银行卡的特色营销策略

邹 玉

（黄冈职业技术学院，湖北 黄冈 438002）

银行卡的特色营销策略

邹 玉

（黄冈职业技术学院，湖北 黄冈 438002）

在银行业推进信用卡业务的大潮下，如何将自己的银行卡营销给消费者从而带动自身业务的发展成为各家银行工作的重心，文章从四个方面探讨银行卡的特色营销。

银行卡；特色营销；金融服务

信用卡作为一种现代化的金融工具，它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多人所接受，随着我国市场经济发展，人民生活水平的提高，用卡环境的不断改善，信用卡市场蕴含着广阔的发展空间，但随着各家商业银行都在发行自己品牌的信用卡，如何使本银行的信用卡在众多银行卡竞争激烈的市场中脱颖而出，成为信用卡营销人员迫切关注的问题。笔者认为，从营销的角度看，应从四个方面着手。

一、产品自身的特色

作为服务业的银行，提供的产品表现为以银行卡为载体的金融服务。而目前，国内各个银行发行的卡使用功能没有什么差别，基本上都具有储蓄、汇兑、转账结算、代收代付各种费用、自动提款及电话银行、购物、炒股等功能。这些功能在技术含量上并没有太高的门槛，因此，银行应不断扩充银行卡的功能并不断创造新的功能，虽然某一种卡的特色功能很可能在推出不久后就会成为各家银行卡的普遍功能，但对于稳定已有的客户群却是行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客户。同时，每家银行在业务上都有自己特定的业务范围和优势，所以各家银行应大力宣传自身的特色与优势，提升品牌。比如，中国银行在国外有很多的分支机构，那么中行卡可以出国留学或外汇兑换作为该卡区别于其他银行卡的一个重要突破口和宣传亮点之一。银行卡的包装设计也是非常重要的组成部分，包装的鲜明个性主要体现在卡面上。从可爱卡通、浪漫景色、浪漫人物，到温情女人、经营商旅，再到自己和家人的照片等等，如今的银行卡卡面越来越漂亮，也越来越个性化了。比如“晒卡”和“香卡”，是中信银行推出的两种特色借记卡，各类结合银行卡的特色活动也层出不穷。产品自身的特色还应包括产品服务区域，例如农村信用合作社服务优势区域在农村，所以他们针对农民的传统美好愿望推出“福卡”，寓意美好的祝福，当然“福卡”相对于其他的银行卡功能就少一些。

二、产品价格

国内普通的贷记卡年费从几十元到100元人民币不等，而金卡年费则是普通卡年费的1-3倍。但由于竞争的日趋激烈，各发卡行减免年费的趋势日渐明显。当然，国内的普通借记卡年费一般是10元左右，这些费用对于大多数人而言是可以接受的，关键是要让消费者感到物有所值，即“消费者剩余”越大，客户越容易接受，他们就越容易忽视产品的价格。消费者剩余在银行卡的营销方面可以一方面可以通过不断扩充银行卡功能并不断创造新的功能；二是提升银行卡的附加值。银行卡的附加功能、增值服务的开发和创新，才能真正吸引优质消费客户群体。现在的消费者已具备相当成熟的消费心态，已经不再注重追求产品使用的功能，转而注重更深层次的心理需求——服务。

三、银行卡的销售渠道和创意营销

归根结底，银行卡营销也是服务营销，而有效营销的关键就是银行卡的促销策略。银行既可以通过与商场、超市、航空公司、医疗机构、网络营运商、保险公司、旅行社等其它行业的捆绑合作，以发行联名银行卡的形式，实现一张银行卡不但具有一般卡的功能，还可以成为一张贵宾卡、优惠卡、积分卡、消费卡、紧急求助卡等等，达到充分发挥每一张卡应有的作用和价值。也可以实行“面对面”营销，拉近与顾客的距离。银行要通过户外大型宣传活动或路演活动进行现场办卡，引导消费。要简化办卡手续，实行现场填表，现场发卡，让客户真正体验到办理银行卡的便利。除了上述与企业联动和自己与客户面对面的销售外，银行还可以委托专业媒体、广告公司设计银行卡产品广告，塑造具有特色与个性的银行卡产品形象，还可与电视台、电台、报纸等大众传播媒体联合进行宣传，开展有奖征文等活动强化大众对银行卡的印象。在众多的大众宣传媒体中，电视广告和网络平台可能是最好的媒体，对于这种大众每天都接触的动态的广告媒体，美的画面和新颖独特的广告词就显得非常重要。对于绝大多数消费者而言，每家银行的机构和业务是知道的，要消费者从众多的银行中选出自己喜欢的银行，最好的入手点是银行的服务和业务特色。中信银行在这方面的宣传可以说比较独到，它利用电视媒体宣传“香卡”和“晒卡”，可惜有一点不足，那就是电视画面与“香香女人香香卡”联系不大，而且三个时空的人、物感情关系是逐渐弱化的，即客户对“香卡”是否拥有并不是非属不可的。

四、对客户进行有效的管理，寻找可持续竞争的优势

对客户进行有效的管理，首先应建立客户关系管理软件系统。将传统的以产品为中心的“推销型”管理模式转变为以客户经济活动为导向的“营销型”现代管理方法。可通过网络、电话服务、ATM自动柜员机、专业理财资讯等方式，及时地为客户提供完整、个性化的客户关系管理解决方案。其次，应贴近顾客，强化理财理念和方式。银行应以能给客户提供什么样的服务，客户需要什么样的服务，客户愿意为所享受的服务支付什么样的费用三方面的结合为切入点，贴近客户，着重开发银行卡的消费、理财功能及经济金融信息服务，充实银行卡的服务内涵，吸引消费群体，满足持卡人的各方面需求。营销学中有一种营销方式叫系统销售，银行完全可以将系统销售发挥得淋漓尽致：首先培养客户用卡方便的理念，其次利用促销等手段诱导客户消费，然后银行工作人员在与客户的接触中了解客户需要的金融服务项目，针对客户的服务需要帮助客户如何利用银行卡解决需要解决的问题，最后是做好售后服务。银行的系统销售观念目前不是很强，表现在如何帮助客户利用金融工具解决问题和售后服务上。很多银行卡客户办理了网上银行业务，可他们却不知道如何使用，因为在办卡的过程中，银行工作人员只注重销售业绩，没有顾及客户是否能够运用这些卡，让这些卡能给自己带来方便与快捷。在售后服务上更是不够，许多银行的工作人员对于自己客户的态度是业务办完就忘记了，更不用说为客户提供金融信息服务和个性化服务。笔者认为培养客户的忠诚度应该从细节做起、做好，银行卡也许是培养银行客户忠诚度的最好武器之一。

当然，市场是瞬息变化的，银行应积极关注市场的变化，既要适应市场的变化，又要引导市场，积极创造差异化的银行卡的营销模式。但在平时的生活中，经常遇见这样一些银行的工作人员，他们请我们老师号召学生甚至强制学生办理银行卡，而这些利用教师的宣传或强制手段办理的银行卡绝大多数处于休眠状态，甚至有些学生在毕业之前进行恶性透支，这些无形中增加了银行的成本，造成银行资源的浪费。银行在这方面应该制定一些行之有效的绩效考核方案。

3.实训基地可扩展性

目前航海技术的发展日新月异，对船员的知识和技能要求越来越高，各类新技术、新标准不断出现，如2010年1月1日起，新的《中华人民共和国海船船员适任评估大纲和规范》开始施行。本实训基地建设过程中立足自主开发，对航海技术和船员适任证书考证评估工作的发展具有较强的适应能力，可以方便改造升级，适应行业发展需要。

4.实训基地建设成本

学院建设的实训基地在功能齐全、技术先进的同时，成本不到国内同类产品的1/2。实训基地建设立足自主研发，一方面培养了项目组成员的技术能力，另一方面，在开发过程中采用了一系列技术手段控制成本，如在设备选型时对传感器线制的选择、制定技术方案时对信号传送方式的处理等，有效降低了成本。

实训基地基于学院原有的实训设备建设，对尚能够利用的主机等充分利用，进行了自动化升级改造，加装了传感器、电磁阀、智能仪表等，节约了建设成本。

5.实训基地社会服务能力

依实训基地的远程监控、仪表选配、软件开发等成果，广东交通职业技术学院与广东三向教学仪器制造有限公司签订技术研发中心合作协议，建立了密切的校企合作关系，学院为三向公司开发了5套制冷空调设备，并参与三向公司2010年全国中技职业技能比赛单片机技术装置的程序与PCB板的开发。

学院与广东省珠江海运股份有限公司合作，依托实训基地开发过程积累的“机舱集中监控与报警系统”、“燃油远程监控技术”等，成功联合申报了广东省交通运输厅2009年度科技项目“面向中小型航运企业的节能减排成套技术方案应用及推广”（编号：2009-4-003），对以上成果进行推广、应用。

五、结论

本文阐述了高职院校发挥自身优势，立足自主研发建设轮机工程实训基地的探索、实践及成果，指出立足自主研发，采用多种方式，可以建设功能完善、技术先进、可扩展性好和成本低廉的高职轮机工程实训基地，也可为其他高职院校轮机工程以及其他工科专业实训基地的建设提供借鉴和参考。

［1］ 吴弋旻，张雪娟.校内生产性实训基地的探索与研究［J］.实验技术与管理，2010，27（4）：118-123.

［2］ 丁怀民，樊哲民.高职院校生产性实训基地建设的途径和实践案例［J］.中国职业技术教育，2010，（10）：87-88.

［3］ 申屠江平.高职院校建设校内生产性实训基地的思考［J］.职教论坛，2010，（9）：59-62.

2010-12-13

邹玉（1976-），女，金融硕士，黄冈职业技术学院讲师，研究方向：金融和市场营销。