打造知识时代的传媒开放平台

背景

30年前，著名的未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《第三次浪潮》一书中将人类社会的文明发展分为三个阶段：农业社会、工业社会、信息社会。信息社会始于上世纪50年代，是以收集、整理信息作为附加价值的社会。如今，电脑和手机无孔不入地渗透到我们的日常生活中。随着数百万甚至更多的电脑、手机、汽车，及各种各样的智能设备接入到互联网中，信息资源呈爆炸式增长。现在，你只要拧开搜索引擎这个水龙头，信息就会像自来水一样花花地流出来。我们处在信息爆炸的年代，似乎各行各业都为如何处理海量信息倍感到棘手。前几天，我在新浪微博上看到这么一条微博：“现在是信息越来越多，知识越来越少；知识越来越多，智慧越来越少。因为有时间过眼没时间过心”。这条微博表达了一种状态，一种感受——同样的信息，对这个人可能很重要，对另一个人就可能是噪音。互联网使信息社会进入尾声，时代的洪流正在迅速从“信息社会”向“知识社会”转向。如何将信息转化为适合不同人的知识，是这个时代的重要课题。

图1 信息与知识

在图1中，我们可以看到信息和知识的差异。信息是有价值的数据，而知识是用于解决问题的结构化的、系统化的信息。在信息时代，排版软件是整理信息的重要工具；在知识时代，仅有版面是远远不够的，我们需要数据分析，告诉我们隐藏在数据背后的规律。10年前的IT业，重在对客户数据库的设计，以增加与老顾客的来往；如今的企业则是寻找与客户接触的方式，并将接触中收到的信息灵活运用在经营战略及产品策划中。业界人士把2008年末大型计算机公司的重组，看作是信息社会进入尾声的信号。眼下正是信息社会到知识社会的过渡期。似乎各行各业都开始发展和以前完全不同的业务，比如，Internet在欧美报社的业务中已经从“仅仅是印刷业务的延伸”演变成了商业的主体。在信息社会，“信息中介”意义重大，目前的互联网公司还主要是围绕着信息中介服务；在知识社会，“知识创造”更为重要。

“开放平台”为“知识创造”提供了基础设施，是未来5年中重要的商业模式。据世界著名的IT咨询公司Gartner预测：到2014年，世界财富1000强中，有75%的公司将提供开放Web API（即：开放平台）。

什么是开放平台

在新媒体时代，内容如何赚钱？业界都在积极寻找新的收益配方。当一些报社为其数字内容竖起收费墙时，还有一些报社则采取完全不同的开放的商业模型。英国的卫报和美国的纽约时报都推出了开放平台。因为他们发现，在纯数字出版时代，仅仅是通过最高效的方式将内容放到Web上并通过卖广告挣钱，已经不能维持他们的业务。他们决定从只出版自己内容的出版商，转换成平台商。在这个平台上，第三方的内容被加进来，自己的内容也可以通过合作伙伴向读者提供。他们要构建一个更广阔的生态系统。

开放平台，英文名称为Public Web，是将网站的服务封装成一系列计算机可识别的接口开放出去，供第三方开发者使用。这种开放接口通常被称作Public Web API、Open Web API或Programming Web API。通过开放平台，Web网站成为与操作系统等价的开发平台，基于Public Web API可开发丰富多彩的应用。有人把开放平台比喻成为“互联网的软件开发生态系统”，是软件和应用“混搭”的平台。

下面，我将以英国卫报 的实践为例，从技术架构、访问方式、应用案例三个方面介绍什么是开放平台。

技术架构

图2展示了开放系统的技术架构。卫报称其为“开放输入，开放输出”。内容和应用可以来自合作伙伴；卫报的内容和数据也可以输出给合作伙伴。通过开放输出，合作伙伴通过REST API可以访问卫报的内容、历史数据、政治数据库；通过开放输入，第三方开发的“微应用”可集成到卫报的平台上。

访问方式

访问方式有3个层次：Keyless、Approved、Custom-made（见图3）

1）Keyless

Keyless是全免费的访问方式，应用范围最广。

图2 英国卫报开放平台架构

图3

图4 卫报对英国国会花费的调查结果

2）Approved

合作伙伴必须经过授权才能发布卫报的内容全文。卫报系统后台有广告服务器和数据分析服务器，广告服务器会在文章中嵌入广告；分析服务器会在内容中置入的嵌入码。卫报置入的广告，其广告收入由卫报获得。

3）Custom-made

合作伙伴可以无限制地访问任何卫报的内容，合作关系可以是赞助关系、合作开发、收入共享等方式。微应用的集成是在这个合作层面。

应用案例

2010年初，公众对英国国会的花费产生怀疑。政府发布了庞大的数据，有手写数据、有PDF文档。一些报社安排记者来分析这些文档，试图找出问题。卫报因为有了开放平台，他们在平台上迅速开发了一个应用，并在短时间内聚集了25000名记者一起找疑点。结果，卫报第一个发现了国会花费丑闻。图4就是卫报向公众展示的调查结果。通过这个例子，我们看到开放平台带来的业务敏捷性。

通过开放平台，卫报增强了国际品牌；读者快速增长，峰值时有3700万独立访问用户数；合作伙伴快速增长，第一年就有3000个合作伙伴；在过去的2年里，数字出版的收入从占总收入的15%增长到27%；产品从想法到到达市场的时间从过去的3个月减少到3周。

为什么开放平台是知识时代重要的商业模式

日本著名营销大师神田昌典认为知识时代有三大特征：“知识创造”、“影响力传播”、“需求创造战略”。开放平台为知识创造提供了基础设施、为影响力传播提供了重要手段、为需求创造战略提供了舞台、为媒体内容打开了广阔的渠道。

“开放平台”为“知识创造”提供了基础设施

在知识时代，信息太多，为了让信息有效地流通，将知识系统化后再传播的力量对买方有巨大的影响力。通过社会计算，信息被转化为多样的知识，适合多样的需求。下面通过卫报的两个应用加以说明。

图5 卫报的足球应用

例1：图5是一个面向球迷的小应用。该应用抓获了每场足球赛的数据，数据可能来自卫报的报道或第三方。球迷可以仔细研究这些数据，并以发布他们自己提取出的信息。比如，这个球迷发现在某场比赛中，在蓝点上组织的进攻都成功了；而在红点上组织的进攻，都失败了。通过这个应用，球迷以不同的个人视角，把足球赛事报道的信息变成各种各样的知识。这个应用很受欢迎，提高了卫报的在线体验的粘性。

例2：图6是卫报与旅游公司合作推出的“欢乐英格兰”应用。背后的图片是卫报的网站，图中的Full English并不是传统的条幅式广告，而是一个应用。同样，前面这张图是欢乐英格兰网站，也嵌入了这个应用。卫报在文章中嵌入了地理标签，通过开放输出，用户在交互地图上找到相关地点的信息；通过开放输入，用户在欢乐英格兰网站上写的旅游评论可以立即反应到卫报的网站上。旅游公司作为广告主，这种新型广告模式显然比传统条幅式广告更有吸引力，给卫报带来了更多的广告收入。

开放平台可以最大化地利用公司之外的人才和开发技能，将信息转化为多样化的知识，为知识创造提供了基础设施。

图6 欢乐英格兰

开放平台为“影响力传播”提供了手段

在知识时代，信息繁多，甚至会出现互相矛盾的信息，因此，人们需要专家的意见。专家是新媒体时代的影响力者，包括：博客写手、在线媒体编辑、撰稿人等。过去，人们要了解某个产品，会是通过搜索引擎找到某公司，然后去该公司网站上找产品说明。在Web 2.0时代，人们的行为模式正在发生着变化。商品被人谈论，尤其是被影响力者谈论，成为重要的广告手段。在知识时代，品牌就是热心粉丝的数量。

卫报认识到影响力传播的重要性，推出了博客工具WordPress的插件。通过这个插件，使博主与卫报进入到Approved层面的合作，博主不需编写任何代码，卫报的内容、广告和分析就直接加入到博主的博客中。卫报的广告服务器可在内容中嵌入广告，广告收入归卫报所有。这也是一种新型的广告模式。

如今，人气越来越旺的社会化网站、免费和开放软件，正在变成重要的品牌推广节点。开放平台使卫报的触角可以深入到这些节点，使卫报的内容到达更广的范围，卫报的商业脚步迈得更宽。

开放平台为“需求创造战略”提供了舞台

在知识社会，模仿跟随战略很容易陷入红海，具有不战而败的危险性；而需求创造战略将成为知识时代的重要战略。所谓需求创造战略，就是用户可能还没有这个需求，你能为他创造需求。

著名的心理学家马斯洛将人的需求分为5个层次。日本营销大师神田昌典将这5个层次对应到消费需求层次上，见图7。比如：渴望满足尊重需求的人，会购买自我炫耀的物品。人的最高层次需求是自我实现，成为真正的自己。这个层面的消费需求是自我投射型消费。比如：我的价值观是绿色环保，是在自我实现层面，我会把绿色环保这个价值观投射到我所购买的商品中。在这个层面上推广产品重要的是讲故事。当人们与故事产生共鸣和情感联结时，人们往往会去购买反应故事世界观的商品，将虚构转化为现实，在现实中继续体验故事。

卫报通过开放API与一个推荐绿色生活产品的网站进行合作。该网站为帮助人们过绿色生活提出建议。如果绿色生活是我的价值观，那我就很容易接受该网站给我推荐的生活建议，进而购买她推荐给我的商品。通过这个例子我们看到又一种新型的广告模式。

著名未来学家约翰·奈斯比特《世界大趋势》一书中曾指出“在21世纪，大规模生产将成为明日黄花。”传统的“广而告之”式广告是大规模生产的产物，未来的广告形式会发生变化。未来的广告可能会融入到你看到的故事中、给你的建议中，这就是所谓的“嵌入式广告”。现在有些公司正在研究——客户看广告时，就可以直接购买广告中的商品，用户只需要点击鼠标、触摸屏或使用电视遥控器。这些新技术目前还处在胚胎期，但据Gartner预测，有可能在未来5年内成熟并逐渐被广泛采纳。

“开放平台”打开了广阔的渠道

任何一个公司都不能预见到所有的应用场景，也不能投资那么多不同的应用；而开放API上的每个应用就好像是完全独立的市场渠道，它们可以讲你所想不到的故事、创造出更宽广的需求，它为你的企业带来收入和品牌影响力。开放平台使媒体企业在把控内容核心价值的同时，还掌控了内容发布的渠道。

开放平台成功策略

我们建议分三步走构建开放平台。

第一步，构建统一的、可协同工作的内部系统。先设计好基础架构、建立标准体系；然后进行应用的分解和封装、发布可编程Web API；最后，构建各种应用。内部平台化，带来标准化和统一化，统一了内部管理，统一了客户管理，实现了技术敏捷性和业务敏捷性，提升了内部工作效率。

第二步，开始构建商业环境，包括：

1）发布Public Web API

2）降低使用门槛，技术上易于集成；商业上可行，易于合作。

图7 心理需求与消费需求

3）每个第三方app就像一个独立的渠道，不同的渠道会产生不同程度的价值，所以，价格模型要灵活，从免费到低到高。

第三步，考虑如何推广。一个方案是成为平台商，提供iPaaS技术；另一个方案是与云服务集成商合作，鼓励各种各样的云服务集成商集成你的Web API。

总结

Gartner在今年6月发布的研究报告中预测了未来重要的Web技术，包括：数据分析、移动计算、情境感知等，开放平台技术与这些技术一起并列为重要的未来Web技术。

目前在互联网上获得成功的公司还主要是围绕着信息中介服务，可以说，现在的互联网仍站在搜索并整理信息从而产生价值的时代的延长线上。开放平台新模式只有少数公司在实践。

全球媒体业的现状是：破坏性技术在快速发展、新媒体尚无好的盈利配方。有业界专家预测，全球媒体业的动荡至少还要持续10年。与过去的10年相比，未来10年中，新技术、新商业模式的成熟速度和采纳速度更快；互联网业加速了信息和知识的分享，机会窗口更短。

我们现在正处在由信息社会迈向知识社会的转折点上。开放平台为知识创造提供了基础设施，同时，开放平台也仅仅是一个基础设施而已。在这个基础设施上，每个媒体企业有自己讲故事的模式，这才是企业真正的独门秘方。比如：报社可以充分利用专家身份，在某个细分的垂直行业，构建客户故事。未来流行的是“鸡尾酒”式创新。企业在开放平台上，按自己的独门秘方“混搭”不同来源的应用，创造出独特的核心竞争力。