要靠内生动力推动[J]. 市场周刊·文化产业，2010(8): 22-25.