论猪肉消费者超市购买行为

□张园园 孙世民 宁芳蓓

论猪肉消费者超市购买行为

□张园园 孙世民 宁芳蓓

随着收入水平的提高和食品安全事故的频发，越来越多的消费者关注猪肉质量安全问题并选择超市作为猪肉购买场所。本文首先提出并论证了猪肉消费者超市购买行为的概念、涵义和内容，然后基于第一手资料概括总结出了猪肉消费者超市购买行为的现状与问题，最后从提高认知水平和购买能力两方面提出了改善猪肉消费者超市购买行为的对策建议。

猪肉消费者;超市;购买行为;质量安全

中国是世界上最大的猪肉生产和消费大国，2009年全国猪肉总产量达4890.80万吨，约占肉类总产量的63.93%，占世界猪肉总产量的49.96%;城镇居民和农村居民人均猪肉消费量分别达到20.50公斤和13.96公斤。但近年来，中国猪肉质量安全问题时有发生，越来越多的猪肉消费者从农贸市场转向质量相对有保障的超市（含猪肉专卖店和连锁经营店，下同）购买猪肉，超市猪肉的销售量快速增加并呈不断上升趋势［1］。

已有研究表明，总体来看，超市猪肉消费者的收入水平相对较高、消费理念先进，对猪肉价格不太敏感，更加关心猪肉的质量安全状况，比较挑剔和富有消费经验［2］。根据麦克尔·波特的国家竞争优势“钻石模型”［3］，这样的消费者能够迫使猪肉供应链中的养猪场户和屠宰加工企业积极采取有效措施，提高猪肉质量安全水平。因此，本文将在论述猪肉消费者超市购买行为的概念、涵义和内容的基础上，依据实地调查资料分析猪肉消费者超市购买行为的现实状况与存在问题，据此提出改善猪肉消费者超市购买行为的针对性对策建议。旨在规范猪肉消费者超市购买行为，进而为推动猪肉质量安全状况的改善提供理论借鉴和现实指导。

一、猪肉消费者超市购买行为的概念与涵义

（一）猪肉消费者超市购买行为的概念

根据购买行为的一般概念［4］，猪肉消费者超市购买行为是指消费者在对超市所销售猪肉的认知基础上，依据猪肉质量安全指标（包括感官指标、理化指标和微生物指标），利用调查、观察或监测等方法对猪肉进行评价并选择，最终实施购买和维权行动，以获得安全的优质猪肉，从而满足自身食品和营养需求的一系列行为组合。借鉴已有研究成果［5］，猪肉消费者超市购买行为不仅包括购买猪肉意愿，而且还包括购买过程满意度、购买结果满意度、购买频次和购买推荐。

（二）猪肉消费者超市购买行为的涵义

根据猪肉消费者超市购买行为的概念与构成，本文认为猪肉消费者超市购买行为具有如下涵义：

（1）猪肉消费者超市购买行为以建立在科学认知基础上的购买意愿为前提。认知是人们认识外界事物、获得知识或应用知识的过程，它能够影响或支配人们的动机或行为。消费者之所以选择超市作为猪肉购买场所，是因为他们对超市猪肉质量安全的认知与认同，进而形成购买意愿。反过来讲，消费者对超市猪肉的认知，包括生产厂家、生产日期、保质期、生猪饲养与屠宰加工工艺、猪肉储运条件，以及超市猪肉的安全、营养、口味、外观、包装、品牌和售后服务等，将强化其超市猪肉购买愿意，进而产生购买行为。

（2）猪肉消费者超市购买行为是围绕猪肉质量安全的选择过程。合理选择优质、安全、营养和食用方便的猪肉是消费者超市购买行为的出发点和最终目标。猪肉消费者综合考虑多种因素，选择社会信誉好、购物环境舒适、规模合理、交通便利和距离适中的超市作为购买场所;依据质量指标选择气味纯正、色泽光鲜、肉质细腻、富有弹性的优质猪肉;依据家庭人口、消费习惯、营养需求和储存条件选择猪肉购买频率和每次购买数量。

（3）猪肉消费者超市购买行为的形成是一个受多种因素影响的复杂过程。猪肉消费者超市购买行为的形成受消费者自身收入、年龄、文化程度、消费偏好、价值导向和品牌忠诚度等因素的影响，更受超市猪肉质量安全状况的影响。此外，猪肉消费者超市购买行为也受宣传引导和超市环境的影响，适宜的健康消费引导、良好的超市购物环境和有效的产品促销策略，无疑会推动消费者超市购买行为的形成和实施。

（4）猪肉消费者超市购买行为伴随着猪肉质量的信息反馈与改进的整个过程。消费者在超市购买猪肉过程中对猪肉质量的评选结果，以及对猪肉质量的要求和建议诸如生猪饲养和屠宰加工过程透明化、产品形式多样化、质量追溯体系完善化等信息流，将沿着“超市→屠宰加工企业→养猪场户”的路径逐级向猪肉供应链上游企业传递和反馈，成为猪肉供应链各节点企业规范质量行为进而提高猪肉质量安全水平的依据。

（5）猪肉消费者超市购买行为是优质猪肉的市场扩散过程。Bass模型认为产品进入市场后可以通过已采纳者对未采纳者的宣传等内部影响，传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等［6］。根据消费者购买行为扩散规律［7］，个体猪肉消费者超市购买行为通过人际间信息交换，产生与社会群体成员间的有效接触（足以产生购买行为的接触）得以传染扩散，进而增加对超市猪肉的需求量，推动优质猪肉生产。

二、猪肉消费者超市良好购买行为的内容

根据猪肉消费者超市购买行为的概念和涵义，良好购买行为是指消费者在超市猪肉购买过程中，在认知与意愿、评价与选择、购买与维权、反馈与扩散等方面表现出来的科学而规范的行为组合。

（一）超市猪肉的良好认知与购买意愿

认知与购买意愿是购买行为的先导。根据马斯洛的需要-动机-行为理论，中高收入理性消费者对优质猪肉的需求引导其对超市猪肉质量信息的搜集和处理形成认知，良好的认知会引导动机（超市猪肉购买意愿），强烈的动机催生了超市猪肉购买行为。朱启荣（2008）和刘军弟等（2009）学者关于消费者对品牌猪肉和有机猪肉购买行为的调查研究验证了这一观点［8］［9］。

认知，即消费者对超市猪肉的认识和感知过程。超市猪肉良好认知的具体表现主要是：掌握猪肉质量安全的一般常识，如猪肉质量的感官指标、理化指标和微生物指标，PES肉、DFD①猪肉和注水肉等劣质猪肉的特征与危害等;了解超市猪肉的基本生产过程，如生猪饲养环境与投入品来源、生猪疫病防疫措施、生猪屠宰加工流程与环境等;了解超市猪肉质量的保障条件，如猪肉冷链运输与保鲜设施、问题猪肉下架与召回等;清楚超市猪肉的购物环境，如空气的清新性、购买的方便性、服务态度和售后服务等。

（二）超市猪肉的良好评价与选择行为

评价与选择行为是购买行为的前提。已有研究表明，消费者基于评价指标对备选猪肉进行综合评价，权衡从猪肉消费中得到的利益与支付成本，根据对猪肉效用的总体评价结果做出选择决策［10］［11］。

评价是指消费者依据各种指标因素评定超市猪肉价值的过程，而选择是指根据对猪肉效用的评价结果做出决策的过程。超市猪肉的良好评价与选择的具体表现主要是：通过个人经验、他人推荐科学评价和有效选择社会信誉好、质量安全水平高、售后服务好、偿付机制健全的超市;切实运用感官指标综合评价和理性选择肌肉均匀、外表干燥、肉质透明、色泽鲜艳的猪肉;通过阅读包装说明合理评价和慎重选择品牌优良、营养安全、价格合理的猪肉;依据家庭消费习惯和饮食爱好确定恰当的购买频率和购买量等。

（三）超市猪肉的良好购买与维权行为

购买与维权行为是购买行为的重要组成部分。猪肉消费者良好超市购买行为的形成不仅有赖于良好的购买过程，更需要科学的维权行为作支撑。

购买即猪肉消费者支付已经评价和选择的猪肉，维权是指在猪肉消费过程中自身权益受侵害时，消费者以法律法规为依据，以法律的标准积极主张自身的合法权益的过程。超市猪肉的良好购买与维权行为的具体表现主要是：消费者对卖场的陈列、购物气氛、灯光亮度、室内温度、背景音乐、礼貌语言、带位引导等服务感到满意;消费者对猪肉的支付过程感到满意;消费者对猪肉的购买结果感到满意;在自身权益受侵害时，能够通过正当途径（协商、消协和法律），维护自身的合法权益等。

（四）超市猪肉的良好反馈与扩散行为

反馈与扩散行为是消费领域常见的现象。消费者信息反馈状况将直接影响着超市改善营销和服务的程度，消费者真实的抱怨信息和激励信息是优化超市购买行为至关重要的一环［12］;消费者购买猪肉属于重购次数较多的消费行为，通过人际扩散对潜在消费者的影响较大［7］。

反馈是指消费者将以往的猪肉消费信息和相关建议有效回馈给超市，用于指导和优化超市猪肉经营行为的过程。超市猪肉购买的扩散行为是指消费者将自身购买猪肉的经验活动通过口头宣传、典型示范推荐给其他消费者并逐渐被他人模仿和重复的过程。超市猪肉的良好反馈与扩散行为的具体表现主要有：及时向超市反馈猪肉的质量状况、口味优劣、形式是否多样等各类信息;积极提供超市猪肉营销建议，如多样化包装、柜台合理化布局、价签粘贴醒目、合理促销等;乐于向亲朋好友提供消费参考和购买推荐，如光顾频率高的超市或专柜、比较认可的猪肉品牌、科学挑选猪肉的方法等。

三、猪肉消费者超市购买行为的现状与问题

为了把握当前猪肉消费者超市购买行为的现实状况，笔者对山东省17地市部分猪肉消费者的超市购买行为进行了问卷调查，调查内容集中在消费者的基本信息、超市选择、猪肉选择、购买习惯等方面，收到有效调查问卷490份。据此提炼总结出猪肉消费者超市购买行为的现状与问题，具体如下。

（一）重视猪肉质量安全、超市购买意愿明显，但认知水平相对较低

随着收入水平的提高和健康消费理念的增强，消费者对猪肉质量安全日趋关注，超市猪肉购买意愿明显。调查结果显示，九成以上的受访者关注猪肉安全事件并知道“瘦肉精”及其危害;大多数受访者认可“无公害猪肉”、“放心猪肉”和“绿色猪肉”等安全猪肉的概念。六成以上的受访者超市购买猪肉量占家庭猪肉消费总量的一半以上，15.7%的达到80%以上;490位受访者中，高达98%的认为“只要超市猪肉质量有保证，价格高一点也可以接受”，52.4%的可以接受高出农贸市场价格10%以下的超市猪肉价格，39.2%的愿意接受10% ～20%的增幅，7.6%的愿意接受20% ～30%的增幅。

尽管受访者关注猪肉质量安全、认同并愿意花更多的钱购买超市猪肉，但对猪肉质量安全知识和超市所售猪肉缺乏深入了解，认知深度仍有待进一步提高。调查结果表明，490为受访者中，仅有3.1%的“清楚知道”《食品安全法》，80%以上的仅停留在“听说过”或“一般了解”的水平，仅有6.3%的“清楚知道”猪肉质量安全指标体系的具体内容，高达42%的对其“毫不知情”，61.4%的“不知道”DFD猪肉和PSE猪肉;五成左右的“不清楚”超市猪肉的进货渠道、饲养与屠宰过程、储存与保鲜措施、质量查询与追溯等问题。显然，这种深度认知的不足必然会影响消费者辨别猪肉质量安全状况的能力，成为猪肉消费者超市购买的安全漏洞和安全隐患。

（二）评价选择标准相对完善与成熟，但对猪肉质量的深层次指标关注不够

随着对质量安全重视程度的提高，猪肉消费者评价选择猪肉的标准日趋完善和成熟，所依据指标更加健康合理。调查发现，九成左右的受访者在超市评价选择猪肉时会考虑品牌、价格、包装、生产厂家、生产日期、新鲜程度和保质期等决定和影响猪肉质量状况的主要因素，其中最关心的三个因素（可多选）是“质量”（近九成的受访者选择了该项）、“价格”（七成以上的受访者选择了该项）和“生产日期”（六成左右的受访者选择了该项）;最担心的（可多选）是购买到“病死猪肉”（83.5%的受访者选择了该项）、“腐败变质猪肉”（72.9%的受访者选择了该项）和“注水猪肉”（70%的受访者选择了该项）。

虽然受访者超市猪肉评价选择的标准和依据相对完善并日益合理，但对猪肉的理化指标和微生物指标关注度。调查数据显示，受访者在超市选择猪肉时，主要侧重于生产厂家、品牌、价格和感官指标（如颜色、气味和包装）等表层因素，由于受个人能力的制约，对于理化指标（主要是兽药农药残留和有害重金属含量）和微生物指标（主要是菌落总数、大肠杆菌）这些影响猪肉质量安全的深层次因素关注度不够。在猪肉生产经营者和消费者之间业已存在的猪肉质量安全信息不对称的客观事实面前，消费者对猪肉理化指标和微生物指标的不知情和不关心，既有可能导致猪肉购买的逆向选择，又会在很大程度上纵容猪肉生产经营者的败德行为。

（三）维权意识已初步形成，尚需进一步增强

随着《食品安全法》和《消费者权益保护法》等法律知识的普及，消费者的依法自我保护意识和维权意识逐步增强。调查结果表明，关于消费者对于超市猪肉的认知（可多选），三成以上的的受访者选择了“赔付机制健全”;关于超市购买猪肉的动机，近四成的受访者选择了“如果出现质量安全问题，能够得到赔付”。

超市猪肉购买者的维权意识已初步形成，但目前我国猪肉质量安全事件时有发生，其中事故方不乏社会认可度高、质量信誉均较好的大型超市。因此，猪肉消费者应进一步增强维权意识，当自身权益受到侵害时，应依靠法律或借助职能管理部门进行自我保护。如2010年，武汉一名消费者在当地沃尔玛超市购买了一袋“天喔”牌原味猪肉脯，但食用时发现猪肉脯已霉变。当其到沃尔玛超市讨说法时，超市某主管称，此袋猪肉脯已拆包，不能证实商品原本就有问题。于是该消费者在该店又买了3袋同品牌同批次的猪肉脯，发现均有不同程度的霉变现象，遂向工商部门投诉终获合理赔偿［13］。

（四）消费扩散效应初显，但盲从消费现象犹存

根据消费行为扩散理论，消费者在超市购买到质量有保障的猪肉后，会通过各种方式向与其接触的人员传递超市的猪肉质量、购物环境和服务态度等信息，从而提高信息接收人员对超市猪肉的认知程度，形成购买意愿和行为。调查结果显示，猪肉消费者超市购买行为已得到有效扩散，扩散效应初步显现，三分之一的受访者根据“亲朋好友推荐”做出超市购买猪肉的决定。调查结果还显示，有二成左右的受访者根据“广告宣传”做出超市购买猪肉的决定，表现出较明显的从众消费心理或盲从消费行为。不能否认“广告宣传”对消费者的信息传递和引导作用，但在虚假广告和夸张宣传较多的背景下，单纯依靠“广告宣传”，缺乏基本的猪肉质量安全辨识能力，可能购买不到质量安全的猪肉甚至上当受骗。

综上所述，猪肉消费者的超市购买行为正日趋普及且逐步理性，能够较好的选择有质量保障的猪肉，但在猪肉质量安全的认知深度、辨识能力、权益维护以及消费行为扩散等方面仍然存在较明显的不足，与超市猪肉良好购买行为的要求差距较大，亟待改善。

四、改善猪肉消费者超市购买行为的对策建议

（一）加强宣传教育，提高猪肉消费者质量安全认知水平

根据认知行为理论，加强宣传教育，提高质量安全认知水平是改善猪肉消费者超市购买行为的前提。主要是：①政府各相关部门广泛运用广播、电视、网络、报刊、宣传栏和宣传册等媒体，广泛宣传健康消费与安全消费理性、食品质量安全意识以及《食品安全法》的基本精神，在全社会逐步形成崇尚食品质量安全、重视猪肉质量安全的氛围。②消费者协会等组织机构应联合社会各界，大力宣传猪肉质量安全指标特别是理化指标和微生物指标的内容、作用、危害性以及《消费者权益保护法》的基本精神，以提高消费者对猪肉质量安全的认知深度和依法维权意识。③超市应联合生猪屠宰加工企业和养猪场户，制作并播放超市猪肉的饲养、屠宰、加工、储运和销售等环节的视频资料，具体包括生猪饲养过程的品种繁育、饲料来源、防疫过程、饲养环境、出栏检验和过境检验等，生猪屠宰环节的宰前检验、屠宰流程、加工工艺、宰后检验，猪肉销售环节的冷链配送、入市检验、保鲜措施、柜台陈列、购物环境、质量追溯和损失赔付等，以提高消费者对超市猪肉认知的全面性和深入性。

（二）加强培训，提高猪肉消费者超市购买能力和维权能力

能力是行为实施的前提，改善猪肉消费者超市购买行为最重要的是全面提高其行为能力。可通过举办知识讲座、短期培训和经验交流等活动，努力提高猪肉消费者超市购买能力和维权，以避免或较少盲从消费以及问题猪肉造成的损失。主要是：①猪肉商标辨识能力，包括品牌、生产厂家详、生产日期、保质期、质量指标、营养成分、储存和食用方法等方面的识别能力。②感官鉴别能力，即利用感官鉴别猪肉感官指标的能力，如通过眼睛看、手触摸、鼻子闻、舌头尝等方法识别猪肉颜色和气味的能力。③维权能力，即在购买到问题猪肉时运用相关法律途径、借助维权机构和社会舆论，维护合法权益的能力。

（三）加强学习，提高猪肉消费者的知识水平和行为能力

在积极接收外界宣传教育和培训的基础上，消费者应充分发挥自己的主观能动性，通过看书、读报、看电视和交流等途径，努力提高自身的知识水平和行为能力。主要是：①密切关注猪肉质量安全问题，及时搜集各类食品安全事故并从中吸取消费环节应承担的责任和经验教训。②重视对《食品安全法》和《消费者权益保护法》等法规的学习和应用，不断增强自身依法维权的意识和能力。③不断学习并应用基本的猪肉生产知识、购物知识和消费知识等。

注 释：

①PES猪肉，即肉色灰色（Pale）、肉质松软（Soft）且有渗出液体（Exudative）的肉，其贮藏性和烹调适用性差;DFD猪肉，即肌肉干燥（Dry）、质地粗硬（Firm）且色泽深暗（Dark）的肉，其适口性差。PES猪肉和DFD猪肉均是生猪应激反应造成的。

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With the improvement of income level and the common occurrence of food safety accidents，the pork consumers pay more attention to the quality of pork and choose supermarket to buy pork.Firstly，this paper puts forward and discusses the conception，signification and content of good purchasing behaviors of pork consumers in supermarkets;then，this paper summarizes the present situation and major problems of purchasing behaviors of pork consumers in supermarkets based on the first-hand materials;finally，the countermeasures to optimize the purchasing behaviors of pork consumers are given.

Study on Purchasing Behaviors of Pork Consumers in Supermarkets

ZHANG Yuan-yuan，SUN Shi-min＆NING Fang-bei（52）

F326.3

A

1008-8091（2011）04-0052-05

2011-09-04

国家自然科学基金项目“优质猪肉供应链合作伙伴的质量安全行为及其协调机制研究”（编号：70972121）;山东省现代农业产业技术体系创新团队建设-生猪产业经济岗位专项资金项目。

山东农业大学经济管理学院，山东 泰安，271018

张园园（1987- ），女，汉族，山东济南人，山东农业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为物流与供应链管理;孙世民（1962- ），男，山东农业大学经济管理学院教授，博士生导师，本文通讯作者，主要研究领域：物流与供应链管理。

邓秀丽）