产品伤害危机对企业组织形象的影响研究

李 宏

（山东青年政治学院，山东济南250014）

引言

现代市场经济条件下，良好的企业形象已经成为企业宝贵的无形资产，是企业在市场竞争中取胜的重要因素，直接关系着企业的生存和发展，越来越多的企业非常重视对组织形象的塑造与维护。但在企业的运行发展过程中，总有各种因素会影响到企业精心维护的市场形象，其中近些年媒体频频曝光的各种产品伤害危机（Product Harm Crisis）事件就是一个非常重要的影响因素。

产品伤害危机（Product Harm Crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]30－41。产品及其原料以及生产过程日趋复杂，产品安全立法和监督机制的日趋严厉和完善，以及消费者、媒体和相关非政府组织对健康和产品安全的日益关注，使得产品伤害危机愈发频繁。

最近据香港媒体报道，国内知名日化品公司霸王旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。前一段时间美的紫砂煲被央视曝出并非用真正的紫砂做成，其内胆是用普通陶土，添加铁红粉、二氧化锰等化学原料增色制成的，引起了消费者的强烈不满。还有在此之前的牛奶行业的“三聚氰胺”事件、肯德基的“苏丹红”事件、SK－II含重金属超标事件、巨能钙“双氧水”事件，这些都是典型的产品伤害危机事件，它们的发生对其企业产生了很多方面的影响，吸引了国内外的专家学者对产品伤害危机进行深入的研究。

理论回顾

纵观国内外专家学者在产品伤害危机（Product Harm Crisis）方面的研究主要集中于以下两大角度：

（一）基于消费者的角度研究其受到产品伤害危机的影响

1.对消费者感知与态度方面的影响研究

Jolly和Mowen（1985）认为产品伤害危机发生后，企业必须采取补救措施，以改变消费者的感知和态度，并通过一定的方法把消费者的感知和态度恢复到危机前的水平[2]。

George、Rao和Narayanan（2001）检验了消极的情感性和积极的情感性对于消费者对危机企业态度的影响[3]。Siomkos和Kurzbard（1994）运用实验法验证了品牌声望会对顾客感知危险产生缓冲作用，外部反应（如媒体报道）与顾客感知危险呈正相关关系。也就是说，品牌声望越高，顾客感知危险越小；外部反应越正面，顾客感知危险越小[1]30－41。

方正运用实验法研究了不同的产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响，认为与企业应对相比，企业外界力量的应对更能缓解顾客对危机的感知危险，其中政府应对优于专家应对和行业应对[4]；方正（2006）又运用现场试验法研究发现与青年顾客相比产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险[5]。曾旺明和李蔚（2008）研究认为消费者的品牌忠诚度越高，损失感知就越小；损失感知越小，危险感知就越小[6]。

2.对消费者购买决策方面的影响研究

王晓玉、吴纪元和晁钢令（2005、2006）引入了消费者考虑集的概念，通过考虑集概念的引入研究产品伤害危机事件及其处理响应过程对消费者考虑集的影响，而考虑集形成是消费者购买决策过程中的重要阶段[7]。

李国峰、邹鹏、陈涛（2008）根据品牌和客户购买决策的差异把客户分类，把消费者购买的决策过程和购买后行为提炼为品牌声誉和品牌忠诚，比较危机管理过程中消费者行为的变化，评估和剖析危机管理对消费者的影响[8]。

（二）基于企业的角度研究其所受产品伤害危机的影响

1.产品伤害危机对企业品牌方面的影响研究

Dawar（1998）对产品伤害危机和品牌信号能力的关系进行研究，发现在发生产品伤害危机时，采用承担责任的应对方式能够加强品牌可靠性，提高品牌资产价值[9]。

Dawar和Pillutla（2000）以消费者期望为中间变量，研究在产品伤害危机中不同应对方式对品牌资产的影响，研究中认为具有高消费者期望的公司所遭受的品牌资产损失都要低于具有低消费者期望的公司[10]。

王晓玉、晁钢令、吴纪元（2008）的研究结论认为，不论企业采取何种响应方式，危机事件都会使消费者对品牌的评价降低。这表明产品伤害危机会影响消费者的品牌感知质量，降低品牌忠诚度，从而影响品牌资产[11]。

彭亮、刘金晶（2009）认为产品伤害事件的发生，不仅会影响发生危机的产品品牌本身，也会波及企业品牌以及产品组合中的其他品牌，这就是产品伤害危机对公司品牌及品牌组合的溢出效应[12]。

井淼、周颖、王方华（2009）通过271份样本的实验，考察了产品伤害危机对品牌资产的影响。产品伤害危机对品牌资产中的感知质量、品牌态度、品牌忠诚有显著的负面影响，对品牌知晓、品牌联想没有显著影响。产品伤害危机中，企业不同的反应策略对品牌资产有不同的影响。采取明确肯定的反应策略给品牌态度造成的损失最小，采取明确否定的反应策略给感知质量和品牌忠诚造成的损失最小[13]。

2.企业对产品伤害危机的应对研究

产品伤害危机的应对是企业最为关注的，专家学者在这方面的研究也非常全面，主要集中在应对方式和应对主体两方面的研究。

Siomkos和Kurzbard（1994）把应对方式分成四类：坚决否认；强制召回；主动召回；积极承担责任[1]30－41。Dawar和M.Pillutla（2000）认为产品伤害危机的应对方式从“坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品”[10]。国内学者王晓玉、吴纪元和晁钢令（2005）根据应对主体的不同组合应对方式有：有事件无响应，有事件企业响应、有事件专家响应，有事件企业和专家双重响应[7]。方正进一步把企业应对细分为“纠正措施”、“积极澄清”、“置之不理”和“否认、反驳”[14]。

在危机应对主体方面的研究，Kabak和Siomkos（1990）提出危机发生后一般会有两种来源的响应：企业自身及外部主体，外部主体是指政府部门、媒体等[15]。方正综合前人研究提出危机应对主体包括专家、政府、行业、企业[16]。

3.危机后企业采取的市场恢复策略方面的研究

Simiokos对产品召回后的产品策略进行了探讨，企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要，但是公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品，还是仅仅在召回后放弃旧的

产品[1]30－41。

董亚妮（2010）提出在产品伤害危机事件后，企业从危机应对状态转入市场恢复状态。面对品牌资产的减少和消费者购买意愿的迅速下降，企业应采用恰当市场策略进行有效的顾客赢回和市场恢复；研究了产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响[17]。

研究内容

从上述已有的研究理论可以发现，大部分学者都是站在营销的角度对产品伤害危机进行研究，很少有学者站在公共关系的角度对产品伤害危机对企业形象方面的影响进行研究。而在现代市场条件下，企业的营销是离不开公共关系的，企业的生存与发展更是与企业的形象息息相关。本文试图从公共关系的角度研究产品伤害危机对企业形象的影响，以便为企业在产品伤害危机发生后的公关活动提供思路，以恢复、重建、提升企业的形象，增强企业的市场竞争力。

（一）企业形象的概念及评价指标

企业形象是企业的内在精神与外在表现在公众心目中的反映，是社会公众对企业的总体评价和看法；其评价和看法来自于企业提供的商品、服务、环境等的功能、特征和消费者对企业的感情特征，即消费者对企业的心理感受。

评价一个企业的组织形象有两项最基本的指标：知名度与美誉度。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度；美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上，知名度和美誉度不一定能够同步形成和发展，知名度的提高不一定美誉度也相应提高；反过来美誉度的提高不一定伴随着知名度的提高。具有较高的美誉度和知名度，是每一个企业的公关目标。

（二）产品伤害危机对企业组织形象的影响

如前所述，产品伤害危机（Product Harm Crisis）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件[1]30－41。它具有不同的类型，方正（2007）依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类[16]，不管是哪种类型的危机，一旦发生都会对企业的形象带来负面的影响，使产品的的消费者信任度下降，影响到产品的市场销售量，甚至使产品或者企业遭到市场的无情淘汰，更有甚者还要受到法律的制裁和惩罚。

从公共关系的角度进行分析，这两类产品伤害危机对企业形象的影响主要体现在两个基本评价指标：知名度和美誉度的影响，下面分别进行分析。

1.不可辩解型产品伤害危机对企业形象的影响

如果产品违反了某项产品法规或者安全标准，不管公司如何辩解和澄清，都逃不开“产品有害”的事实。在这种情况下，公司实际上无法通过辩解而消除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险，这种产品伤害危机属于不可辩解型产品伤害危机，典型的案例类似于2006年的汇源果汁菌落总数超标危机。在汇源果汁菌落总数超标危机中，权威部门检测菌落总数超过国家标准上千倍，在这样的背景下，汇源集团是无法通过辩解和澄清来证明产品是无害的，因此，该危机属于不可辩解型产品伤害危机。这种不可辩解型的产品伤害危机对于企业形象所产生的影响为：

（1）原有知名度较高的企业，其知名度的变化不大。

（2）原有知名度较低的企业，其知名度有所提高。由于各种大众媒体的报道，特别是网络媒体的迅速传播性及广泛的参与性，有些名不见经传的企业会由于不可辩解型危机的发生而被广大公众加以关注，其知名度会较前有大幅度提高。这种知名度的提高如果企业能够善加利用，同时配合有效的公关手段，便可增强公众对企业的好感，借助于知名度的提高提升美誉度，把坏事变好事。但是如果企业对于产品伤害危机应对处理不当，反而会因为这种知名度的提高而给企业带来更大的负面影响。

（3）企业美誉度变化受企业应对方式的直接影响。对于不可辩解型的产品伤害危机，Siomkos和Kurzbard（1994）认为存在四种应对方式：坚决否认；强制召回；主动召回；积极承担责任[1]30－41。这四种不同的应对方式反映的是企业不同的社会责任感和态度，公众会据此对企业做出不同的评价，直接影响企业美誉度高低。其中坚决否认和强制召回都会大幅度降低企业的美誉度，但是主动召回、积极承担责任可能不会影响美誉度，有的企业由于应对方式具有较高的公关水平甚至还会提升美誉度。比较典型的为中美史克的PPA事件。企业应该抓住机会运用高超的公关手段，主动召回并积极承担责任，体现自己企业对社会和公众负责的态度，赢取公众的好感，提升企业形象。

2.可辩解型产品伤害危机对企业形象的影响

如果产品没有违反某项产品法规或者安全标准，企业可以通过澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的来化解危机，这种危机属于可辩解型产品伤害危机。典型的案例有高露洁牙膏含三氯水风波等。这种可辩解型的产品伤害危机对于企业形象所产生的影响为：

（1）对于知名度的影响与不可辩解型的产品伤害危机对企业知名度的影响类似。不管是可辩解型还是不可辩解型的产品伤害危机，由于现代通讯的发达与畅通，媒体的广泛报道及公众的口碑传播，特别是网络的快速扩散效应，都会使企业由于危机事件而被公众广泛关注，并且会根据事件的发展而持续关注，企业的知名度一般都会比危机发生前要高。

（2）美誉度的变化同样会受到企业应对方式的影响。对于“可辩解型产品伤害危机”，由于企业的产品缺陷程度尚未违反相关产品法规和安全标准，企业可能借助外界的力量来应对危机，澄清产品的无害性，而且企业也不会面临产品召回的问题，这样看来对美誉度的影响似乎要比不可辩解型要乐观一些，但从具体实践来看对美誉度的影响程度，还是要取决于危机发生后企业的具体应对方式。

方正（2007）提出了四个应对主体，政府、专家、行业、企业，并进一步把企业应对细分为“纠正措施”“积极澄清”、“置之不理”和“否认、反驳”四种[17]。个人赞同这种观点，并且认为四个不同应对主体的应对组合对发生危机的企业的美誉度影响程度不同。

具体分析如下：

第一种情况：应对主体只有企业。

一是企业因为觉得自己的产品没问题，而对于媒体的报道采取了置之不理的方式，在这种情况下，公众由于不明真相，而且感觉被漠视，必定会对企业有不好的评价，导致企业美誉度降低。

二是产品伤害危机发生后，企业采取否认反驳但不积极进行澄清，也导致美誉度降低。

三是企业对于产品伤害危机积极采取措施进行澄清，并利用大众媒体广泛宣传企业的各项努力，以换取公众的认同，如此应对，可以消除公众的误解，维持美誉度不降低。

四是企业不仅积极澄清还采取其他的对公众有利的公关活动来辅助平息产品伤害危机事件，这种应对会提高企业的美誉度。

第二种情况：存在其他应对主体。

对于以上企业的四种独自应对方式，如果有其他应对主体存在，不管是行业、专家、还是政府的辅助应对，都会使公众尽快消除误解，恢复对企业的信任和支持，只是不同的外部主体在说服程度上有差异。总体来说，如果政府、专家、行业、企业共同应对，说服力最强；在外部应对主体中，政府的应对最能获得公众的信任，对企业美誉度的恢复最有效，这是源于政府的权威和公信力；专家次之，行业应对由于是作为相关利益者出面，对公众的说服力最弱。这就提醒企业在危机发生后一定要开展包括对政府、专家、行业等的外部公关活动，寻求各方公众的支持与援助才能有效地消除误解化解危机。

结论与本研究的局限性

不管是可辩解型还是不可辩解型的产品伤害危机都会因为大众媒体的广泛报道而使企业的知名度或多或少的得以提升，但是这种知名度的提高不是与美誉度的提升结合在一起的，而恰恰相反，它和企业的负面信息的传递结合在一起。如果企业对此不加以重视并采取迅速且有效的应对措施，就会使企业的负面信息随着知名度的提高而在更大范围内扩散，导致企业的形象受损，甚至会使企业遭遇灭顶之灾。企业形象的另一个评价指标美誉度受产品伤害危机的影响相对来说比较复杂，它会受到企业所采取的应对方式、应对的时间、应对的主体及相配套的公关活动的综合影响。如果企业在合适的时间，积极地采取恰当应对方式，并能够争取外部应对主体特别是政府专家的帮助应对，再加上周到妥善的公关活动的开展，美誉度有可能不降反升，这样反而会坏事变好事，使企业达到知名度与美誉度齐升的结果；反之，就会使企业的美誉度下降，使企业在公众心目中的形象受损，影响企业发展。

总之，从公共关系的角度研究产品伤害危机对企业形象的影响是具有极大的实践意义的，它可以为企业进行有效的危机管理提供理论依据和具体思路，同时也丰富了产品伤害危机的研究理论内容。

本文提出的观点只是进行了定性描述，缺乏数据的支持，应在将来的实证中进行验证，通过实证研究把知名度与美誉度的具体量变数据进行比较，应该更能清楚地描述出产品伤害危机对企业形象的影响程度，并能帮助企业寻求最佳应对方式，提高企业化解危机的能力，提升企业在公众心目中的良好形象，促进企业健康发展！

[1] Siomkos，George J，Kurzbard，Gary（1994）“The Hidden Crisis in Product－harm Crisis management”[J].European Journal of Marketing，1994，（2）.

[2] Jolly，D.W.，and Mowen，J.C.Product Recall Communications：The Effects of Source，Media，and Social Responsibility Information[J].Advances in Consumer Research，1985，（1）.

[3] George J.S；Rao Srlkumar S；Narayanan Sunder.The Influence of Positive and Negative Affectivity on Attitude ChangeToward Organizations[J].Journal of Business and Psychology，2001，（1）.

[4] 方正.产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响——基于中国消费者的实证研究[J].经济体制改革，2007，（3）.

[5] 方正.论不同消费者群体对产品伤害危机的感知危险差异[J].社会科学家，2006，（5）.

[6] 曾旺明，李蔚.产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的影响机制研究[J].中国流通经济，2008，（7）.

[7] 王晓玉，吴纪元，晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响——基于中国消费者的实证分析[D].中国营销科学学术会议论文集，2005.

[8] 李国峰，邹鹏，陈涛.产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究[J].中国软科学，2008，（1）.

[9] Dawar N，Product－harm crises and the signaling ability of brands[J].International Studies of Management ＆Organization，1998，（3）.

[10] Niraj Dawar，Madan MPillutla（2000），“Impact of product－harm crisis on brand equity，the moderating role of consumer expectations，”[J].Journal of Marketing Research，2000，（5）.

[11] 王晓玉，吴纪元，晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响——跨产品类别的比较[J].中国工业经济，2008，（7）.

[12] 彭亮，刘金晶.产品伤害危机对公司品牌及品牌组合的溢出效应研究[J].经营管理者，2009，（18）.

[13] 井淼，周颖，王方华.产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究[J].工业工程与管理，2009，（6）.

[14] 方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理，2009，（12）.

[15] Kabak，Irwin W.，Sio mkos，George J.How Can an Industrial Crisis Be Managed Effectively[J].Industrial Engineering，1990，（6）.

[16] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007，（4）.

[17] 董亚妮.产品伤害危机市场恢复策略研究[J].商业研究，2010，（1）.