从营销角度解读优质护理服务

杨 辉,王斌全

医院是为了获取一定的效益而存在的,这个效益包括两方面的内容,即社会效益和经济效益,当前激烈的市场竞争中,必须提高医院的竞争力才能实现这两个目标。在医院为病人提供服务的过程中,护理人员与病人接触最为频繁,护理服务活动也就最能影响病人的满意度,进而影响医院的所得利润,所以护理服务营销是医院能否在激烈的市场竞争中吸引服务对象前来就医的关键因素之一。所以医院要想立足,必须提升行业间护理服务的竞争力。在医院,护理人员与病人接触最直接、最连续、最密切、最广泛,护理服务最能影响病人对科室、对医疗机构的看法,并进而影响对医疗机构的惠顾率。

1 从营销角度看,优质护理服务是提升竞争力的必要手段

提高竞争力,营销是关键。被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖的菲利普·科特勒(Philip Kotler)将“营销”定义为“正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效更有利地传送目标市场所期望满足的东西”[1]。只有不断地注意新的需求和欲望,才会不断发现新的市场机会,并获得成功,才使自身的竞争力得到持续提升。不同的时期人们对护理有着不同的需求,因而护理也需不断地进行调整,方能实现整个护理市场的供求平衡。当前,随着人们生活水平的不断提高,人们对护理服务的需求呈现多元化的态势,只有对护理服务市场进行分析,兼顾社会效益、经济效益与人的价值的统一,审时度势,主动进入服务市场,这样才能抓住先机,占据应有的市场份额,探寻到有价值的护理市场理论和经济规律,对各种护理资源有效整合。通过市场营销来满足顾客需求,扩大服务市场份额,走具有独特生气和活力的可持续发展的道路,求得生存与发展[2]。不断提高护理服务质量是必然的趋势。有学者指出优质服务是开展服务营销的基础[3]。

医疗行业的服务营销是一个涉及医疗技术、服务态度和服务环境等许多方面的综合性的系统活动。在医院为病人提供服务的过程中,护理人员与病人接触最为频繁,护理服务活动也就最能影响病人的满意度,进而影响医院的所得利润,所以护理服务营销是医院能否在激烈的市场竞争中吸引服务对象前来就医的关键因素之一。2010年1月27日,卫生部副部长马晓伟在全国护理工作会议上发表了题为“夯实基础,履行责任,努力为人民群众提供优质护理服务”的重要讲话。自此,全国上下展开了轰轰烈烈的“优质护理服务示范工程”活动。从营销角度看,此举即是在全国范围展开的对护理服务的营销。实际上,在将“服务”缀于“护理”之后时,我们已经从营销的角度来考量护理了。护理群体利用适当的营销技巧,可在特定的人群中赢得好的口碑,进而提升科室的知名度,争取更多的病源,取得社会效益和经济效益双丰收的效果。

2 实施优质护理服务的前提是要了解病人的需求

护理服务是指护理从业人员进行的,用以交易并满足病人需要,本身无形和不发生所有权转移的活动[4]。优质护理服务是指高质量的护理服务。提供高质量的护理服务的前提是了解病人的需求。医院成功经营的关键在于充分了解就医患者的需求,以最适合的医疗产品、服务及最优惠的价格满足其需求。所以无论是医疗还是护理最根本的是满足病人的各种需求。

2.1 解除痛苦 医疗机构是一个解除病痛的地方,病人也只有在遭受病痛折磨的情况下才会寻求进入,他们最大的需求便是解除身体的痛苦。

2.2 了解疾病的相关知识 一般情况下,人们进入医疗机构是为了改善自己的健康水平,几乎所有人都希望获得与自身健康相关的知识,以便在今后的生活中更好地促进、维持自己的身体健康,所以医务人员对病人的健康指导是必需的。

2.3 提供生活照护 作为一个个生物体,吃喝拉撒睡在任何时候都是最基本的生理活动。这些活动对于健康的人来说是可以自理的。而患病的人,尤其是一些功能受损的病人,这些最基本的生理活动需要得到别人的照护才可以实现。

2.4 心理疏导 任何人进入一个陌生的环境中都或多或少会发生心理变化,况且医疗机构接收的是有着不同程度身体不适的病人,几乎每一个人都非常需要得到专业的心理疏导。

2.5 可供选择的多种服务 病人住院后由于生活环境的暂时改变,其日常生活难免会遇到各种不便。医院如果能为病人提供各种便捷的生活服务,从某种角度上说也是占有了一定的市场份额。无论是治疗方案还是检测手段甚至于护理方式,病人都希望能有多种可供选择的可能。

3 提供优质护理服务的过程就是有效营销的过程

在了解病人的需求的基础之上,营销还包括开发护理服务项目、为病人提供高质量的护理服务、通过各种方式吸引病人、对护理服务进行合理收费、培养忠诚的病人等,涉及7个因素(包括护理人员、病人、病人家属、医生、后勤人员等)、工作内容、工作过程、服务收费、医院的外显物件及人员形象、与病人及家属进行的沟通、提供服务的途径等等。

3.1 开发护理服务项目 不断创造或了解病人对护理服务的需求,开发新的护理服务项目是保持护理永不落后的方法。所以要根据不同层次的需求,采取不同的多样化服务。如发放温馨提示卡、健康教育卡、教授或主管医生电话卡、提供各种便民措施、营造优美舒适的病区环境、创建方便温馨的工作流程等。提供多种优质服务的同时也是护理品牌创立的过程。

3.2 为病人提供高质量的护理服务 护理人员必须具有强烈的质量意识,想方设法满足病人的合理需求,全员参与到护理服务质量治理改进过程中来,通过有效措施予以保证,不断提高病人的满意度,并力争超过服务对象的期望值。在这个过程中,护理人员拥有的技能、知识和内在素质是高质量护理服务的关键,必须尽快提高护理人员的知识水平、人文素养、服务意识。在这个过程中要注意的是护理技术是医院护理服务产品价值的核心的部分,任何新的项目的开发必须以护理技术作支撑,因为没有突出的技术优势,护理市场营销就无从谈起。在提供高质量护理服务的基础上,创造属于自己的品牌。好的品牌除了意味着技术的先进,服务的高品质以外,还代表着承诺、优质、可信、价格、文化等内涵,它是护理品牌是医院护理竞争力的综合体现。

3.3 通过各种方式吸引病人 营销注重服务人员与其对象的沟通。护理人员应该通过各种渠道向人群传播所在单位的护理服务信息,让人们了解自己。比如通过与病人座谈或在社区开展讲座,使用名片、传单、发表文章等向病人传递组织的宗旨、可以提供的服务项目等;利用医院外显的物品和人员形象展示自己的文化;通过分析成功的护理服务案例以及提供以前的对本组织护理服务满意的病人资料可以向病人展示本机构解决病人问题的能力。对自身有利的予以强化,对不良的再采取改进措施,消除护理工作的不足,加强护患信任.树立护士队伍良好品牌形象。把护理服务优势的强项展现给服务对象,增加服务对象对医院护理服务特色服务项目的注重力。

3.4 对护理服务进行合理收费 价格是价值的体现,护理服务投入是劳动力再生产的重要方面。因此,制定的价格策略应与患者对服务质量价值的感觉一致。但护理服务的定价要适中,定价太高,有被市场淘汰的危险;定价太低,使病人认为护理服务质量较低,从而削弱机构的市场竞争能力。

3.5 培养忠诚的病人 病人通常是对某机构护理服务高度满意的病人,他们可能感觉到自己所受到的待遇与在其它机构那里获得的待遇是不同的,这种良好的感觉促使他们在下次就医时仍然选择该机构,并且愿意将其介绍给其周围的人。

4 优质护理服务所要达到的目标

优质护理服务是一组护士24 h对一组病人进行有针对性的责任制护理,将“以病人为中心”的理念和人文关怀融入对患者的护理服务过程,不断满足病人需求,使患者感受到护理服务的改善,感受到广大护士以爱心、细心、耐心和责任心服务于患者的职业文化,感受到护理行业良好的职业道德素养和高质量的护理服务,提升患者的满意度。在此基础上,在全社会树立医疗卫生行业全心全意为人民服务的良好形象,弘扬救死扶伤的人道主义精神,促进医患关系更加和谐,让社会对护理行业满意。

[1]郭毅,梅清豪.服务营销管理[M].北京:电子工业出版社,2002:11.

[2]柳伟华.引入营销策略开拓护理服务市场[J].齐鲁护理杂志,2010,16(22):96-97.

[3]黄国英,张公惠,桂永浩,等.优质服务与三级医院服务营销策略的关系[J].中国医院管理,2004,24,(7):30-31.

[4]杨辉,赵晓云.浅谈护理服务营销的发展[J].护理研究,2005,19(11A):2320-2322.