政府营销的天津实践：对“上水平”活动的理论考察

■ 王 琦

政府营销作为能够有效满足社会需要的管理活动，近年来引起越来越多的国内城市重视。特别是在一场席卷全球的金融危机之后，国内外环境更趋复杂、城市间竞争日益激烈，如何吸引更多企业入驻、游客流连、资金聚集、信息交汇，成为每个城市决策者的最大关切。三年来，天津紧紧抓住滨海新区开发开放的历史性机遇，顺势而为，锐意创新，成功运用政府营销战略创造了 “天津经验”，经济社会发展步入快车道，有效战胜了国际金融危机的严重冲击，北方经济中心的城市定位日渐清晰。可以讲，正是连续实施有声有色的 “上水平”活动，夯实了微观经济基础，促进了社会安定和谐，提升了城市竞争力。

政府营销战略选择——“上水平”活动的提出

科学评价组织发展环境是有效实施营销策略的前提， “上水平”活动这一战略举措的提出同样有着深刻的现实背景。按照SWOT分析框架，笔者对这几年天津所处的发展环境进行了分析。2006年滨海新区开发开放纳入国家总体发展战略布局后，天津的城市定位才史无前例的清晰起来，以协办奥运、主办夏季达沃斯论坛为契机的政府营销开始走上前台，天津固有的区位优势和雄厚的产业基础得以进一步强化和提升，这是天津最大机遇和优势所在。但进入2008年四季度，国际国内经济形势急转直下，发达经济体陷入整体衰退。作为沿海开放城市，天津区县工业有1300多家中小企业停产半停产，六成以上行业出口下降，经济增长面临失速风险，传统发展方式已难以突破瓶颈。而面对环渤海地区产业趋同、北京 “服务”能力超强的现实，面对东、中、西部发展竞相提速的局面，未来的北方经济中心要怎样成为第三增长极，是必须要回答、而且要答好的问题。在这样的环境下，天津市委、市政府果断决定开展 “上水平”活动加快落实城市定位。

由此可以构建天津战略选择的SWOT矩阵 （如表1），进一步细化分析营销决策过程。所谓 “上水平”，即科学发展上水平，加快发展方式转变，把促进当前经济增长与实现可持续发展结合起来，把应对国际金融危机与解决自身深层次矛盾结合起来，真正把经济增长建立在提高质量、优化结构、降低消耗、保护环境的基础上。三年 “上水平”活动内容涵盖扶持企业发展、加快项目进度、协调开拓市场、促进结构调整、维护社会和谐等方面，瞄准 “市场定位”——城市定位，综合运用了增长型、扭转型、多种经营和防御型四大战略，力争突破。整个活动根据 “顾客” 对 “产品” 或营销组合的不同需求，组织可按照不同的细分变量将整个市场细分为若干不同子市场，并针对其不同特点提供定制服务。如2009年活动中，以企业为重点，按照差异化战略思路细分为困难企业、优势企业和潜力企业三类；2010年，在继续帮扶企业的同时，目标市场新增了矛盾纠纷突出的乡镇街道；2011年，又加入了 “小巨人”和楼宇经济内容。不难发现，三年中“上水平”的宗旨一以贯之，但每年细分市场和具体政策都根据发展需要做了调整，对发展环境的科学判断有效保障了政府营销战略的顺利实施。

表1 构建天津战略选择的SWOT矩阵

政府营销战略实施过程分析

目标不会自我实现，要配合以相应的组合策略。笔者认为，政府营销作为一种特殊的服务营销，7Ps营销组合 （即，产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示和过程）同样适用。所不同的是，政府部门要更充分的考虑微观和宏观环境等不确定因素的影响。天津 “上水平”活动在营销过程中做到了以下几点：

1.“适销对路”的产品和服务。产品管理是营销的最重要功能，“上水平”活动推出的产品和服务，具备了企业营销产品设计的全部要件。第一，在创意生成、筛选和开发过程中，政府有关部门都做了大量的“市场调研”，深入了解当时企业发展问题、项目实施进度、群众基本诉求，及时调整政策。第二，每年推出的“促进经济发展30条措施”不是千篇一律，而是“产品组合”、各有侧重，集中针对“发展慢、融资难、门槛高、负担重、审批慢、服务差”等问题，有的放矢、各个击破。第三，产品和服务层次清晰。以每年30条措施和行政审批提速为核心，各区县、各部门配套制定文件及细则，还附加政府部门24小时服务热线。第四，每年600多个工作组深入近万家企业、项目和村（居）委会。通过了解政策落实情况，及时跟进，全面把握“顾客”反映，积极改进“产品”，并将“顾客”反馈问题分级，确保有回音、能解决。第五，每年的产品和服务都具有明显的时效性。通过这些措施，有效提升了“上水平”产品的“顾客”满意度。

2.大幅降低“顾客”成本。在“上水平”产品定价过程中，考虑运营管理环境是必不可少的；同时在成本一定的情况下，追求交换次数最大化。如2009年为减轻企业负担，天津市委、市政府决定对困难企业实行“四降一缓”政策，全年为企业减负17亿元，深受企业欢迎。再如，三年中行政审批服务明显提速，坚持能减则减、能快则快、能消则消、能并则并、能放则放、能合则合的原则，市级审批事项由1033项减少到495项，现场审批率达到95%，综合审批效率提高80%，在全国率先实现区县行政审批统一规范。“8890家庭服务网络”累计为群众办事952万件。政府服务效率的提高极大地节约了时间成本，受到了企业和群众的普遍好评。

3.稳定有效的渠道和促销。对政府而言，分销渠道的选择将对社会公众的回应产生重大影响。“上水平”活动采用了多层次交互手段，向“顾客”展示诚意。如实体地点，坚持“走下去、请进来”真诚与“顾客”面对面，服务工作组扎根企业、项目、街道，深入一线、登门走访，组织召开大量银企、产需对接会，为“顾客”提出合理化建议，帮助落实政策；同时，在市、区县两级行政审批中心成功运行的基础上，延伸了“一站式”服务，在139个街道乡镇建立了行政服务中心，进一步方便了企业和群众办事。如电话，三级党政机关开通900余部24小时服务电话，并向社会公开专线、传真、网址和服务人员名单，详细规定电话接听、记录、受理、汇报、办理、督查、答复诸环节，随时受理企业群众诉求。如互联网，作为“上水平”活动的延伸，天津政务网开通了“政民零距离”栏目，实现了政府部门与百姓网上交流，进一步拓宽了社情民意的反馈渠道。其他分销渠道如邮件、短信等，在“上水平”活动过程中都有运用。

三年来天津各主要媒体对 “上水平”活动都进行了持续、大规模的宣传报道，中央和国家媒体还开辟专版对三年来的活动进行解读。服务工作组带着政策下基层，解读宣讲，甚至为了让企业深入了解现行政策，有关部门还印制“汇编”、“指南”等向天津全市企业发放。这些措施都为整个活动营造了良好的舆论氛围，极大地增强了基层信心。

4.观念更新的人员和组织。公务员队伍是“上水平”活动的主体，是营销服务的提供者，他们的思想、态度直接关系服务的质量。活动中，每年4000多名工作人员一切以 “顾客”需要为中心，实施“倒流程”管理，重塑“价值链”关系，变“要我服务”为“我要服务”，变单项服务为系统化服务，变阶段性服务为连续性服务，加强与“顾客”间的交流与沟通，提高政府在社会公众中的影响力。三年来，各级服务工作组在解决问题过程中，横向沟通、纵向协调，相互学习、合力攻坚，不断创造出大量行之有效的工作方式方法，真心真想真干，以良好的形象和务实的作风取信于民。

按照著名管理史学家钱德勒的论断，“组织结构必须服从战略，否则战略不会得到有效实施”。从全国范围看，各级政府普遍存在着 “组织结构纵向、管理层级多，横向部门以邻为壑和相互掣肘的现象”，天津也不例外。往往一件事情需层层上报、层层审批，加上横向部门间扯皮，拉长了决策周期，对社情民意、企业诉求不能及时作出反应。因此，在“上水平”活动之初，天津市委、市政府毅然决定，实施扁平化管理，加宽管理幅度，成立三级管理机制。即，各级政府下设活动办公室，直接向同级党委政府负责，各级服务工作组向同级活动办公室接受任务、反馈信息，并直接面对“顾客”；在人员配备上，各级服务工作组由某一方面的专家（政府职能部门的副职领导）担任，组员由业务熟练、相关部门的人员组成。这就使得工作组在处理基层出现的某一方面急难问题时，能够游刃有余，提高效率。

政府营销战略实施效果评价及建议

以政府营销的视角，审视三年“上水平”活动，“顾客”导向的营销理念如影随形，政策与营销的契合持续不断的促进城市潜能的发挥，实现了经济发展与社会和谐互动、产业升级与节能减排双赢以及滨海新区与各区县竞相发展的良好局面。三年中，各级服务工作组累计帮扶企业和项目单位17582家，协调解决帮扶对象提出的各类问题16635个，解决率达到93.3%；三个“30项措施”各级政府共筹集落实支持企业财政性资金128亿元。2009年至2011年上半年，天津全市地区生产总值分别增长16.5%、17.4%和16.6%，持续保持全国前列。

天津的“上水平”实践充分证明，政府间的竞争是现实存在的，其实质是以提升城市竞争力为目标的资源和市场的争夺战。政府营销的比拼，在不断的博弈过程中影响着当地经济发展的快慢、生产要素占有的多少、企业经营水平的高低和国家给予优惠政策力度的大小。因此，比起某些通过牺牲地区根本利益来引进资源的做法，从开始就取信于人，吸引未来的投资者，要高明得多。当然，“上水平”活动只是天津整体政府营销战略的一个重要组成部分，而且仍有进一步整合提升的空间。按照整合营销理念，建议可以从四方面加以改进：

一是更好的满足公众需求和愿望。

进一步提高公众总价值和降低公众总成本，实现公众让渡价值的最大化和满意的最大化。如延长服务时间（24小时服务热线需进一步扩面）；提高服务效率（推行网上办公，实现网上审批）；完善培训制度，建设学习型、服务性政府；强化监督严格执法，形成公众、媒体和政府自身三方互动的常态化监督体系。

二是努力降低公众享受服务的成本。如通过立法降低政府服务的费用。有效降低行政成本，精简人员，试行公务员聘任制。加大电子政务的实施范围。进一步减少、规范审批。

三是提高公众享受服务的便利性。

进一步完善 “两级政府、三级管理”体制，对区县、乡街进一步放权，保证基层服务的快捷畅通有效。推广政府服务承诺制，健全成本分担机制，实现承诺内容与社会需求的合理衔接。

四是以公众为中心实施有效沟通。

加大广告宣传力度。通过工作人员加强沟通，增加上门服务的频次，发挥好各级信访中心的作用。有形展示，主动沟通，如整洁的办公环境、礼貌的服务人员，再如公共部门向市民的开放等等。加大政务公开力度，进一步发挥好网络、广播、电视以及报纸等传统形式作用，同时加强政府部门间的战略合作，不断推出新产品。

参考资料

1.菲利普·科特勒，南希·李著，王永贵译．政府部门如何做营销——提升绩效之路．北京：中国人民大学出版社，2009．

2.里基·W·格里芬著，刘伟译．管理学第9版．北京：中国市场出版社，2009．

3.熊元斌，朱静．政府营销的制度解析与理论构建[J]．中国行政管理．2006，（1）．

4.董从文，杨树立．政府营销与营销政府[J]．北方经贸．2005，（3）．

5.陈东灵，苏朝晖．论政府营销的4C’s组合策略[J]．商业时代．2008，（30）．