中美文化交际中的失败案例分析

申屠瑞敏

（商务部培训中心，北京 100088）

在国家与国家之间经济文化交流日益密切的今天，如果想要在竞争激烈的国际市场上取得一席之地，就要了解各国文化的差异并且在广告和产品的设计上注意这些差异才能取得成功。本文分析了美国著名的耐克公司制作的一则广告，在投放中国市场中失败的文化原因。

一、案例描述

广告“the chamber of fear”是耐克广告公司设计的在全球播放的一则广告。广告设计成电子游戏的形式，一名美国职业篮球运动员“过五关斩六将”，击败太极大师，杀死了中国龙，把敦煌仙女打成了碎片，取得了胜利。这则广告引起了中国观众的强烈不满。

二、集体主义和个人主义

文化可以分成两类：集体主义和个人主义文化。集体主义文化可以定义为社会成员把自己看成是一个或多个集体（家庭、同事、部落、国家）的成员，比如中国、韩国、日本。他们愿意把集体的目标至于个人目标之上，更强调集体的凝聚力（Holliday，Hyde & Kullman，2004）。

个人主义文化是社会成员把自己视为集体中的独立个体，并为自己的喜好、需要和权利所驱动，比如，美国和西欧国家。在集体目标和个体成就之间，他们更注重后者，结果导致强烈的竞争意识。正如Kunczik（2002）援引Harry C.Triandis所说，文化差异导致社会行为的不同，其中最重要的差异就是“在个人与集体之间相对的重点”不同。

在中国，集体主义有着悠久的历史。成为“集体的一员”成为人们的价值取向。中国人习惯把自己看成是他们家庭、所在集体、社会阶层的代表。如果其中的成员受到耻辱，那也是整个集体其他成员的耻辱；如果他获得荣誉，那么这种荣誉也会带给集体中的其他人。在这则在全球播映的广告中，在中国观众看来，站在擂台上的美国篮球队员和中国太极高手已经不再单单代表他们自己了，他们代表的是自己身后的国家的荣誉。因此，广告中美国篮球队员的胜利，就预示美国击败了中国，这是我们中国观众所不愿意看到的。

另一方面，美国是“个人主义”的代表，他们更看重自立和个人，强调个人成就，更希望鹤立鸡群。个人无论成败与否，只代表他们自己。这则广告是美国广告公司用来对那名篮球队员的个人英雄主义和成就的赞美，他“集中全力应战”然后战胜了一切。他们选择中国太极高手作为其对手的原因，是因为大多数美国人认为，中国功夫是神秘叵测不可战胜的。所以，他的成功更加引人入胜，让人难以忘怀，从而达到广告的效果。篮球队员的胜利是他个人的成就，并不代表整个国家，同理，功夫大师的失败也不代表中国的失败。

三、高语境与低语境

那么，为什么中国人对这则广告所选择的符号如此气愤？这是文化中有关的高语境与低语境的问题。Hall（1984）在交际模式的角度提出了另一种文化维度。他从非言语交际符号在交际中的作用来评价文化。简言之，高/低语境指的是，人们在何种程度上依靠非语言交际符号来传递信息。在高语境文化中，语境跟语言本身同等重要。而在低语境文化中，语言本身传递了大部分信息，而语境表达的信息微乎其微。

根据Mooij（1998），大多数亚洲国家属于高语境文化，大多数西欧国家属于低语境文化。在高语境文化的中国，信息往往是间接的，语句的含义取决于当时的语境。正确理解语句的含义，考虑说话时的环境、形势以及非语言成分是很有必要的。相比而言，诸如美国等低语境文化国家，他们更倾向使用直接、明确以及细致的描述来传达信息，更易理解。在这种文化中，人们喜欢直接的表达风格，不欢迎含混不清的表达方式。

中国属于高语境文化，象征符号的使用在广告中起着至关重要的作用。然而，这些符号对于其他文化中的人来说难以理解（Mooij，1998）。

东方龙是神与力量的象征，它是一种复杂的多面的象征符号，是警觉防卫的代表。古代和现代的东方国家，都认同这个起源于远古宗教的象征，是众神之首，是人们财富的守护神。在中国的神话与传说中，龙是一种神异动物，具有虾眼、鹿角、牛嘴、狗鼻、鲶须、狮鬃、蛇尾、鱼鳞、鹰爪、九种动物合而为一之九不像的形象。华夏民族的先祖炎帝、黄帝，传说中和龙都有密切的关系，“黄帝龙轩辕氏龙图出河”，相传炎帝为其母感应“神龙首”而生，死后化为赤龙。因而中国人自称为“龙的传人”。

太极是中国著名的阴阳的象征。太极是阐明宇宙从无极而太极，以至万物化生的过程。无极即道，是比太极更加原始更加终极的状态，两仪即为太极的阴、阳二仪。太极一词最早见于《易传系辞上》。太极这一概念影响了儒学、道教等中华文化流派。太极图是周易学原理的一张重要的图像，它包含了天地万物的共通规律在内，所以有人说它是宇宙的模式，是科学的灯塔。

在这则耐克广告中象征符号起了很重要的作用。它展示了美国篮球运动员如何击败太极高手，两名身穿中国古代仙女服饰的神仙，和一对龙。广告中所有代表中国的符号都被打败。代表中国的龙，阴阳的太极，以及敦煌壁画上的飞天仙女都失败了。这种结果让中国观众难以承受，因为它们都是中国的象征。在高语境文化的中国，这损毁了中国的形象并暗含了中国无能之义。相反，在低语境文化的美国，语言信息包含了绝大部分信息，嵌入在语境中的内容很少（Samovar & Porter，2004）。美国耐克公司选择这些人物是为了展示运动员的技艺精湛，本意并不想羞辱中国。他们不知道中国是高语境国家，并没有考虑龙、太极功夫、飞天是中国的象征。

四、中国传统价值

儒家文化在中国有悠久的影响。它推崇社会的和谐，认为人与社会的友善关系是人类的本性。这些关系包括面子、尊严、声望、荣誉（Samovar &Porter，2004）。为了维护社会的和谐，中国人往往避免竞争和武断的行为，因为这种行为容易造成冲突和不稳定。即使是在竞争激烈的商业界，中国公司也不会为了宣传自己而诋毁竞争对手，至少在公共场合是这样做的。他们在广告中避免显出高人一等，否则会被视为公然挑衅，破坏和谐使对手感到羞辱。

维护面子对于中国人来说非常重要。一个人越有面子，就越有尊严。面子包括其他人对个人成就、声望、能力的认同。中国人在的社会生活中都要维护和争取面子。对他人的尊重使其得到面子，而批评则使之面子尽失。面子是社会对个人能力的评价。在中国，孩子们从小就学会维护自己和家人的面子。对于中国人来说，当众指出他人的无能是不礼貌的（Jandt，2004）。被别人看成无能，对中国人而言不是玩笑（Jandt，2004）。

如上述分析，儒家文化的核心是维护社会和谐。这则广告破坏了这种和谐，它生动地再现了一位英雄怎样把敌人各个击退，而“敌人”竟是中国的象征。这使得中国观众感到当众受辱。进一步讲，在公共场合羞辱中国人的面子是让人无法忍受的。中国的象征在比赛中的失败，意味着相比于代表美国的篮球手的无能。因此，国家的荣誉受到威胁。由此可以看到，耐克公司本则广告的不妥之处。

五、结 论

总之，中国属于集体主义的、高语境文化社会。人们习惯从集体的角度间接的并且使用象征符号来看待事物。儒家思想根深蒂固，看重社会和谐与面子的维护。相比而言，美国属于个人主义、低语境文化社会。个人只代表他们自己，他们直接明确地表达和理解事物，强调竞争和胜利。通过以上分析，本则广告失败的原因就再清楚不过了。所以本则广告应该注意以下几点：

1.在广告中尽量避免使用敏感的文化象征符号，比如，龙、中国功夫、飞天等都代表了中国。

2.把血腥争斗的场面换成和谐安详的场景，使之成为双赢的结果。

3.选择著名的中国运动员作为主人公，在中国播放会更加受到中国观众的认同和接受。

在跨文化交际中，特别是在竞争激烈的商界，认识到文化的多样性是非常重要的，这是在目标市场取得成功的关键。一种事物在一个国家中是好的象征，但在另一个国家可能正好相反；出于善意的行为可能适得其反。因此不同文化之间的交流不是一件容易的事情，应该重视文化差异。

［1］Adrian Holliday，Martin Hyde and John Kullman，2004，Intercul tural Communication：An advanced resource book，USA and Canada，Routledge.

［2］Hall，E.T.，1984，The dance of life.Garden City，NY：Doubleday/Anchor Press.

［3］Marieke de Mooij，1998，Global Marketing and Advertising：Understanding cultural paradoxes，USA，Sage Publication.

［4］Larry A.Samovar & Richard E.Porter，2004，Communication between cultures，Peking University Press.

［5］Fred E.Jandt，2004，An Introduction to Intercultural Communication，USA，Sage Publication.

［6］Kunczik Michael（2002）Globalisation：News media，Images of Nations and the Flow of International Capital with Special Reference to the Role of Rating Agencies，Journal of International Communication，200，8（1）.