“外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级

易开刚 ，俞富强

（1.浙江工商大学 a.现代商贸研究中心；b.杭州商学院，浙江 杭州 310018；2.中国邮政储蓄银行有限责任公司 浙江省金华市分行，浙江 金华 321000）

一、引 言

自2008年以来，人民币的升值、出口退税率的降低、国外贸易壁垒的增强、原材料及劳动力成本的上涨，加之金融危机席卷全球，欧美等发达国家经济下滑，使得我国以外销为主的企业受到较大影响，尤其是订单的减小及减价，利润直降，有些出口企业（下文中“出口企业”即为“外销企业”、“外贸企业”、“外向型企业”）被迫减产、停工甚至关闭，威胁其生存，如纺织品和食品出口企业。因此，在此种情况下，许多外销（或说外贸）企业已经试着将市场关注重点由外销转为内销，简称“外转内”。然而，许多外销企业在转内销的过程中，发现内销难做，问题很多，诸如很多外销企业只有生产、设计等部门，基本没有国内营销渠道，问题之一是如何建立一支熟悉国内市场的销售队伍为外贸企业打开渠道？外销企业产品主要为国外生产，而且只熟悉国外市场，那么，问题之二就是外销企业应树立怎样的营销观念来指导外销企业自身按照国内市场的需求及适合国内市场的产品规格、特色、形式等进行生产？很多外贸企业都是贴牌生产，没有品牌，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，而进入国内超市、专卖店等市场一般需要自己品牌，这就是问题三：外销企业应该通过何种途径来建立自己的响亮品牌使外销产品能进入内地的百货、超市等销售渠道？文章认为解决这些问题的有效途径应该在于外贸企业如何与内地的销售渠道（如超市、百货、批发、零售等）成功对接，关键出路在于渠道创新，本质上就是流通业态结构的优化、整合与创新，最终，将外销企业在转内销过程的营销困境转嫁，从而成功实现外销企业“外转内”。

二、业态与业态结构概念界定

宋则等（2002）认为流通业态分为零售业态和批发业态两种形式。文章中的流通业态偏向零售业态［1］。业态是目前国际上划分零售业经营形态的一个概念，业态（type of operation）一词源于日本，是典型的日语汉字词汇，最早出现在20世纪60年代初［2］。传统学术语境中的“业态”定义，仅限于商业文化范畴。国家国内贸易局（现已更名为商务部）在2000年5月19日颁布的《零售业态分类规范意见（试行）》中指出，“零售业态”是指零售业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同的经营形态，这是国内较为权威的关于零售业态的定义①。2004年10月1日，中国商务部新颁布了《零售业态分类》（GB/T18106-2004）标准，并在当日正式实施。新标准中的关于零售业态的内涵界定依然采用1998年6月5日颁布的《零售业态分类规范意见（试行）》中的定义。

文章对业态概念的界定采用中国商务部（1998）对业态的定义。新标准将业态总体上分为有店铺和无店铺两大类，其中有店铺包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、工厂直销中心、购物中心等12种业态；无店铺包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种零售业态。文章中的业态结构是指各种业态，如传统业态与新型业态、单体业态与群体业态以及各类具体业态间的比例关系和经济联系。

三、“外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级的模型与路径构建

浙江省作为经济发展大省和强省，商贸流通业已成为推动浙江经济发展的重要力量，是浙江省服务业发展的重要组成部分。浙江经济是高度外向型的制造业经济，出口依存度较高。由于金融危机乃至经济危机的影响，浙江省许多企业都将销售的重点从国外转到了国内，即目前流行的“外销转内销”，这对浙江省的商贸流通企业来说，是个机会，也是挑战。一方面，大量外销产品进入国内市场，为商贸流通企业提供了大量的货源和销售对象，但另一方面，现有业态可能又很难支撑这些产品的市场拓展、售后服务和客户关系维护，这就迫切需要研究“外销产品”“内销”化背景下应该引进哪些新的业态来对接外销产品？如何进行业态结构的优化和升级？这些问题的回答，对解决浙江外向型企业的“外转内”有着极其重要的作用，这对浙江整体商贸流通业结构的优化与升级有重要的推动作用，对整个浙江流通业、甚至整个浙江经济的大发展、持续创新发展有重要的现实意义。

（一）“外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级模型构建

“外转内”背景下，外销企业如何面对国内巨大的消费市场？如何制造出产品或提供服务来满足巨大的消费需求，尤其是满足那些对个性化、特殊化、时尚化需要为特征的消费群体？如何与内地的营销/销售渠道（如超市、百货、专业店等新型业态）以及终端消费者成功对接？关键在于流通渠道的创新。整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨（1997）指出：在产品同质化趋势加剧的现实背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势［3］。这些竞争优势可能是成本优势，也可能是给顾客带来全新体验而得到意想不到的价值、方便顾客购买等吸引顾客产生消费的利润优势。然而，应该明白渠道不是卖货的，而是卖货的（企业）与买货的（消费者）之间的桥梁。流通就需要渠道来加速产品的周转，加大进货量，减少企业和市场库存量，减少产品在中间渠道的流通，加大上下层级与市场面的流通，从而加快上下层级的流通，降低企业经营成本，提高企业经济效益。流通渠道的创新从本质上看就是流通业态结构的优化与升级。因此，浙江商贸流通企业和外销制造业企业可以通过合作建立外销产品特色街区模式、连锁外销产品专卖店模式、多业态融合经营外销产品模式以及“网店+仓储”结合经营外销产品模式这四条路径来优化“外转内”背景下的流通业态结构，促使流通业态结构改造升级，满足大量流通企业和顾客对新型业态的需求。最终，构建出基于“外转内”背景下的浙江商贸流通业态结构优化与升级模型，其具体的模型如图1所示。

图1 “外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级模型

（二）“外转内”背景下浙江商贸流通业态结构优化与升级路径选择

每一业态的发展都与当地人口、购买力之间保持着合理的比例关系，且各业态之间也要保持合理的比例结构、各自的功能特色，这是商贸流通业态尤其是零售业态生存与发展的前提条件，从而使整体商贸流通业形成对立的统一体，保持共生局面，形成良性循环［4］。2009年末浙江全省常住人口5180万人，比上年增长1.17%。GDP从2005年的13438亿元增加到2007年的18780亿元，进一步增长到2009年的22832亿元，比上年增长8.9%，其中，2009年的人均GDP为44335元（按年平均汇率折算为6490美元），增长7.6%。随着全省GDP的持续增长，城乡居民人均可支配收入水平和农村居民人均纯收入水平也都持续提高（注：城乡居民人均可支配收入从2005年的16294元增加到2007年的20574元，进一步增长到2009年的24611元，比上年增长9.7%；农村居民人均纯收入从2005年的6660元增加到2007年的8265元，进一步增长到2009年的10007元，比上年增长9.5%。），随之推动消费需求的迅速扩张，浙江省社会消费品零售总额从2005年的4631.7亿元增加到2007年的6214.0亿元，进一步增长到2009年的8622.3亿元，2009年的社会消费品零售总额比2008年增长15.9%，扣除价格因素，实际增长17.3%。其中，城市消费品零售额5771亿元，比上年增长16.3%；县及县以下消费品零售额2851亿元，增长14.9%②。

随着全省GDP的持续快速增长，全省人民收入不断增加与生活水平不断提高，消费者对购物方便和快捷、对服务热情周到以及对实物合适度与质量保证等的需求比以往有更高的要求与期望，消费需求也随着增加；加之经济全球一体化的趋势，使网络经济在全球范围内生根发芽，使得服务业零售业大为发展，各种业态包括新型业态不断出现，增加各业态消费需求，促使业态结构融合与分离，最终刺激顾客的进一步消费，又回到GDP的快速增长的轨道上来，形成不断增长、不断优化的良性循环往复的系统。基于上述情形与“外转内”背景，文章提出浙江商贸流通业态结构的优化路径，即建设外销产品特色街区、建设连锁外销产品专卖店、多业态融合经营外销产品以及“网店+仓储”结合经营外销产品四条路径，促进浙江商贸流通业态结构的优化、整合、创新与提升。

1.建设外销产品特色街区，满足消费者个性化、特色化的需求

特色街区就是指体现城市文化、品位、形象特征，具有购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等一种或多种功能特质的开放式街区，是街区在形式上的进一步拓展与润饰和内涵上的进一步延伸与丰富，根据特色街区的不同功能，它一般可以分为五类：现代商业特色街区、休闲娱乐特色街区、风味美食特色街区、民俗风情特色街区以及历史文化特色街区［5］。文章中的特色街区是指第一类，即现代商业特色街区，这类街区以购物为其主要功能，融合城市历史文化，是一个集文化体验、特色商业和个性旅游于一体的较为大型或专业化的集中开放区域，具有规模较大、商品集中丰富、选择面广泛、体现城市品位和丰富城市形象的特征和功能，推动着一个城市商业消费聚合力和辐射力的增强。特色街区作为满足市民顾客与外地游客消费需求的重要场所和提升城市品位、形象和竞争力的重要载体，其持续地又好又快又特发展对于提高城市宜居度、知名度、美誉度、辐射力和推动城市经济社会协调发展都具有重要作用和意义。

外销产品特色街区必须坚持科学定位、突出特色、打造精品，发挥所“宜”所“长”，街区没了特色，生命即逝去。应着力按照特色定位和业态布局进行定向招商引店，尽快形成外销产品供应内销化特色；坚持政府主导、业主参与管理、消费者监督，形成互动式的共建特色街区氛围；加强金融支付环境的建设，如在特色街区设ATM取款机、设信用卡或带银联的银行卡支付功能区等，一方面为特色街区硬件建设增加亮点，另一方面为消费者提供支付优惠便利；在特色街区，构建政府、业主与消费者共同但有层次的宣传态势，突出特色街区的“特色”——外销产品，吸引一大批消费者前来光顾、购买，满足消费者的需求，尤其是个性化消费者的需求；为外销产品建立售后服务部门，在外销产品上贴上联系方式，如电话、Email、QQ等，以便消费者能随时随地联系到卖家，同时，也记录下消费者的联系方式，以便卖家能够及时了解消费者对外销产品的使用情况、满意与否、能否满足其特色化需要、外销产品与其它非外销同类产品的区别、卖家的服务情况等。

2.建设连锁外销产品专卖店，保证外销产品品牌专业性，以差异化来服务顾客，争取顾客支持与购买

连锁外销产品专卖店是指在总部“统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算”六统一的经营理念指导下，众多小规模的、分散的专门经营或授权经营同类外销商品和服务的同一品牌的零售业态，通过规范化、标准化经营实现规模经济效益的经营模式或组织形式。专卖店的特征具体体现在“专”、“卖”及“店”三个方面上，其中，“专”是指要把产品的定位与消费者的承受能力和接受度紧密联系起来，即着眼于特定顾客群的需求且商品的品质有保证、关联度强、成系列；“卖”是指尽最大努力满足顾客对产品的要求，即以有较强亲和力的售货员为顾客提供商品知识、个性化服务、特色化产品以及专业化的购买建议；“店”是指以视觉营销和概念营销为基础，以企业品牌文化和个性为内容来营造店的气氛和设计店铺布局，目的在于让顾客对产品商标有身临其境的感觉，从而吸引住顾客并产生消费③。

连锁外销产品专卖店的选址应从能见度和接近度两个关键点来重点考虑，即从能见度上讲，拟定地点应具备视野开阔、客流大、能够吸引顾客眼球的特征，从接近度上讲，消费者应该容易接近店面。连锁外销产品专卖店不仅保证了可伸缩性，也保证了品牌的专业性、扩展性。它实际上是一种不断与日日俱增的用户保持沟通、不断满足用户个性化的需求、不断以差异化来服务顾客以争取顾客支持以及不断改进和提高工作标准的服务终端和体验终端，从而使消费者拥有更多便利、获得更好的价廉物美的产品和更优质的服务，最终使消费者产生高满意度和高忠诚度。

3.外销产品多业态联合经营，为细分目标顾客群提供多层次、多样性、全方位的服务

多业态联合经营是指在细分目标顾客的基础上，对大型百货商店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心以及无店铺进行有机组合的多业态混合经营模式。多业态经营很明显的特点是从不同角度满足相近或相似顾客的需求和需要，即在对整体目标顾客市场进行再细分的基础上，为其提供专业化的、全方位的、深层次的服务。不同业态的组合运营是一种很复杂的管理运作系统，企业必须在强化单业态经营的基础上，发挥不同业态的联系性和互补性，并利用新型业态改造、带动和升级传统业态，使组合在一起的各种业态发挥各自的竞争优势，否则，牵强的业态组合将无法发挥“1+1〉2”的合力效应。多业态联合经营模式的组建方式有两种［4］：其一是在某家零售店面积足够大的条件下，它可把多种零售业态集中在一个店内，使之相互竞合、相互协调，促进多业态共生发展和增加企业效益，举例来说，在大型商场中开设集外销产品超市、外销产品精品店、外销产品专卖店于一体的多业态经营。其二是流通企业通过对外进行资本扩张，在其他地方开设不同于自身业态的新店来实现外销产品多业态经营，分散了企业风险，吸引了大量顾客眼球，促进了企业的发展。

多业态联合经营以优雅的购物环境、外销产品“内销化”的特色商品、多样式的服务以及综合性的娱乐设施，营造融购物与休闲、娱乐为一体的和谐氛围；实现为顾客创造和提供新价值的多业态服务机制，而不仅仅限于围绕产品提供服务的传统框架，形成了为消费者充分享受生活品味的复合型消费场所；特色化、个性化塑造带状商业群，整体形成功能层次分明、多元业态互补，更好地适应满足不同的消费者在不同时间和不同需求情况的需要。当然，要实现上述的功能所需的成本是高的，运作多业态联合经营也是一个相当复杂的系统。这就需要建设外销产品多业态联合经营模式的企业，多注重考虑企业的资金、人力、多业态之间的融合与协调、宣传、营销等问题。

4.外销产品“网店+仓储”结合经营，方便消费者购买，形成消费者忠诚

外销产品“网店+仓储”结合经营指在保证有相当库存的基础上，通过互联网进行商品经营活动的商店形式。这种经营模式不仅为企业打造了一个自助式开放平台，而且也为客户提供了一个更方便、周到的购物环境。这种经营模式与7—11（7—Eleven）便利店（商标中的标记方式为：7—ELEVEn）的模式很相像。7—11便利店的名称最早源于1946年的美国，藉以标榜该商店营业时间由上午7时至晚上11时，后由日本的主要零售商伊藤洋华堂于1974年引入日本，并从1975年开始变更为24小时全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店，是全球最大连锁店体系。

7—11便利店的经营模式主要体现在两方面：一方面，把各单体商店按7—11的统一模式管理，即它将许可合乎条件的自营小型零售业（例如小杂货店），按日本7—11的指导原则改建为7—11门店，同时提供独特的标准化销售技术给各门店，并决定每个门店的销售品类，即特许经营模式。另一方面，供应商品品种广泛（能够提供达3000多种日常生活用品）、但场地面积平均仅100平方米左右的7—11便利店因为高效的物流配送中心而成功经营，即日本7—11通过和批发商、制造商签署销售协议，开发有效率的分销渠道与所有门店连接；在日本7—11的指导管理下，批发商自筹资金建设配送中心并成为其管理者，被指定负责若干销售活动区域，授权送货来自不同制造商的产品给便利店的门店；再配合先进的物流系统，使各种各样的商品库存适当，保管良好，真正保证了JIT体系完成以最快的方式通过信息网络从各个门店收到订货信息，以及按照每张特定的订单最有效率地收集商品，不仅实现准时有效率地配送到所有的连锁门店，而且也使得连锁便利店的小批量频繁进货成为可能，从而能够有效地避免一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品而失去一次销售机会，同时避免便利店的形象受损，也大大提高了送货效率、送货准时性以及配送系统的利用率，最终造就日本7—11享受着既免费又高效的物流配送中心、批发商在配送中心的必要投资并赢得了一个广阔的市场以及制造商的产品最终被胜利销售和实现利润的“三赢”局面④。

外销产品“网店+仓储”结合经营可以学习借鉴日本7—11便利店这种模式，并结合浙江目前市场，创造性地学以致用。外销产品“网店+仓储”结合经营应以方便消费者购买、尽可能地满足消费者需求的理念下建立与消费者的长期合作关系，一方面保证消费者满意，甚至保持忠诚，另一方面保证顾客能够购买企业的外销产品，实现外销产品的成功销售，真正做到“外销产品”“内销”化。

四、推动浙江商贸流通业态结构优化与升级的对策

面临浙江出口企业由外销转内销的趋势，提出了浙江商贸流通业态结构优化与升级路径，那么针对业态结构优化与升级的路径而提出配套性的措施是很有必要的，这些措施也为使浙江商贸流通业更好更快地发展提供参考。

（一）政府引导企业、渠道商、消费者积极互动，形成“三网”监督格局，促进市场流通秩序规范化、消费环境满意化

首先，由政府牵头，商贸流通企业、外销制造业企业、渠道中间商以及消费者参与讨论有关零售业态的政策法律法规，并制定出临时政策法规，在实践中不断对其进行完善。例如，发达国家总是不断推出新法律来规范和发展零售市场，日本为促进零售消费，保护环境和商店周围的居住条件，对开设大型商业设施进行规范，2000年出台了《大型零售商店店址法案》，加拿大于2000年出台了《个人信息保护和电子档案法案》，对零售商收集、使用和泄露其客户的个人信息等行为做出了明确规定和约束⑤。因此，在业态结构调整、创新与优化过程中，结合外销产品的特点，也应该在相关零售业的法律制度与手段上推陈出新，保证法律的严肃性、公正性、科学性、稳定性与可预见性，目的是引导流通企业的发展，规范流通企业的经营行为，加强消费者监督，同时，不断地把完善法律的信息反馈给政府，对相关法律进行修正、完善，加快我国法制化进程和法律建设步伐，更好地为流通业企业服务。其次，推动“三张网”建设，即监管责任网、渠道监督网和消费者监督网。监管责任网由政府部门对流通企业、消费者落实监管责任，并加强部门协调配合，完善渠道商与消费者举报等监督制度，促进浙江流通秩序改善，也促进流通领域的诚信体系建设，为形成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度作努力。最后，商贸流通企业在其业态及其结构创新之始就要有品牌意识，以优质服务与产品创品牌，以品牌赢得顾客，以品牌拓展市场，从而有利于营造一个令政府、流通企业、渠道商、消费者满意的消费环境和规范化的流通秩序。

（二）推广新型流通方式和管理技术，提高流通现代化管理水平

丁俊发和张绪昌（1998）认为流通现代化是一个综合化的过程，商品流通现代化是指在商品流通的全过程运用先进的流通技术设施、手段和现代的流通方式、管理方法；遵循市场经济规律和国际通行规则，使商品流通领域的商流、物流、信息流建立在现代科学技术基础上，形成高效率、高效益的商品流通体系，促进国民经济的发展［6］。流通现代化综合起来讲就是伴随着工业化和信息化社会而在商品流通领域以信息技术为平台，以物流配送为模式，以虚拟运作为形态，以网络流通为方式的变革、创新过程［7］。物流配送、电子商务、信息化数字化流通与交易渠道等现代流通方式是流通现代化的主要内容［8］。加快推进流通现代化进程，利用电子化、信息化、数字化、网络化的管理技术来改善传统的管理模式和结构，加快建立“大网络”的概念⑥，进行跨部门、跨行业、跨系统、跨地区的资源重组，真正实现信息资源共享，消除“信息孤岛”［9］，对缩短商品流转周期，提高流通效率，降低流通成本，增强企业竞争力具有重要作用和现实意义。

（1）积极实施突破行业分割的物流配送与运输方式。积极主动实施跨行业联动整合与优化配置资源策略，及时联动建立多产业跨区域实时信息对接的技术平台，加快实现物流信息资源和信息网络资源共享，加快物流网络和数字服务体系建设，促使数字信息网络平台成为现代商贸流通信息化的基本载体，并充分利用物流信息系统和网络数字资源加强产业间、区域间物流和供应链管理的协同、实时支持，加快建设以适当的时间按适当的数量配送适当的商品的物流配送中心，真正实现“just—in—time”物流（简称JIT物流）的高效率，从而真正实现商流、物流、信息流和资金流的有效整合和一体化［10］。

（2）积极利用新型技术提升商贸流通业管理水平。基于先进计算机电子信息数字技术，一方面，商贸流通企业不仅能加快改造传统商业的进程，加快实现流通企业内部商务活动电子化、条码化、现代化、高效化、物流管理标准化，全面提升商贸流通业的经营水平和服务水平，进一步全面提高企业竞争力和提升流通绩效；而且还可以加快促进流通企业外部商务活动的网络化、信息化、数字化，实现商贸流通企业和供应商、制造商、消费者之间的电子订货、电子转帐和票证自动处理，做到企业经营管理、决策服务的科学化。另一方面，商贸流通企业以计算机互联网（Internet）为信息技术平台，并充分利用网络营销吸引网上消费者，利用EOS（电子数据交换，Electronic Ordering System的缩写）等电子化、信息化、数字化的先进技术方便顾客消费，节约顾客时间，增加顾客价值与满意度，同时也为企业带来高利润和美誉度。

（三）跨越城乡结构，大力开拓农村市场

中国是一个农村人口占绝大多数的国家，13亿多人口，70%以上在农村。大力开拓农村市场，对零售业来讲，是进一步增加顾客群，扩大销售份额的现实选择。据对浙江省城乡住户抽样调查，2009年全省农村居民人均纯收入10007元，扣除价格因素，比上年实际增长9.5%，农村居民人均纯收入连续25年列全国各省区第一位，而且农村居民人均生活消费支出7375元，实际增长6.2%，占纯收入的74%②。这表明其中有相当部分的农村居民可能转化为潜在购买者，其中的潜在购买力也相当可观，再加上基本实现小康的农村社会正处于新一轮消费启动阶段，洁净、宽敞、优雅的购物环境对农村来讲同时也是农村居民休闲、游玩的好去处，因此，农村市场极具开发投资潜力。

零售企业的规范性强，如价格上统一性、质量上严格保证性，在一定程度上抑制农村市场假冒伪劣现象的蔓延。再按照浙江省政府的统一部署，以“千镇连锁超市”、“万村放心店”为契机与主要载体，零售企业在农村市场上的货源组织、品种结构安排、价格制定、时间安排等方面都应适合农村的特点，零售业应和有关部门积极合作，做好农村市场的调查、预测工作，从而使浙江省乃至国内零售企业逐渐开拓和占领农村市场，有效地挖掘农民的潜在消费需求，变远期消费为即期消费。

［注 释］

① 国家国内贸易局：《国内贸易局关于印发《零售业态分类规范意见（试行）》的通知》，载《中国百科网》1998年6月5日。http：//www.chinabaike.com/law/zy/bw/0973/1418469.html.

② 浙江省统计局：《2009年浙江省国民经济和社会发展统计公报》，载《浙江省统计信息网》2010年3月5日。http：//www.zj.stats.gov.cn/art/2010/3/5/art_164_161.html.

③ 郑锦辉，黄三元：《连锁专卖的几个方面》，载《中国营销传播网》2008年12月5日。http：//www.emkt.com.cn/article/394/39431.html.

④《百度百科—“7—11条目”》，载《百度百科网》2010年6月22日。http：//baike.baidu.com/view/1037.htm?fr=ala0_1_1.

⑤《中国零售业寻求国际化生存方式》，载《人民网》2003年3月24日。http：//www.e3356.com/gb/news_detail.jsp?nid=125988.

⑥ 宋则：《新世纪新主题：流通现代化》，载《中国社科院财贸经济研究所承办的第三届“中国宏观经济政策论坛”论文集》。

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［10］ 梁轩祥.整合流通业态资源，融汇名城文化特色——构筑系统概念的广州中心城市商业新格局［J/OL］.［2011-0 5-13］.http：//58.63.114.194：86/ssds/html/2004/03/2004030 81608153897.htm.