湖南工艺美术职业学院 王军亮
中国人自古有饮茶、种茶的传统和文化,中国是茶的故乡。十九世纪以来,人们不断对茶叶进行分析,发现茶叶中所含化学成份对人体功用显著的就有40多种。其对于促进人的生长和智力发育、防辐射损伤和改造造血机能、保护血液等效果成为人类重要饮料的决定因素。茶多酚能增强人体积累维生素的能力并有解毒、解酒、抗辐射伤害的作用,近来被誉为“原子时代的饮料”!
近年来茶饮料是在饮料行业中增长快速的一匹黑马,在日本、台湾地区发展更加迅速,以至在全球,茶饮料产量正不断攀升。茶饮料,按照GB10789-1996软饮料的分类中所述的定义是:用水浸泡茶叶,经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。在类型上有纯茶、调味型茶饮料等。20世纪80年代日本伊藤园以我国乌龙茶为原料,在世界上首先推出即饮式茶饮料,因其独特的生产工艺和方便饮用的特点,使得茶饮料风靡全球。我国自20世纪90年代初开始生产茶饮料以来,先后有数十家饮料厂推出了几十个品种,取得了较大的发展。
最近几年,中国茶饮料市场的发展速度超过300%,茶饮料已成为仅次于碳酸饮料及饮用水的第三大饮品,涨势迅猛。在1997年仅20万t左右,到2001年茶饮料的产量超过300万t。尽管国内茶饮料市场增加迅速,但发展空间仍然很大,因为这与占饮料市场销售额40%的碳酸饮料和以20%份额居第二的饮用水相比,份额并不是很大。目前人均年饮用茶饮料为0.4L,日本人均年饮用茶饮料为20~30L,也就是说,茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间。与其他许多产品供过于求,不得不进行价格战不同,茶饮料市场面临的形势比较乐观,目前销售还仅仅集中在重点城市,可开发的市场还很大;除了珠江三角洲和上海以外,其他地区茶饮料的普及率很低,品种较少,消费者选择面小,新技术不断出现,产品品种不断更新,成本不断下降,快速成长期估计至少还有3年,并有一个长期稳定发展的局面出现。
中国的茶饮料市场虽然最近几年呈爆发性增长,同时也带动了包装工业的发展,但放眼未来,参考国外,包括日本、台湾、美国等地区的茶饮料发展趋势,我们看到,目前国内茶饮料的品种、品质及市场占有量都和国外有一定的差异。去年,日本茶饮料达8000亿日元。由于绿茶和中国茶饮料新品的上市,2007年日本的茶饮料市场规模已达13000亿日元,占整个清凉饮料市场的23%左右。随着市场、技术、原料、设备的不断完善和发展,中国的茶饮料一定会突破更大的市场空间。
现有市场的茶饮料可分为:纯茶、调味茶和含汽茶三类,像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言,又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看,往日受人们喜爱的花茶已被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光,消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶,分别占被访者的36.4%、28.4%和17.2%,而原来占市场份额较大的花茶则一路低走,仅占被访者的4.9%。从发展趋势上来看,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。
中国人在人际交往,公务活动和日常生活中,茶成了一种具有高尚象征意义的饮品。同时,我们也应注意到,茶由泡饮慢啜改为开罐即饮,由热饮改为冷饮,消费者有一个观念和习惯转变过程。
首先他们要克服多年来“冷茶伤胃”、“隔夜茶致癌”等缺乏科学依据的传言影响;也要把经现代科学的严格萃取、精细过滤、高温瞬时灭菌(U H T)及无菌化灌装生产的茶饮料同传统方法烹制的茶水加以区别。
其次,从经济上来看,对于大多数并不富裕而又讲求实惠的中国普通老百姓而言,花掉月工资1/100买一罐茶饮料,与在日本买一罐茶饮料花100日元(相当于6.5元人民币),这和日本人的月平均40万日元高收入比较起来,茶饮料消费徘徊不前的局面就不难理解了。
据统计,全世界已在使用的茶饮料包装有玻璃瓶、金属易拉罐、纸铝塑复合砖型利乐包、聚酯瓶(PET,PEN)等。而国内主要是金属三片罐、利乐包和聚酯瓶(PET)。
在茶饮料的商品化初期,该产品主要以三片罐方式出现,但由于利用罐藏方式包装的产品内容物可视性差,且包装物成本较高,在市场竞争中逐渐被淘汰。
茶饮料的利乐包包装形式克服了包装物成本较高的缺陷,使得茶饮料以物美价廉的形象很快赢得消费者的认同。但由于同样存在内容物可视性差的缺陷,使得茶饮料产品在同其他饮料产品的市场竞争中仍处于劣势地位。
耐热PET瓶包装由于透明度高、阻气性强、携带方便而受到消费者欢迎,成为近年来风靡国际饮料包装市场、极具发展潜力的包装产品。
对于茶饮料来说,质轻、透明、阻隔性好、耐高温的PET瓶是目前理想的包装材料,其化学性质稳定,隔氧,保香性好,不与茶汤中物质发生化学反应,杀菌工序可采用超高温瞬时灭菌(UHT),灌装工序可采用无菌环境灌装,使茶汤,特别是发酵型茶能相对保持良好的风味。
茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键,一个精美别致的茶包装,不仅能给人以美的享受,而且在超市不断出现和销售方式改变的今天,能直接刺激消费者的购买欲望,从而达到促进销售的目的,起到无声售货员的作用。
而在传统文化影响深远的中国,在茶饮料的包装设计上自然避免不了传统元素的影响。而怎样在设计中更好的运用茶文化元素又是茶饮料包装设计的关键。
同时,茶饮料的高度同质化,使得消费者在选择过程中受广告的影响增大。包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员,这道理谁都懂,但真正能依靠良好包装表现来提升销售的却不多。有一个概念需要特别提醒:不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售,但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。
包装设计要策略,是先有策略而后再有设计。中国的茶饮料包装在21世纪必会有更好的发展。