团购“抱团”迎寒冬?

崔晓火 陈纪英

促成海量网购的春风，忽然在2011年的秋天叶落之际停止了吹拂。

随着世界最大团购网站Groupon在9月6日宣布取消路演，并计划推迟首发上市，团购行业几乎一夜之间过早地迎来了寒冬。中国的拉手网也早早地遭遇寒冬。据桔子酒店市场总监陈中透露，几家国际投行原本要给拉手网做IPO筹备事宜，但目前均已全部退出。

在上市融资遇阻的同时，大型团购网站更遭遇了持续亏损。

美团网联合创始人、副总裁王慧文9月13日接受《中国新闻周刊》记者采访时估算说，目前中国排名前十的团购网站均处于亏损状态，美团网每个月的亏损额在1200万左右。他估计，广告投放更多、员工人数更多的窝窝团和拉手网亏损额肯定超过美团网。Groupon成立近三年来，累计亏损逾5.4亿美元。今年第二季度，又继续亏损超过1亿美元。公司现有的估值，实际上已较今年第一季度贬值了两成，只剩下32亿美元。

团购网站曾因为“来钱快”而被认为是最有前景的互联网创业模式之一。但是，团购网站天生的盈利模式缺陷，加上极易模仿的低门槛导致了团购网站激烈竞争，这一切终于在今年秋天结出了苦涩的果实：中国团购网站10%以下、Groupon40%左右的毛利率，远远不应适应投资人的要求。一场团购网站的大整合必将到来，而能够挺过寒冬的团购网站谁会笑到最后，仍不得而知。

团购衰了

坏消息总是传播得更快。

9月7日，世界上最早、也是最大的团购网站Groupon，在股市和公司业绩的动荡之中取消了原定于9月上旬举行的IPO（首次公开招股）路演。公司还宣布，将重新考虑这一轮价值7.5亿美元的融资的时间表。

此举一出，对团购行业的担忧情绪在压抑了许久之后，终于找到了发泄的出口。批评者认为，这家已扩张至43个国家的团购巨头，衰败迹象已表露无遗。Groupon需要依靠一支庞大的、费用高昂的营销队伍，才能继续招徕商家并留住客户，这种商业模式能否持续下去，让人存疑。

并非只有Groupon网站站在寒风之中。在此之前的十天，也就是8月27日，美国著名社交网络Facebook宣布，将在数周内关闭其团购业务Daily Deals。而四个月前，即今年的4月25日，雄心勃勃的Facebook才剛刚宣布进军团购业务，并在亚特兰大等美国五个城市开始测试团购服务Deals，与Groupon和LivingSocial展开竞争。

Facebook或许与Groupon一起感觉到了数字背后的残酷：根据量度互联网流量的全球服务商益佰利（Experian Hitwise）的最新统计，全球主要的团购网站已经连续在7、8月出现流量的缩水。美国两大团购巨头Groupon与LivingSocial在8月末的访问量，均相比6月份的年度峰值滑落超过四分之一，其中Groupon甚至下降了一半的访问量。

而类似的流量下降，也同样出现在北美市场的加拿大和位于东南亚的菲律宾。

紧随流量而下跌的，是销售量。据监测团购交易的美国团购信息网站CouponHQ统计，7、8月份，Groupon和LivingSocial的团购销售量连续出现高至近5%的缩水。

“雷同的网站越来越多，网购群体已经开始对千篇一律的团购券感到麻木。”来自益佰利的专业分析师这样解析人们的消费行为。

在中国，坏消息表现为对亏损的恐慌。普遍亏损已经让那些未能持续融资的团购网站难以为继。根据中国互联网监测研究权威机构互联网数据中心的调查，截至8月，中国团购网站已超过5500家，平均每天新冒出10家，但也有同等数量的团购网站走向灭亡。最近几个月来，不断有资金链紧张的团购网站来找美团网希望被收购，同样，也有一些团购网站负责人向拉手网总裁吴波寻求合作。

美团网联合创始人、副总裁王慧文对《中国新闻周刊》透露，来找美团的不仅仅有规模相对比较小的地方性团购网站，甚至还有规模较大的全国性团购网站，“谈判已经持续了很久，只是因为估值、以及收购后的分工等具体问题还有分歧，所以尚未谈定。”

现在，人们担心的已经不再是团购网站的领头羊能否上市，而是整个团购行业是否要遭遇一次仅仅开花却无法结果的极度冰寒。

基因缺陷？

团购网站今日之困局，在这种商业模式的诞生之日就埋下了伏笔。

实际上，和比尔·盖茨共同创建微软帝国的保罗·艾伦就曾在2000年投资过一家叫“We Commerce（我们买卖）”的网站。这个网络平台具有和如今团购网站几乎一样的模式。它通过召集网友购买同一商品来获得折扣，且购买的人越多，折扣越大。

不过，这个神奇的网站当时遭遇了来自亚马逊这个强大的零售对手。没坚持过一年。“We Commerce”失败了，直到2008年末，Groupon才凭借利用社交网络的方式，让团购模式瞬间爆发。

对团购商业模式的研究表明，团购的诞生正是得益于网络，特别是社交网络的瞬间聚合作用。团购网站将相似的消费者拉拢到一起，形成聚合效应。同时，商户也得以通过快速、大量地售出过剩的供给，回收更多的资金。

“其实相当多的团购是店家在出售剩余的库存，例如美容店在工作日遇到的空当时间。”美国沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦曾如此总结团购的模式。“团购提供的折扣，对于买家和卖家是一个双赢。”

正是发现了社交网站上的购物比组织社交活动更有利可图，安德鲁·梅森和埃里克·莱夫科夫斯基才通过Groupon在短时期内聚集巨大的购买力，三年之内从当初100万美元的创始资金，扩张到如今拥有约1.2亿用户、总估值约160亿美元的家底。团购的模式也在一夜之间风靡全球，模仿者和竞争者成几何倍数增长，自2009年起，从北半球的俄罗斯到南半球的南非，团购网站的优惠活动从体育赛事的球票到足底按摩的体验，应有尽有。

然而，这种聚合效应的负面作用也逐渐凸显。

“团购很多时候对消费者来说，是一次性消费。也有很多商家采取这种方式替代广告和推广费用，一次性广告完毕之后，短期内就不再会有第二次。”休斯敦赖斯大学的管理学院教授乌帕·多拉奇亚在接受《中国新闻周刊》采访时说。

这位研究者今年3月刚刚完成一项为期两年的调研，调研跟踪了300多家在美国五座主要城市参与过团购交易的店家及消费者。结果显示，八成消费者表示在团购出现之后，他们更愿意去一家新的店买便宜货，而不去当回头客。不到一半的商家表示，他们希望再和网站合作团购，但同时也有两成的商家明确表明不会再参加团购。

多拉奇亚教授认为，这便是团购交易的结构性缺陷。

原本商家只是通过团购来免费打广告，但如今团购市场的超饱和，让所有团购交易都贬值了，多拉奇亚教授说，“过度的竞争是团购行业的天敌。”

在美国芝加哥经营一家文具店的朗·福斯特的说法也证实了这一说法。他告诉《中国新闻周刊》，自己的店曾参加过两个不同的团购网站的活动，但反响并没有想象中的好。

“其实只有当我们主动希望清库存的时候，才会想到团购。顾客们也这么想，如果我们不清货，他们就会去网上找其他正在搞团购的店家。”福斯特说。

门槛过低、过度竞争也被认为是团购网站的弱点之一。甚至在澳大利亚的昆士兰州，团购网站也出现了超饱和的现象。居民霍利·蒂恩今年曾参加过两次团购，结果一次被家居公司骗走69澳元，一次因为排队等足疗体验的女性太多而直接放弃了116澳元的网购。

“每个人都买，但商家却提供不了那么多的服务，我们花了钱，却什么都没有买到。”蒂恩抱怨道。

“如此恶性竞争下去，团购可能酿成的后果将是，消费者越来越贪图低价，团购的价格低到不能再低，最终团购网站再也难以找到价格可匹配的商家。到时，这个供应链就会出问题。”多拉奇亚表示。

而团购正在向这条不归路继续发展。

除了与美国模式具备相同的缺陷外，中国的团购网站还不得不作出一些适应中国现实的改变，而正是这种本地化改变，导致了其毛利率更大程度地低于美国等市场。

典型的改变之一，是中国大型团购网站普遍推行的退款制度。作为国内第一家上线的团购网站，美团网在2010年首家推出“过期退款”“7天未消费退款”等消费保障者保障措施，随后包括拉手网在内的团购网站纷纷跟进。

而在美国，消费者在团购产品或者服务之后，如果并无消费，其预付款项将不会退回，在拉手网总裁吴波看来，这也是中国团购网站毛利率不到10% 、远低于Groupon的40%毛利率的原因之一。吴波预计，上述未被退回的沉淀款项提供了Groupon40%毛利率中的10%～15%。

同样，由于团购网站的过度低价策略，导致商家的商品和服务价格被大幅压低，这也倒逼团购产品遭遇了另一个中国化问题：服务水平低下，且参差不齐。

据窝窝团创始人徐茂栋透露，今年上半年，国内团购业务的投诉率为40%，意味着将近一半的用户对团购并不满意。

谁能活下来？

冬天过早来到，但有关团购的竞争仍在继续，而且必将变得极其惨烈。团购“抱团”的趋势似乎不可抵挡。

“那些资金链出了问题的团购网站，最终将因为留不住商家和消费者而最终倒闭。”多拉奇亚教授说道。

有预测指出，团购网的淘汰将在今年年底到来。对于小规模的团购网来说，寒冬将会是一场煎熬，或许撤资是保險的选择。然而，对于资源雄厚的互联网巨头来说，重新洗牌似乎是反抢市场的机会。

相对于正陷入质疑声中的Groupon，它的最大竞争对手LivingSocial却在加快步伐追赶前者在国际市场上的份额。后者通过风险投资的参与，收购了从亚洲到欧洲多国本地的团购网站。

这家全美第二大团购网站的创始人蒂姆·奥肖尼斯在8月29日接受媒体采访时，否认团购行业模式存在风险，他们看到的更多是机会。

“我们的业务还只是刚刚开始。如果我把专家的说法视为真理，我们绝对无法取得现在这样的发展。”他对美国媒体表示。无独有偶，尽管每个月亏损额达到了1200万美元，美团网联合创始人、副总裁王慧文似乎并不着急，“你要想盈利，现在就能盈利啊，做小卖部很容易盈利，如果想做沃尔玛，快速盈利自然不容易。”王慧文甚至对Groupon不能上市也视为利好，因为这“减少了一个竞争对手”。

趁寒风萧瑟，全球的各大门户网站，也在加紧对现有市场份额的占据。包括谷歌、美国在线交友网站FriendFinder、中国的腾讯在内的网站仍然觊觎团购市场的发展潜力。其中，谷歌计划利用其智能手机用户的资源，借助谷歌的定位服务建立服务本地居民的团购市场。

谷歌已于7月开辟了在美国本土的谷歌Offers团购服务。尽管两个月来持续亏损，但是谷歌非但没有停止尝试，还进一步收购了美国本土的两家颇受好评的点评网站。

中国的团购领头羊也正磨刀霍霍。今年7月的一场发布会上，美团网曾向媒体展示了银行账户中接近4亿元的现金储备，以应对资本的寒冬。随后，美团网在8月完成的B轮融资得到了投资方红杉资本、阿里巴巴和北极光等的极力支持。

而拉手网总裁吴波在7月接受《中国新闻周刊》采访时则透露，至今年4月，拉手网总共完成约1.7亿美元融资，投资方包括西北风险投资、金沙江创投和泰山天使投资等。这些实力雄厚的团购领跑者，面对的是以每天10家速度诞生的嗷嗷待哺的5000多家团购网站。可以预料的是，大多数的中小团购网，将成为这些狩猎者的囊中之物。