社交媒体次时代

文 | 本刊记者 宋迪 祝玉婷 金晓红

无处不社交

1993年英国人类学家罗宾·邓巴提出，无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接，那些强链接仍然符合150法则，即一个人所能维持的社交圈子大约在150人左右。然而，伴随着互联网和社交媒体的出现，动辄几千几万的关注与粉丝，这一理论好像已经“过时”。

起床、吃饭、上班，然后偷菜，啊不，上微博，已经成为了当今网民的“标准动作”。社会化媒体重新建立了人际关系。以微博和SNS为代表的社会化媒体构成的网络关系不断通过强关系巩固了熟人的网络，让既有关系更加紧密；同时通过弱关系加速了信息的流动，带来了更多的社会共识。社会化媒体的出现有利于消除人与人之间的阻隔。信息链和关系链的优化推动了社会化媒体在平台运营规则的改变。

强关系也好，弱关系也罢，以微博为代表的关联了现实社会关系的社会化媒体是以关系网络为其信息的传播途径，每个人都是媒体，每个人都可以与别人互动、交流，只要有了关注与粉丝，无论你本人身在何处，位居何职，大家都可以聚在一起聊天互动。相比很多不明出处的消息，人们更相信来自于社交媒体的信息，因为那都是你“认识”的人跟你说的。于是，在不知不觉间，你也成为了社会化媒体传播的一环，也许爆炸性的新闻就是因你而起，连你自己都没察觉。也许这一过程很“随机”，但是一点都不虚拟，虽然互联网世界是虚拟的，但是其传播的网络实质则是社会化的。

然而，社会化媒体的发展浪潮就是那么顺利吗？Myspace被低价出售的新闻仍在耳旁，国内社交媒体的不利新闻也屡见报端。2008年推出的开心001，以及被千橡收购整合重新命名的人人网(前身是校内网)，都曾风靡国内白领和校园市场，如今却逐步江河日下。从最初的论坛、博客，到后来的人人和开心，再到如今的微博，社交媒体的形式层出不穷，犹如长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

而且，在社交媒体领域，也并不一定是互联网巨头的乐园，百度就是一例。近日，百度的有啊、说吧相继关闭，而百度贴吧也有合并传闻，这一系列的遭遇让百度向社会化媒体延展的过程进行得很不顺利。据了解，今年5月百度对说吧业务调整，宣布暂停注册、认证调整，说吧团队融入百度大社区搜索团队。在维护3个月后，百度说吧于8月8日发布公告，宣布关闭发布入口，并将于8月22日起停止所有说吧服务，并要求用户在此期间备份个人数据。而此前，目前百度说吧负责人麦田已经离职。

相比较巨头的出师不利，很多新的模式和力量的出现，却给社会化媒体注入了更多活力。自年初许朝军创立国内首家轻博客点点网之后，盛大、新浪等公司相继推出推他、Qing等轻博客产品，其原型是美国的Tumblr。国内的民间资本也跃跃欲试。7月23日，苏州阔地传媒召开新闻发布会，宣布旗下人人围网站正式上线运营，该网站定位于内容社交平台，将以“围观”为特色，吸引用户建立个人门户。用户可在人人围上聚合互联网资源，建立个人门户，并在个人门户中加入了即时通讯工具的应用。在当天的发布会现场，除人人围网站及18位明星红人的到场成为了媒体关注的焦点外，分众传媒CEO江南春、软银中国投资总监周晔等多位商界名流的出现也立刻引起了到场的200家主流媒体的集体“围观”。“个人门户是未来互联网的一个重要方向，人人围这次推出的个人门户平台，其形式和理念都很创新，让人眼前一亮。” 素来低调的江南春也对人人围做出了不俗的评价。

“记住，所有的功能都是在纯网页下实现的。强大的即时通讯工具的融入能让个人门户画龙点睛。”人人围创始人胡加明强调说。“在人人围试运行阶段，从6月4日人人围测试版到7月22日，将近50天时间里我们总共的注册人数为88万。7月22日当日PV流量为120万，网站在中国500万家网站里排名为2600。”

创新 活跃：新浪微博两周年

2009年8月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网站。新浪首席执行官兼总裁曹国伟表示，公司新产品的拓展必须围绕新浪的核心竞争力来做。从新浪的发展历程来看，新浪做了十几年门户网站，在媒体方面有很强的实力和积累，而微博的媒体属性很强，二者的结合应该有很好的发展前景。微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯，而新技术的运用使得用户更容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，导致了微博在Web2.0时代迅速窜红。

事实证明，新浪当初对微博市场的预判非常准确。截至2010年10月底，新浪微博用了14个月注册用户就已超过5000万，微博行业鼻祖twitter达到这一规模用了差不多3年的时间。根据最新财报数据，新浪微博两周年之际，注册用户已于近期超过了2亿，对于新浪微博的竞争优势，瑞信、中金等多家第三方公司在市场报告中均多次提及。

与用户的绝对数量相比，新浪微博的用户活跃程度、在平台投入的时间等数据更能看出这一点。从发展情况来看，新浪微博除了用户数的持续高速增长，同时也保持着强劲的用户活跃度。截至目前，新浪微博用户平均每天发布的微博内容已达7500万条，与4月底的5000万条相比增长50%。与此同时，新浪微博每日页面浏览量（PV）也实现了82%的大幅增长。

“新浪微博保持爆发式发展的一个重要原因，就是围绕用户需求所进行的持续的产品和功能创新。”新浪微博相关负责人表示。

在发展初期，新浪微博创新性地采用“评论+转发”模式、多媒体发布模式，更好的满足了国内用户的需求。此后，面对微博爆发增长所带来的新的用户需求，新浪微博也一直在进行产品和功能上的创新，同时始终不渝的坚持开放原则，鼓励第三方开发者与他们一起为用户提供更好的服务。目前，用户在新浪微博上可以使用发布、评论、转发、图片、音乐、视频、标签、私信、关注、活动、投票、微群等多种功能。

新浪微博平台上所有的应用，包括官方应用和第三方应用，都是围绕用户需求进行的开发。以微博桌面客户端@微博桌面为例，它满足了网友以即时通讯的方式实现微博功能的需求，不到两个月的时间内，用户数已经突破了140万。

“需要强调的是，新浪微博是一个开放的平台，因此，我们一直在扶持第三方开发者围绕微博用户进行开发。目前，第三方开发者已经在新浪微博平台上传了3500个应用，还有7万至8万个应用仍处于开发或审核阶段。此外，我们还在期待新版微博的上线（9月启动公测），它将使开发人员更加轻松地开发微博应用，从而使新浪微博开放平台更加富有活力。”新浪微博第三方开发平台负责人接受记者采访时表示。

网友在微博上找到这些应用，通过授权，就可以很方便通过微博账号进行使用。对用户来说，这些应用会让他们的社交生活变得更加丰富，因此有利于提升新浪微博用户的黏性。

当然，持续的稳定投入，也是确保新浪微博快速增长的重要原因。据新浪首席执行官曹国伟透露，今年第二季度，新浪微博的营销费用同比增加了一倍，研发费用则增加了85%。按照此前的规划，今年是新浪投资年，并将主要投资微博业务。与2010年相比，新浪微博今年的投资将增加1亿美元，主要用于产品开发、技术升级和人力资源等方面，并且未来几个季度仍将继续对微博加大投资。

一种必然：社会化媒体营销

“社会化媒体营销已经是大势所趋，几年前我们还在讲社会化是趋势。三年前，我开始和很多客户在谈社会化媒体的时候还在讨论什么是社会化媒体，跟我们有什么关系，要不要注意这个潮流，这个潮流会不会像阵风一样就消失了。但是现在我们讨论的则是如何参与到社会化媒体，我们要做如何的改变以迎合社会化媒体的潮流，我们应该怎么做。很多企业已经有了自己的开心或微博。” 科闻一百中国区董事总经理杨婷婷向记者说到。

的确，越来越多的企业已从微博营销中尝到了甜头，从第一个通过微博出奇制胜进行营销的戴尔，到如火如荼“海底捞体”，微博已席卷了IT、影视、餐饮、快递、旅游、房地产、电商、珠宝等各行各业，无处不在。更有一大批知名企业收益良多，比如宝马、奔驰、招商银行、中国移动等。潘石屹甚至公开表示使用微博后不再接受传统媒体的专访，将消息发布和地产营销全部搬到了微博上，而其银河SOHO的微博拍卖就是其微博营销的经典案例。

社会化媒体最大的一个改变是人们接受信息以及分享信息的模式和习惯已经根本性的改变了。而这种改变犹如化学反应一样巨大，同时也很难再变回去，只会一路变化下去。社会化媒体更加符合人与人之间沟通的需求，给了人们创造、分享的机会与平台。人们可以发博文、图片，可以参与编辑“维基百科”。

面对社会化的浪潮，传统媒体也在做出改变，也有了自己的微博。也许更多人会通过手机或PAD来下载观看报纸或杂志，而不是之前的纸质版。归根结底，改变的也许是观看的途径，但是无法改变的是媒体，尤其是具有相关资源和话语权的传统媒体的公信力，人们还是更相信从传统媒体发出的信息内容。传统媒体在社会化媒体浪潮中仍将具有更高的公信力和信任度。

当然，社会化媒体本身的作用也是传统媒体无法取代的。传统的营销更多的是利用投放广告，让消费者对产品有了一定了解，然后通过卖场来确定是否购买，完成消费。然而社会化媒体出现后，更多的人们在消费之前会登陆自己熟悉的社会化媒体去查找相关信息，去观看相关介绍和评论，相比单纯的广告和官方网站，社会化媒体提供的信息更全面，更生活化，更贴近消费者，更具亲和力。换句话说，人们决定购买一件商品时的决策过程因社会化媒体的出现而发生了改变。这也是社会化媒体营销出现，以及更多人参与到社会化媒体来从事营销方面策划和工作的原因。

对于营销来说，“媒体”这一概念已经不仅仅局限于报刊、电台电视台或网站，每一个人都可能成为一个“媒体”，影响消费者购买产品的决策。一个受欢迎的博客也许会影响到几十万甚至是几百万人，而这些人往往是常常关注于此的业内人士和爱好者，这种“媒体”的影响更有针对性也更能令人信服。

《社会化媒体营销大趋势》的作者唐兴通表示，社交网络与商业三个融合：1.买卖在社交网络上；2.线下购买邂逅社交网络；3.社交网络带来线下订单。

DCCI数据显示：2010年B2B电子商务交易额为32430亿元，网络购物交易规模达5280亿元。预计2011年将分别达到43990亿元、9050亿元。电子商务已然成为掘金场，而社会化网络与其有什么关联呢？调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。

伴随着社会化媒体的发展，现在更多的不是消费者去找产品的信息，而是信息必须去找到潜在的消费者。如果不在潜在消费者存在的地方及时和他们取得联系，别人就很有可能取得了先机，这种例子很多，社会化媒体进行营销已经成为了一种必然。

公信力&真实性：社会化媒体营销背景下的数字公关

“社会化媒体的出现使得营销工作更加复杂，接触的对象相比以往也更多，这对我们来说也是一个巨大的挑战。”科闻一百中国区董事总经理杨婷婷总经理指出，“社会化媒体营销产生的内容更多的是社会化协作的产物，代表的是每个人意见，是大众意见的集成。这里面就有一个问题，当一个网友搜索一个产品的评价时，会有好的，同时也有很多负面的评价。这时，具有公信力的传统媒体的作用又被凸显了出来。传统媒体与社会化媒体，传统营销和社会化营销，传统公关和数字公关必须结合起来应用。作为公关还是只能找到具有公信力和影响力的‘少数’。比如说拥有众多粉丝的‘博主’，除了极少数之外，他们大多在线下世界也是比较有影响力的。对于公关来说，就是要找到这些少数的具有影响力的人或平台，通过他们去发挥更大的传播效果。社会化媒体使传播的媒介发生了改变，但还是能找到那些具有公信力和影响力的人和平台的。”

杨婷婷总经理进而向记者详细介绍了她对社会化媒体环境下数字公关的理解：“我把社会化媒体下的数字公关分为几个方面，一是与影响者关系的建立；二是社区的经营；三是利用社交媒体与当地的销售点建立起直接的联系与互动。”

第一点比较容易理解，与知名博主与论坛的版主建立联系，让他们对相关产品有充分的了解。比如组织试用、参观等。他们试用的过程也是创造的过程，往往也能给大家很多有益的启示。

第二点，对于社区的经营形式就比较多样，因为每个行业、每个企业的特点与诉求是不同的。很多业界人士都在谈社会化媒体是否是更适合消费性的产品，而从我们的经验看来，B2B也十分适合社会化的媒体营销。B2B讲究的是十分准确的目标受众的信息传达，甚至是一对一的沟通。购买大型设备前的决策过程相比买一瓶水，肯定是要复杂很多的。消费者在购买前需要了解很多信息，问很多了解的人。社会化媒体在其中就会发挥很重要的作用。比如在一个专业的论坛、博客或者微博里，聚集了很多专业人士和潜在的消费者，经常会就一些专业和热点话题进行讨论。我们可以在这里和他们进行互动，给他们解答相关问题，使用指南等等。也许有一些微博是为了树立企业形象而建立，那么就不需要谈论那么多具体的技术话题，而是谈论一些比如设计企业文化、企业动态、行业资讯等话题。我们会去协助客户建立这种社群并去管理。

第三点也是现在很多客户所关注和喜欢的一点，因为它可以对销售有更直接的帮助。比如现在流行的LBS，可以把当地的销售点直接和社会化媒体连接起来，帮助消费者直接找到销售点。科闻一百有一个案例是为客户策划了和某知名LBS网站合作，设计了一个签到徽章，消费者到实体店消费不仅可以取得徽章，更可以享受到一定的折扣。这样做可谓一举多得，很好的达到了社会化媒体营销直接促进销售的效果，并在此过程中很好的达到了宣传的效果。社会化媒体使得我们能够很好的找到宣传的轨迹和效果。我们可以通过社会化媒体直接找到潜在的消费者，并把讯息准确的传达给他们。

社会化媒体营销背景下的数字公关能为企业找到潜在的客户在哪里，并且帮助企业去聆听消费者需要些什么，并且联系意见领袖取得更大范围的认可，同时能够帮助企业检测到更多早期的危机。公关可以协助媒体创造内容，可以为意见领袖和相关专家提供资料，帮助产品在网络上产生内容；公关可以协助管理企业社会化媒体，制造一些话题引起关注，并与网友互动，树立企业形象，了解消费者的诉求；公关可以协助传播消费者的使用心得，把使用者的经验传递给潜在的消费者，在社会化媒体中做分享，并把线上线下的活动结合起来。

“科闻一百曾在上海策划了一场‘快闪’活动。我们运用社会化媒体号召更多的人参与其中，并邀请了传统媒体来拍摄相关画面，并把视频上传到了网络视频网站，并在社会化媒体中转发传播。这就是一个很好的结合社会化媒体营销的案例。” 杨婷婷总经理说，“我们在给客户很多建议的时候，还需要把这个建议执行出来。维拉沃姆就可以帮助我们实现这些创意并制作出作品。并且通过合作，双方可以形成优势互补，共同开发出客户的需求并实施，实现双方共同的成长，人才的培养。”

“针对一些产品的炒作和创意营销本身无可厚非，也是一件很有趣的事情，但是也要注意把握一定的度，不要违反法律或道德，不要让人们有被愚弄的感觉，否则被发现也只能起到反效果，事与愿违。” 杨婷婷总经理说到。

在社会化媒体营销的同时，更要注意对个人隐私的保护，事前询问用户是否愿意接收相关信息，让用户选择接收信息的方式，更加人性化的做社会化媒体营销。只有先得到用户的认可，发送的信息才能得到用户更多的关注，达到正面的传播效果。

“诸如网络水军或者买粉丝等营销手段对于企业来说并没有什么益处，而且一旦被网友发觉，只能带来更多负面影响。由于现在社会化媒体的网友监督和放大效应，使得我们传播的内容必须真实，建立起一个正面的企业形象，这样即使企业偶尔发生一起‘突发事件’，也能更容易得到公众的谅解。如果宣传的东西背离了真实，终究还是会被公众发现，这种传播只能是有害无利。同时，我们也不能期望所有的人都能说好话，不能期望所有的信息都是正面的。企业有时也不要对负面信息有过度的反应，对于负面信息的过度反应也是不必要甚至是适得其反的。” 杨婷婷总经理总结。

如今，人们经常会看到微博会爆出很多负面信息，里面涉及到一些企业和产品，那不是微博本身的问题，而是企业自身的问题。犯了错误肯定会被发现，微博只是一个被发现和快速传播和放大的渠道。这就要求企业自己尽量少犯错误，同时要有一套应对危机公关处理的方案以及长期的规划。