俄语广告文本语言特点的心理语言学分析

孟雪峰，苑 娜

(东北林业大学外国语学院，哈尔滨150040)

俄语广告文本语言特点的心理语言学分析

孟雪峰，苑 娜

(东北林业大学外国语学院，哈尔滨150040)

当今世界是信息的世界，巨大的信息量如同洪流般向人们涌来。广告作为传播信息的理想途径，已经和人们的日常生活关系越来越密切。一则成功的广告包括画面、音响和文字三个方面。广告的效果主要来自于广告的语言文字。基于此，对俄语广告文本的语言特点进行心理语言学分析，以期进一步认识广告语言在广告作品中的举足轻重的作用。

俄语广告语;广告;用词特点

1 俄语广告语体属性分析及其分类

1.1 俄语广告的语体属性

关于广告语体属性的说法，目前在俄语界主要存在两种观点。一种观点认为，广告运用于社会、经济、科技、文教、体育、旅游、日常生活服务等诸多方面，其根本任务是向广大读者报道、宣传有关商品、服务的信息、影响他们的思想感情，鼓动他们积极地参与社会活动。而广告的基本功能是报道和鼓动，这与报刊政论语体的基本功能不谋而合。因此，广告是属于报刊政论语体的篇章［1］。

另一种观点则认为，广告由于其涉及范围广，受众差异大，而具有较强的复杂性。广告语体中既有政论语体、科技语体、科普语体的特点，部分又有口语语体和公文语体的特点，这种组合完全是从广告的自然特性和它的两大基本功能出发的。因此，广告是独立于其他语体，被确定为一种新的语体——广告语体［2］。

笔者赞同第一种观点，认为，广告虽然是一种特殊的语体形式，但就其本质以及功能特点而言仍应属于报刊政论语体。本文对广告语言的研究就基于这一观点。

1.2 俄语广告的分类

根据周小成划分方法，由于俄语广告具有报道功能和鼓动功能，因此俄语广告划分为偏重报道型广告和偏重鼓动型广告。所谓的报道型广告是通告性的广告以及包括说明等的各种专业性的广告，所谓的鼓动型广告是大众消费品以及日常服务类的商业广告，从而劝导消费者购买商品或服务。

徐星则认为，广告的分类则是取决于广告内容及其受众的特点。面向专业人员时，广告要采用科技语体及公文语体，面向广大普通消费者时，则使用口语语体比较合适。

2 俄语广告语言特点分析

根据美国广告学家 E.S.刘易斯提出的 AIDMA(attention，interest，desire，memory，action)模式，一部优秀的广告作品必须具有:引起注意、唤起欲望、留下记忆、购买行动等语言功能。

2.1 引发联想，生成形象

(1)充分运用词汇联想，使广告文本更加生动形象

广告文本中经常使用词汇联想，使消费者的头脑中呈现出具体而生动的形象。这样不仅能因其注意，更便于读者记忆。虽然广告的最终目的是劝导到消费者购买商品，但是在广告文本中，却很少使用“покупать”(购买) 这个词语，因为“покупать”常会给人一种“把钱花出去”的不愉快的联想。为此，广告商通常运用其他词汇来回避“покупать”，比如:предлагать(愿意提供)，использовать(运用)，приобретать(获得)等。

例 1: Модернизируйте Вашу контору， используя калькулятор новой конструкции фирмы САС 10.

译:为使您的办事处现代化，请使用本公司的新型仪器САС10。

俄语广告用词遵循清楚表达，获得详细信息的原则。比如:在俄语广告文本中形容食品很少用“вкусный”(美味的)和“аппетитный”(好吃的)来形容，因为这类词汇并不能体现出产品的全部特点，取而代之的是 вяжущий(涩的)，чутьгорьковатный(有点苦的)，кислослаждкий(酸甜的)等等。从而使表达更为具体形象。

例 2: Одеколон “Наташа”сочетаетнежный аромат ландыша жасмина， душистого табака его лёшкий，ненавязчивый запах，надеемся，понравится многим.

译:娜塔莎牌花露水散发着迷人的铃兰和茉莉的芬芳，并伴随着淡淡的烟草香，希望大家能够喜欢。

(2)运用不完全句，联想缺省信息，给受众以思考空间

不完全句在广告文本中的使用，使其内容紧凑、层次分明、语言节律感强。具有这种风格的广告更注重强调语义，突出重点。“至于缺省的潜在信息，读者可以发挥想象，做创造性的理解和补充。”［3］

例 1:“Whiskas”Потомучто кошкавам доверят.

译:“Whiskas”，因为猫咪相信您。

这个句子只有从句，目的是加强表情色彩。Whiskas(伟嘉)是一个猫粮的品牌，猫咪对您的信任会给读者带来关于自己宠物健康等一系列联想，从而会更坚定地来购买这种品牌猫粮。

有时候为了能够更好地招揽顾客，还可以把不完全句列成数学公式。

例 2:Известноеимя + надёжная немецкая сборка=двойной плюс.

译:名牌+可靠的德国配件=双倍的优越性。

2.2 异质刺激，强化记忆

当一个人受到某种突如其来的刺激时，容易在感情中留下深刻印象，心理学称这种现象为异质性。广告文本中异质刺激的采用会达到事半功倍的效果［4］。

(1)广泛借助外来词，以迎合受众的消费趋向和发挥品牌效应。

在本族语言的背景下外来词时髦又醒目，很容易引起人们的好奇心。而且消费者对进口产品有趋向性，对其质量有较强的认同感，这会借用其品牌原有的品牌效应是消费者对广告的可信度下增强，使广告文本的语言功能达到最大化。这种现象最典型的就是一些知名的国际品牌。

例 1:Это Сони － Пустьвесь мир подождёт.

译:索尼，让整个世界为之等待。

除了时尚品牌以外，外来词可以营造出异国情调，从而增强其新奇感以及趣味性。

例 2: Внимание! Клуб! “CRAZY” приглашаетвсех прогрессивных людей， кто любит хорошую клубную музыкуНА ВЕЧЕРИНКУ，которая состоится в пятницу17 апреля.

译:注意!俱乐部有活动了!“CRAZY”俱乐部邀请所有热爱俱乐部音乐的朋友于4月17日星期五参加晚会。

美国的摇滚乐独领风骚，“CRAZY”(疯狂)一词的命名，成功地把俱乐部宣泄情感，张扬自我的特点在读者面前展示得淋漓尽致从而及其读者极大地参与欲。这种巧用外来词，能够增大解码的难度和解码的情趣，延长了吸引读者注意力的时间，进而达到AIDMA的效果。但当外来词已经拥有足够识别度时，受众因其激活的不仅仅是该外来词，而且还会包括其形象、品牌效益等多种信息。

(2)打破语法规则，以突出商品的主要信息为主要标准。

在俄语广告中，常常会为了突出商家产品的性能，把作为定语的所属格的名词放在被它修饰的名词前面［5］。

例 1:Автомотолюбителей общество 汽车爱好者协会(葛晓萱译，1993)

Химическихизделий завод 化工厂(葛晓萱译，1993)

Коммунального хозяйстваПО 公用事业生产联合体(葛晓萱译，1993)

(3)词汇叠用，增强韵律，以使文本内容易于上口，加深记忆。

在俄语广告中发挥强调和突出重点的作用，并抒发浓烈的感情、增加叙述的生动性、造就气势，给潜在的消费者留下深刻印象。

例 1:Тёплый светдля тёплой компания.

译:柔美的灯具送给至爱亲朋。(汤询、刘昕晶译，2002)

例 2: Внимание! Внимание! Внимание! Новогодняя распродажатоваров всего ассортимента! Скидка－ 40 процентов!

译:注意!注意!注意!各种商品新年大拍卖!六折出售!(葛晓萱译，1993)

2.3 言中寓情，情予理至

情感对人的行为有着重要的影响。一位美国广告学家曾说过，只要广告能打动人们的七情六欲便可以把商品推销出去［4］。在语言中常运用很多方式来拉近广告和潜在消费者间的距离，使其产生情感上的共鸣，最终促使消费者购买其商品。

1)巧用人称代词及命令式，拉近二者距离，增强感召力

俄语广告中的代词，第一人称通常指广告商，第二人称指消费者，有时第一人称常常省略，动词前的人称代词通常省略。以此来营造出一种亲切感，获得其情感上的认同。

例 1:Наши шины － вашей машиневсех размеров.

译:我们的轮胎适合您们各型汽车。(汤询、刘昕晶译，2002)

例2:Приглашаем к сотрудничествуоптовыхпокупателей.Сибпри и Дальнего Востока!

译:我们诚邀西伯利亚和远东地区的批发商前来合作!(汤询、刘昕晶译，2002)

俄语广告文本中多在句末使用命令式，既可以是第二人称，也可以是第一人称，并且常用复数形式体现。使读者有一种参与感在其中，这种形式使句子表达更具有感召力［6］。

例 1:“Philips”Изменим жизнь к лучшему.

译:飞利浦，让我们把生活变得更美好。

2)多使用疑问句、感叹句和祈使句，引发受众的思考和兴趣。

疑问句在俄语广告中使用较多，主要是站在消费者的角度提出“为什么…”和“怎样…”的问题，引起消费者的注意，从而使消费者产生与广告的共鸣，激发其购买欲，最终购买其产品。

例 1: Вы забыли вкус настоящих макарон? Не отчаивайтесь! Лучшие сорта， изготовленные по итальянской технологии， ждут Вас на Мосвовской макаронной фабрикеИ1.

译:您忘了正宗通心粉的味道了吗?不用担心!莫斯科第一通心粉厂采用意大利工艺制成的优质通心粉恭候诸位光临!(葛晓萱译，1993)

感叹句主要应用于广告的标题或者开头，具醒目的作用，能够使消费者对其内容产生好奇心，感染力极强。而祈使句虽然可以出现在文章的开头或中间，但是它更多是出现在广告的结尾，目的是劝导消费者立即采取行动。因此，感叹句能够激起消费者的购买欲望，而祈使句则能够使广告文本更加直面消费者。二者都是以极其强烈的鼓动性色彩来劝使或怂恿消费者立即购买。

例 1:Ваши машины ждутвас! Торопитесь!

译:您的汽车在等待着您!欲购从速!

3)正确使用动词和限定代词весь，以其情境性和准确度赢得信任［7］。

在俄语广告中动词通常使用未完成体现在时。现在时常伴随持久性特征，这恰恰符合广告语言现实性以及可靠性的特点，能够给人们带来安全感。

例 1:Продаю шкаф холодильный.

译:我们出售冰柜。(汤询、刘昕晶译，2002)

使消费者对该厂商出售冰柜的持久性以及该产品质量的可靠性产生信赖。诸如此类的动词还有:предоставляю(提供)，предлагаю(愿意提供)，организирую(组织)等等。

例1:Международная кредитная карточка——весь мир в кармане.

译:国际信用卡——一卡在手，走遍全球。

这则广告通过国际信用卡，走遍全球来强调事物的全体性及权威性。从而会给消费者带来产品质量的优越感和对产品的信任感。

4)使用肯定句和双重否定句，试图以一种肯定的状态向读者提供一个安全的保证［8］。

两种表现形式都是表示肯定意义，给潜在消费者以强烈的信任感，具有较好的鼓动作用。而用否定形式表达肯定的含义能够加强这种感染力。由于这种强烈的肯定效果，会让读者产生对该产品的极大信赖。

例 1: У насдаётся гарантия навсепоставляемое оборудование.

译:我们公司提供的所有设备实行三包(葛晓萱译，1993)。

例 2: Такую тнформацию Вам недастникто кроме нас.

译:除了我们，没有任何人会为您提供此信息。

2.4 余论

俄语广告文本还具有:高频率使用缩略语和运用简单句的特点。如:АО － акционерноеобщество(股份公司)，ОАО－ объединённоеакционерноеобщество(集团股份公司)，Капремонт( 大 修 ) 等。 再 如: Вы получаетеистинное удовольствиеотработы.(您会对我们的工作非常满意。)但是我们必须要清楚地认识到，一则广告的成败不仅在于语言信息的使用，非语言信息的隐现也是不可忽视的一个因素。

［1］周小成.俄语广告的篇章结构和语言特点［J］.中国俄语教学，1996，(1):39 －44.

［2］徐星.俄语广告语体及其词汇特点［J］.外语研究，2002，(2):53－55.

［3］芜崧.广告语言的残缺美［J］.修辞学习，2001，(6):23.

［4］何玉英.俄语报刊广告语言初探［J］.解放军外语学院学报，1994，(4):51 －55.

［5］葛晓萱.俄语广告语言初探［J］.上海科技翻译，1993，(2):28－32.

［6］李文戈.俄语广告标题语的多元研究［J］.哈尔滨工业大学学报，2007，(1):151 －154.

［7］汤询，刘昕晶.俄文广告的措辞特色［J］.黑龙江教育学院学报，2002，(1):132.

［8］赫立民.俄语广告语言的特点［J］.中国俄语教学，1994，(3):30－32.

Psycholinguistic Analysis of the Features of Russian Advertisement Texts

MENG Xue-feng，YUAN Na
((School of Foreign Languages，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China)

With a huge amount of information flooding into people's life，today's world is a world of information.As an ideal channel of transmitting information，advertisement becomes increasingly intimately associated with people's daily life.A piece of successful advertisement is comprised of visual effect，audio effect and text.The effect of advertisement mainly derives from the text.Therefore，this paper makes psycholinguistic analysis of the word use features of Russian advertisement in order to further understand the role of text in advertisement.

Russian advertisement;advertisement;word use features

H355;B842

A

1001－7836(2011)11－0160－03

10.3969/j.issn.1001 －7836.2011.11.065

2011－10－09

孟雪峰(1971－)，女，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士生导师，从事心理语言学研究;苑娜(1986－)，女，黑龙江齐齐哈尔人，硕士研究生，从事心理语言学研究。