传统书店的坚守与突围

◎ 李 葚

开书店者有不同的心态。如果只看重旨趣、情致，乃至志向，那么慧眼识珠、经世阅人、以书会友都是赚了。但既然运营着一门营生，书店的首要任务便是使自己生存下去。有趣的是，京城一家社区书店“读易洞书房”，却不讲求传统套路，其理念颇创新意，经营者这样写道：

太理性了书店开不起来/太感性了书店开不下去/

先感性后理性书店越开越违背自己初衷/所以想开书店就赶紧开/根本不要想那么多/ 开不下去了不要勉强/也不要想那么多/

人生怎样都是死路一条/关键在于如何生得有意义

读易洞书房的经营哲学中，在思考书店这种载体所能及的生之意义之外，另有一条声明了自己“是无经济压力、个人乐趣、欲望节制的产物”。乍看之下，这样的心理建设，同“人生怎样都是死路一条”一样，都是从相反的方向来化解生存的不易，以无所求的释然来保持独立，使经营不致沦为内心的负担。但再以一家渺小的社区书店的模式来贴合这种经营理念时，便可体会到店主对自身弱小规模和微薄赢利能力的认识。

“太理性了书店开不起来。”书业原本就不是一本万利的生意。在实现经济价值之外，传统书店安身立命之本还是其承载的文化责任和人文理想。实体书店不仅要把图书交到读者手中，更在乎读者在选择和阅读过程中的（实体）体验以及人际关系所能展开的空间。否则，将书店纯粹视作终端或渠道，则传统的实体书店，相对于网络书店来讲，既失之于成本、规模和物流的优势，又缺乏现代商业所强调的规范和效率。若没有对书籍的情感和崇敬，谁能守住清贫的书业，“在黄昏里挂起一盏灯？”

于是传统书店的突围，不乏以坚守作为表达之举，来突显商业强势所不能取代的对文化价值的尊重。完全摈弃功利性的阅读，无疑是做书店的一种理想化的极致了。如杭州博库书城曾经试图验证一个假设：城市几百万人口中，总该有两三万高档读者，足以使书店存活下去。但这个设问下文化精英式的清高，以及先验的乐观，最终还是要实实在在地面临对其赢利能力的考验。虽然“开书店是一个读书人的最大梦想”，但理想再高再远，也需要落实。最怕的是读书人应付不了从商的琐细和繁重，又唯恐在商言商搅扰了自己清静修为，如此一来，“先感性后理性”就背离了初衷。

这并非说书店不宜拥有自己的风骨、品格或者定位，实不忍书店只言清高，使自己的生存状况变成一个拷问、一个标尺，就失去了“兼济天下”的原有之义。开书店，本不是“独善其身”，而是相信人们对公共文化交流空间的需要。再者，理想的坚持，一种姿态是固守，另一种则为开拓。网络作为一种营销方式，同样可以运用在传统书店的口碑传播和形象宣传中。因此传统书店大可不必为网络售书的低价攻势而抱怨不休。须知，低价的背后有严密的组织结构、运作流程和规模效应的支撑。我们也不得不承认，传统书店几十年如一日的经营模式实际早已落后，只是在渠道垄断的竞争环境中，其弊端暴露得并不令人警醒。国内书店大多仰慕台湾“诚品”，转型中也多见“诚品”思路的影响，但其施行之道绝不仅仅是成为表层意义上的“文化地标”，而需见证更大的毅力和信仰，形成一种风尚，让大家都再回归到传统书店。

因此，传统书店在认清定位、形成风格后，还要思考如何让顾客认同自己存在的意义，换言之，就是如何将理想传播出去，使人们理解书价低有低的道理，高也有高的价值。而书店做增值服务的途径，目前一众传统书店做出了许多多元化的尝试，如单向街围绕新书举办学术讲座、雨枫书店租赁图书、光合作用搭配销售文化用品、万圣创办醒客咖啡厅等。然而多元经营方式下，沽书的薄利可能难免“喧宾夺主”、“挂羊头卖狗肉”的尴尬。这就需要考虑各种经营间如何互动、怎样设计组合。书店虽小，经营却要处处落到实处。做特色，也就是在掌握自我优势后，从原有顾客群和主力图书产品去延伸。其实此种运营的高明，落到实处，又都是自然而然的事情。若是自许甚高而又哀哀怨怨，那么书店坚持的人文理想，便失去了可憧憬可仰望之处，又何谈“人心相印，足以生辉”。