企业市场营销战略探索

□文/桂红光 张丕业

一、创新思路，强化营销战略建设

当前，我国大多数企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有专职人员进行企业营销战略的研究，更缺少一套系统、科学的中长期营销战略筹划。企业营销活动的开展往往是凭借企业领导的个人智慧和经验决策，带有很大的主观随意性和盲目性。事实上在营销管理上，营销战略是为实现组织的经营目标在一定时期内对其营销所做出的全局性、长远性的谋划与对策。企业想保持正确的和可持续发展方向，就必须重视营销战略的制定和适时调整。通过扎实的市场调查和分析，明确企业应该干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市场营销的理性思路。同时，要树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法，直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异，各类产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在，并起着决定作用。营销观念的创新，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观念。

二、营销战略成本管理的必要性

随着知识经济的发展，生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化，全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下，垄断市场的情形已十分少见。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟，企业在营销环节不惜投入大量人力、物力、财力，树立企业形象，提高产品的知名度，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。重生产、轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。

然而，随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移，营销成本支出膨胀，与销售增长不协调，营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。如何优化企业的营销成本，成为理论界与实务界亟待解决的问题。

通过对企业营销成本的现状分析，企业必须重视营销战略成本管理，考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点，对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题要有一个科学的决策与反馈流程，否则就会造成营销成本与销售增长的不协调，营销成本的盲目投入、低效率产出。

营销战略成本管理应具有长期性，与企业长期发展战略、营销战略相适应，实现稳定的信息流与资金流循环，实现企业可持续竞争力。具有全局性，需要企业研发、财务、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据，全面考虑到企业所有产品线的营销活动，最终配合企业整体战略。现代营销的实质是需求管理，企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润，营销战略成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会，才能以最少的企业资源实现最优的营销目标，最终实现企业价值最大化。

营销战略还要考虑到营销环境，分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。市场环境需要考虑到：（1）企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别；（2）主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略，有助于企业及时调整战略，如提供的产品或服务差别不大，如何才能占尽市场先机，对本企业的战略成本的竞争地位，在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。制定相适应的渠道策略，才能使营销成本最大限度地发挥作用。

三、企业营销品牌战略

改革开放以来，西方市场营销学的引入为我国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的营销理论：产品、价格、地点、促销，也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和加入世界贸易组织，传统的营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足我国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

我国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

四、服务营销质量管理

服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售，更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。在服务营销提供的过程中，通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性，导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性，并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意，等等。

质量控制是服务过程管理和控制的重点，有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点：要从顾客的需求出发，具体明确，易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。

五、结语

随着市场形势的变化和社会经济发展，运用现代精细化管理的营销战略替代粗放式的营销战略管理已是大势所趋。市场营销是一个系统的、综合性的活动，企业需要根据产品的特点、树立创新理念，探究营销战略管理创新的方法、策略。在进行营销战略管理创新的同时，选择正确的营销策略，从产品、价格、渠道及促销策略等多个方面进行总体谋划，引导企业走向可持续发展轨道。

[1]李先国.销售管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]芮明杰.管理学——现代的观点.上海人民出版社，1999.

[3]李业.营销管理[M].广州：华南理工大学出版社，2005.