我国体育运动品牌发展现状与对策研究

吴昌燕

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉 430205）

我国体育运动品牌发展现状与对策研究

吴昌燕

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉 430205）

我国体育运动品牌的发展历程较短，目前仍处在摸索阶段，问题和弊端较为突出，在国际市场中占有一席之地的我国体育品牌凤毛麟角，大多数企业呈现出设备和技术落后、生产标准不统一、缺乏自主研发能力、品牌文化无内涵、行业竞争不规范等缺陷，基于对以上问题的分析，本文提出一系列改进措施与发展思路。

体育用品品牌；行业标准；假冒伪劣

2008年北京奥运会之后，我国的体育产业发展势头迅猛，已经成为中国新的经济增长点，这为体育用品行业提供了良好的发展环境。目前，全球2／3的体育用品产自中国，体育用品出口率也呈上升趋势。无疑，我国已经成为全世界体育用品生产加工第一基地，但我国仅仅是生产大国而非品牌大国，虽然我国具备强大的生产能力，但是跻身体育用品国际市场的品牌却寥寥无几，即使是在国内市场中，李宁、安踏、361度、鸿星尔克等本土品牌与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的销售额之间也存在巨大的差距。因此，树立我国体育运动品牌、提升体育用品企业的国际竞争力迫在眉睫。

一、我国体育运动品牌发展现状

（一）设备和技术落后

我国体育用品企业的规模普遍不大，这些企业为节省成本，多以模仿国际大牌的样品为主，不善于更新技术和设备，导致产品老化，款式和功能都缺乏新鲜感，甚至使用劣质原料，或者偷工减料企图降低生产成本，由此带来的严重后果是消费者对企业缺乏信赖感，品牌的美誉度持续下降，技术和设备的落后决定了多数本土体育用品企业只能在中低端市场发展。

（二）生产标准不统一

由于国际大型体育赛事所使用的器材和装备都是有严格标准要求的，因此“标准化”生产十分必要，而生产标准滞后是制约我国本土体育用品企业规范发展的重要因素，曾任国家体育总局体育器材装备中心的郑泽云曾说：“标准少、标龄长、标准低，这是我国体育用品标准的现状”。标准化滞后不仅影响体育用品的更新换代，也严重影响了体育用品的质量。

目前，我国的竞技体育项目上百个，涉及体育器材上千种，但是，目前我国关于体育用品的生产标准只有十几项，并且，这些标准制定的时间大多是上世纪中后期，很多标准已经不能适应当今市场的需求，也不能再用其指导企业生产了。同时，我国的国家标准要求过低，与国际大品牌之间仍存在较大差距。生产标准不统一不仅令企业操作时无章可循，也成为假冒伪劣产品流向市场的漏洞。

（三）缺乏自主研发能力

重视眼前经济利益，而忽略企业长久的发展是我国本土企业的通病，体育用品企业也不例外，我国的廉价劳动力众多，大多数体育用品生产企业主要依靠来料加工，承接国际订单任务来赚取加工费，久而久之企业领导者就丧失了自主研发新产品的需求和动力，他们宁可将资金用来购买厂房、雇佣更多的工人，也不肯投入资金用于新产品的研发，这就导致市场需求与企业实际的研发能力呈现出严重的脱节。这种现象在专业赛事装备和户外极限运动用品上表现的更为突出。

（四）品牌文化无内涵

品牌文化的内涵是品牌价值的核心资源，企业所销售的产品是表面的，而企业的文化精髓是永恒的。体育代表了一种精神，一种生活态度，所以，体育用品品牌背后的文化更重要，也更有意义，由于我国体育用品企业文化的塑造还处在摸索阶段，因此，参考和学习国外成熟品牌的文化理念是必不可少的。但是，不可将国外品牌文化照搬移植，这样会显得不伦不类，十分蹩脚。

目前我国的体育运动品牌除李宁、安踏、双星几个有鲜明风格的文化内涵外，其余的均呈现同质化发展趋势，彼此之间没有明显的文化区分，没有自己的特色，这样的品牌缺乏长久的生命力，更谈不上国际竞争力。

（五）行业竞争不规范

由于我国体育产业起步较晚，体育用品行业尚不规范，目前能较大份额占领国际高端市场的品牌屈指可数，其余绝大部分体育企业集中在中低端市场。为了节约成本、抢占市场份额，一些无良企业主以营利为目的，生产出质量低劣的，甚至仿冒国际知名大品牌，不仅给侵犯了消费者权益，也造成了及其恶劣的国际影响。

受国内消费水平的制约，国际知名运动品牌在国内的售价令中低收入者望而却步，而假冒伪劣产品因为有巨大的价格优势，成为一部分消费者选择的对象。另外，一些制假售假的商家利用网络作为营销渠道，给监察工作带来了一定难度。加之目前国内打击假冒伪劣的规章和制度尚不完善，为不法商家提供了可乘之机。

二、我国体育运动品牌发展的对策

（一）改良设备更新技术

先进技术和设备是生产型企业生存的必要保障，我国体育用品企业的领导人必须意识到持续的进行技术革新和设备的更新换代是企业不断前进的动力。在学习和借鉴国外的先进技术的同时，将其融入到自己的产品研发中去，而不是按照国外的规格样品进行简单的重复性生产，同时还应定期投入资金进行设备的检修维护和淘汰更换，对实际操作人员进行培训和考核，确保企业在生产和操作环节不出纰漏。

（二）统一生产标准规则

我国的体育用品生产标准严重滞后，不仅标准项目少，而且标准要求低，不能满足对企业生产的指导。然而无论是进行体育训练还是参加竞技体育比赛，都对器械和装备的标准化有严格的要求。要想进入国际化市场，按照标准进行生产也是必要的前提。国家应该尽快出台体育比赛用器械和装备的国家标准和行业标准，使实际生产和技术改良都能做到有章可循，对不达标的企业严令禁止从事生产活动，未达标商品禁止流入市场。制定严格的标准不仅有利于市场监管，提升我国体育用品行业的整体水准，还能有效的节约社会资源，避免重复生产造成的浪费。

（三）提升企业研发能力

企业自主研发新产品的能力决定了一个企业的未来，而我国本土体育用品生产企业大多不具备研发新产品的能力。当然，受企业规模的限制，大多数企业没有自主研发的条件，但是不能否认，很多企业领导人认为把国外的样品稍作改进批量生产就能满足国内的需求，将大把的资金投入研发活动是得不偿失的行为，这也是长久以来我国体育用品企业在发展过程中步履维艰的一大原因。

要想树立国际化品牌，企业领导人必须有前瞻意识，要定期将一部分资金用于研发活动，培养专业科研人员从事研发工作，必要时要学习和借鉴国外知名品牌的技术和先进经验。这是一项漫长的工程，或许短期内看不出盈利点，但是就长远来说，一个具备自主研发能力的企业和一个只接订单进行加工或者干脆照搬其他品牌技术的企业来比，是具备绝对的市场竞争力和优势的。

（四）打造独具内涵的品牌文化

1.树立鲜明的独特的品牌文化

鲜明的品牌文化是支撑企业毅力不倒的隐形支柱，产品是具象的物品，而其背后的文化是抽象的。作为我国的体育用品企业必须首先进行准确的市场定位，根据受众的需求，明确产品的卖点，再将文化和智慧融入到品牌创建的过程中。同时，还必须保证品牌的独特性和唯一性，因为，在激烈的国际市场竞争中，只有独一无二才能真正立于不败之地。作为本土的体育用品生产企业来说，将体育元素与我国的民族文化结合起来，是最便捷、易被人识别的途径。

2.有效利用各种媒介进行传播

在现代人的生活当中，体育不再是有钱人所特有的运动，在提倡全民运动的今天，广泛利用各种媒介进行品牌宣传是打开体育产业市场的重要手段。体育用品企业常用的媒介除了电视、报纸、杂志、户外广告等，还可利用赞助体育赛事、赞助体育团队的机会进行宣传，同时可邀请文体明星作为代言人利用明星效应打响品牌，最后在网络文化盛行的当今社会，网络也是传播信息，扩大知名度的重要媒介。

（五）明确企业的市场定位

1.明确自身品牌定位

任何一个企业要想取得长足的发展，明确自身的定位是必要的前提。只有明确自身定位，确定主要消费群，才能根据该群体的消费习惯、需求特征等，找出产品的卖点，并根据卖点进行宣传。明确自身定位不仅可以帮助企业发掘自身独特之处，与其他竞争者区分开来，也有利于企业确定未来发展的取向，扬长避短，提升市场竞争力。

2.准确把握行业发展趋势及走向

在了解自身定位的同时，为了更全面地掌握整个行业的动态，了解行业未来的发展趋势也是十分必要的，这就需要企业领导人“走出去”，不仅要了解国内同类企业竞争者的具体情况，还要洞悉国际知名品牌的商业动态。由于体育用品大多是为体育赛事和体育爱好者服务的，因此，关注国内外各项大型体育赛事，大型的体育教育计划和工程都是十分必要的。同时，也不能忽略消费者需求变化的趋势，企业必须将自身的发展与整个行业的发展潮流保持一致，才能事半功倍，取得成功。

（六）严厉打击不正当竞争行为

1.企业家树立知识产权意识

国内很多中小型加工企业都是承接国际订单，来赚取加工费，按照客户的需求和样品进行加工。这类企业通过发展壮大，转型做自己的品牌时很难摆脱以前来料加工的习气，知识产权意识淡薄。他们习惯仿照国际大品牌的款式和样品进行生产，贴上自己的商标出售，有的商家甚至用质量低劣的次品仿冒知名品牌商品销售。商家认为这样的现象在中国已经习以为常了，并且很多企业通过这种方法获取了丰厚的经济利益，也并没有受到任何制裁。归根结底还是企业领导人缺乏知识产权意识，他们不知道仿冒、复制他人的技术成果是不道德的事。近几年通过社会经济不断发展，部分企业家已经认识到保护知识产权的重要性，但是要想在全社会杜绝这种恶意竞争还有漫长的路要走。

2.市场监管部门严查生产资质

为杜绝假冒伪劣商品流入市场，监管部门应该定期对体育用品生产厂家进行资质审查，严格按照国家标准对原材料来源、产品规格、加工工艺等进行检查，对产品质量不达标或存在侵权现象的严令禁止继续生产，并进行相应的处罚。市场监察部门应该重视起这项工作，在审查的过程中要深入、细致，不能走形式、做样子，不可持地方保护主义，睁一只眼闭一只眼。对几次检查质量仍不能达标的应吊销其生产资质，督促其改进设备和技术，方才能继续生产。只有这样才能从源头上杜绝假冒伪劣产品上市。

（七）呼吁全社会抵制假冒伪劣产品

之所以假冒伪劣产品在我国有其存在的市场，有一个很重要的因素就是我国消费者的消费能力难以承受国际知名品牌动辄几百上千的价格，但是他们崇拜名牌的心理欲望又驱使他们企图拥有那样的高端产品，因此，仿冒品在我国应运而生。

要想净化体育用品市场，消费者的消费观念起着重要的作用。只有全社会一起抵制假冒产品，理性消费，热爱国货，才能使生产销售假冒伪劣的企业和商家无立足之地。

三、结语

综上所述，要提升我国体育运动品牌的国际竞争力，抢占更大的市场份额，应采取改良设备和技术、统一生产标准、提升企业自主研发能力、树立鲜明的独特的品牌文化并有效利用各种媒介进行传播、明确自身品牌定位及行业发展趋势及走向、树立企业家的知识产权意识、加大市场监管力度、呼吁全社会抵制假冒伪劣产品等措施逐步实现。

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