与企业家谈商品美学

刘北辰

商业美学是研究商业经济活动中美的实体和美的观念的特点及其规律的科学。它与一般理论美学、市场学、心理学、商业经济学、商业学等学科有密切的联系，是一门新兴的边缘性学科。由于商业经营活动是连结生产和消费的桥梁，它一方面要千方百计地从生产领域组织尽善尽美的商品，另一方面又要通过各种经营手段来引导消费、满足消费。因此，商业美学的研究领域包括商品美学、经营美学和消费美学。随着市场经济、科学技术的飞速发展以及人民生活水平的提高，人们不仅需要商品实用质量高，还要求商品具有美感，商品美成了生活美的重要内容。商品美学是商业美学的一个主要组成部分，主要应用于商品流通领域，反映在商品的包装、装潢广告和商品陈列布置及配套等方面。

商品的包装装潢美

现代商品包装的功能已从一般性的保护美化商品发展成为能动地促进商品销售。现代包装设计要求鲜明、生动、准确地传达信息。装潢设计占有重要位置。装潢设计力求用简明的表现手法，使人们对商品的功能与质量信服。美国一位颇有名气的包装设计师洛马认为，图案简洁能增加销售包装的货架吸引力。简洁就是清楚、简洁就是有效、简洁就是美丽。

现代包装装潢要致力于突出商品的形象。例如食品包装要使人感到美味感。运用鲜明生动的彩色照片和美术设计将食品包装内容展示出来诱发顾客的食欲，使其产生购买愿望。当然应当表里如一，不要像某些商品包装“金玉其外，败絮其中”，使人购买后有上当的感觉。有些商品的包装造型还可以通过某些附属部分来增加装饰效果。其中常见的有吊牌、丝带、花结、装饰性衬垫等，如运用得当能增加商品的名贵感。如美国兰带啤酒包装瓶上的蓝色丝带，就给它增加了一种浪漫色彩，对促销起到了良好作用。

在装潢画面上常用的有写实和抽象两种表现手法。写实即用写实手法绘画或照片。其中彩色照片效果最佳，能把有关商品包装的内容的具体形态、颜色、质感如实反映出来，其制作也比较方便。在食品、化妆品、饮料、部分轻工商品等方面使用颇多。在内容上难于具体描绘的商品多采用抽象表现的方法，这种表现手法往往给人以高质量和现代化的印象。在包装装潢上要突出商标的作用。商标是销售包装画面最重要的组成部分。在商标设计上要注意取材，力求含意明了、线条洗练、言简意赅，给人以深刻印象和美的感受。

对商标的文字、图案要慎重选择，因为它们直接影响到消费者选购商品时的心理。例如，江苏太湖针织制衣厂的“红豆”商标的选择颇具匠心。“红豆”源于唐代大诗人王维名诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”。让人一见“红豆”商标，就会联想到王维诗中的“此物最相思”。这一反映中华文化内涵的商标，在该产品畅销海内外市场中功不可没。又如，上海生产的大白兔奶糖深受儿童们欢迎。如果商标图案改作宇宙牌，销路肯定会受影响，因为儿童不懂什么是宇宙，但对大白兔的形象却备感亲切。

商品的广告美

广告是宣传、介绍、推销商品，树立企业形象的手段。广告美是商品美的一种表现形式。路标广告和招贴广告常设在城市繁华场所，与周围环境关系密切，所有广告的构思、色彩运用处理必须考虑与周围环境协调一致。现代生活节奏紧张，要求广告采用简练、明快、富于整体感的构思，使人一目了然，在短暂中获得一个完美的感受。因此在色彩上要对比强烈、色调明快、造型新颖、别具一格。

电视广告应用广泛，覆盖面大，效果好，可以将声音和画面完美的结合起来。另外，在广告文稿设计中运用节奏感强、韵律足、具有美感的语言尤为重要。如“中意电器人人中意”、“每个家庭都爱上菱”（上菱冰箱）、“美味生活快快乐乐享受”（日本味之素）这些广告主题文字简练，节奏感强，使人过目不忘。有些电视广告作得很有艺术美感。例如，广东威力洗衣机为了向农村市场进行战略转移，委托中央电视台制作的充满艺术情调的广告：村头小溪，流水潺潺，老妈妈和乡亲们正在小溪边捣衣。公路远处驰来一辆装有威力洗衣机的汽车，画外音：妈妈，我又梦见了家乡的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给您捎去一样东西。镜头一转，汽车进了村，小屋前老妈妈和乡亲们注视着洗衣机，脸上露出欣喜的笑容。最后字幕：“威力洗衣机——献给母亲的爱”。多么动人的广告！充满东方情调的广告！

商品的陈列、布置和配套美

商品的陈列、布置、配套主要是指商品橱窗、货架、柜台的布置。如何运用美学规律达到理想的效果，也就是经过精心设计的巧妙组合，使陈列的商品成为有整体性和谐性的货样群，这样可以扩大宣传、指导消费、刺激顾客的购买欲望。

新颖的橱窗布置最能诱发人们的购买欲望。人们从商店橱窗中不仅可以看出商店的经营特色，还可以从五彩缤纷的橱窗中得到美的享受。宣传的主题也很重要。如宣传新产品，要着重介绍其性能和用途以消除顾客的疑虑。展出商品时如能突出主题，会收到事半功倍之效。如日本日立公司在北京王府井百货大楼宣传其生产的家用电器时，就以日本人家庭生活为主题，通过家庭主妇的活动巧妙地展示了日本家庭中所使用的各种家用电器，十分引人注目。对不易观察局部结构的小商品如手表、皮鞋、化妆品、小玩具等，常用模型、绘画等夸张手法来表现，这样可以增加幽默感和生活情调。

借喻的方法在商品陈列、布置中也常被应用。如成语典故、民间传说、应时影视形象来衬托商品。如刘伶醉酒比喻酒、老寿星比喻补药，运用得当别有韵味。再如，用应时影视形象中活泼可爱的小动物来衬托儿童用品，会产生一种亲切感，对儿童具有极大的吸引力。