广告语翻译中的文化负迁移

邱银香

（湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128）

广告语翻译中的文化负迁移

邱银香

（湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128）

广告语是经济发展的产物，也蕴含着丰富的民族文化内涵。本文讨论了广告语翻译中由于社会价值观、思维方式、词汇联想意义和审美取向等中西文化差异引起的文化负迁移，并提出了广告语翻译中要求译者增强跨文化翻译意识，注意源语与目的语之间的文化差异，从而避免文化负迁移，成功实现广告语翻译。

广告语翻译；文化差异；文化负迁移

一、引言

在经济竞争日益激烈的国际市场上，广告是开拓国际市场的重要信息媒介。广告语言作为一种文化传播活动，又带有有深刻的民族文化烙印。语言学家Wallace 曾将广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。[1]广告翻译有着明确的商业目的，它不仅是一种语言信息的转换，而且是文化的沟通与理解。

各民族文化的差异使广告翻译变得更加复杂，苏淑惠曾指出：“由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的，如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时甚至会适得其反。”[2]因此，在进行广告翻译时，如果进行机械翻译而忽略文化内涵因素，翻译过程中出现文化负迁移，就难以达到宣传产品、促进经济和文化交流的目的。笔者通过分析广告语翻译中的文化负迁移的原因，试图找到相应的翻译对策。

二、文化负迁移的含义

“迁移”（transfer）一词最早见于教育心理学研究中，指已获得的知识、技能、学习方法或学习态度对新知识新技能习得和解决新问题的处理所产生的影响。这种影响既可能是积极的，也可能是消极的；积极影响称为“正迁移”，消极影响称为“负迁移”，或“干扰”。

广义上的文化迁移同样可分为文化正迁移（ positive transfer of culture ） 和文化负迁移（ negative transfer of culture） 。狭义上的文化迁移即指文化负迁移。文化正迁移是指母语文化与目标语文化在价值取向、思维方式及文化渊源相同或接近，并在跨文化交际中对交流的双方起促进和帮助沟通的作用; 文化负迁移则是指由于文化差异而引起的文化干扰，在语言交际中表现为人们下意识地用自己的文化规则和价值观来指导自己的言行和思想，并以此为标准来评判他人的言行和思想而造成语言上的错误或跨文化交际的隔阂。文化负迁移的产生“主要是因为本族文化根深蒂固，人一出生就开始接受本族文化的熏陶，他的所思所说所做无一不受其影响”（戴炜栋，张红玲，2000）。[3]

三、广告翻译中文化负迁移的原因

语言是文化的载体，翻译的根本任务是传播和交流文化。涉及到两种语言代码转换的翻译活动不可避免地会受到两种文化的影响，本民族文化中的某些语言规则和模式不可避免地会“迁移”到外来民族文化中去。因此，在进行跨文化广告语翻译时，为了使广告语符合译入语民族的文化，就必须揭示隐藏在语言背后的引起误会和文化冲突的因素，找出并正确理解这些文化因素，自觉调整译者固有的文化框架，以免错误地将自己对文化的理解强加给对方，从而避免广告语翻译中的文化负迁移。

（一）社会价值观念的差异

东西方价值观念的差异是造成广告语翻译中的文化负迁移的主要原因之一，最明显的表现是群体倾向与个人倾向。我们首先来看中国的征兵广告:坚决响应祖国号召，踊跃报名参军。一人参军，全家光荣。而美国的征兵广告是:Be all you can be.Face the challenge.The chance to prove yourself. To find out what you’re all about .中外征兵。广告的不同体现了中国的“集体主义”价值观和美国的“个体主义”价值观。

在国内广告中，中国集体主义的价值观念使随大流的从众心理在国人心态上根深蒂固，认为大家用的一定是好货。反映在广告语言的创作上，许多广告抓住此人们的从众心理而大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，在广告中极力推崇“男女老少皆宜”，“大家好才是真的好”，“适合各种肤质”。而西方在广告语创造中，常以“个性”、“独立”“自由”作为主题，强调产品的个性化感受。如美国著名运动品牌耐克的广告语“just do it”就符合崇尚个性、提倡自由的西方年轻人的心理，翻译成中文是：只管去做。兰蔻推出的奇迹香水的广告词为 Miracle.So magic！其汉语译文是:天地间，你就是奇迹! 该广告充分强调了此款香水的特别。如果在英语广告翻译创作中出现这类词句，如：“good companions for children as well as adults”，“loved by all”等广告语试图去说服消费者，反而会使英美消费者觉得不可信，从而无法达到成功销售产品的目的。

（二）思维方式的差异

正如季羡林先生所说，东西文化的本质区别体现在思维方式上，这是导致其他一切不同点的基础和来源。翻译的本质可以说是不同思维方式的转换。译者必须迎合译入语读者的思维方式以唤起认同感，准确、生动地传达商品信息，刺激广告受众的购买欲望。

中国文化的思维模式呈直觉整体性，偏好形象思维，喜欢用感性创意包装产品，加强产品广告的感染力。例如麦氏咖啡广告词为“滴滴香浓，意犹未尽”，该广告词中“意犹未尽”巧妙地抓住了中国消费者的形象思维特点，把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来。 德芙巧克力广告为：“牛奶香浓，丝般感受”，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，将巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，将语言的在广告中的力量发挥得淋漓尽致。

而西方国家重理性和逻辑推理，西方人多喜欢利用理性思维和数据精确、简练地地来进行广告创意。比如劳斯莱斯汽车经典广告语，“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls- Royce come from the electric clock.”（在时速六十英里的时候，车上最大的噪音来源于这个电子钟），完美地展示了该车的完美品质。而麦氏咖啡广告词为“Good to the last drop”，德芙巧克力广告为 “My Moment，My Dove”这些广告语表达都倾向于简练的陈述。

（三）词汇联想意义的差异

语言学家Leech 将意义分为七种，分别是概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。其中内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义都属于联想意义（associative meaning ）。联想意义说明了语言符号与使用者的关系，是语言符号对人产生的影响。联想意义的理解需要在特定的文化背景下进行，因为语言是民族文化的基本要素，同一词汇在不同的语言中有着不同的联想意义，这也给广告语翻译带来了挑战。不同文化背景的人们对同一事物或词汇会产生不同的情感和联想。然而很多广告语翻译中却忽视了这一点，导致了文化负迁移。

商品的品牌体现了产品的优点和特征，是广告的重要组成部分。产品品牌的情感意义非常重要，可能使消费者对产品产生好感或者反感。中西方对于动物所赋予的含义存在着很大的区别。例如在中华文化中，蝙蝠是吉祥的象征，蝙蝠牌电扇中的“蝠”与“福”同音，受到中国消费者的喜爱。然而在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身，象征着“嗜血”和“残忍”。如果将商标直译为“bat”，不仅原商标中美好的文化意义丧失殆尽，而且也会产生负面的文化联想意义，西方人看到这样的品牌恐怕要退避三舍，更别提去购买该品牌的产品。

又如我国出口一种“芳芳”牌的唇膏和口红。 在汉语认知模式中，“芳”使人不禁联想到花容妙龄的少女，，因此唇膏用这样的品牌是非常贴切和诱人的。而Fang 在英语中意义为: ①a long ，sharp tooth of a dog （狗的长牙） ; ②a snake’s poison tooth （蛇的毒牙） 。可见如果将商标直接英译成汉语拼音“Fang Fang”，对英语国家的人会产生起一种恐怖之感，谁都不愿意使用让自己变成如此丑陋的化妆品。类似的例子还有“White Weather”（白翎牌钢笔），“Golden cock”（金鸡牌鞋油），在此不再赘述。

（四）审美取向的差异

审美取向的差异也是广告翻译的重要因素。不同的民族有着不同的审美取向，一种文化背景下被视为美好的形象，在另一种文化背景下则可能却视之为丑陋不堪，如一则英文谚语所说，一个人的美食可能是另一个人的毒药。生活在不同文化背景中的人往往对美的事物、美的行为以及美的语言有着不同的看法。广告语翻译只有符合译入国的审美情趣，该产品才会被接受。

有的字面上看起来完全对等的翻译，因为不符合西方文化的消费心理、有悖于他们的审美标准，结果无法赢得国际市场。如许多国产护肤品广告中都强调“增白”（whiten the skin）。在中国文化中，人们认为“白”是美的表现，“一白遮百丑”之说反映了中华民族的审美心理，因此汉语中“增白”是褒义词。而西方国家人们认为“苍白“并非美的象征，反而是疾病和贫困的象征，只有有钱可能追求“古铜色”这种健康，活力的美，因此太阳浴在西方也是非常流行的休闲方式。这种由审美取向导致的文化负迁移广告语翻译我们应当避免。

三、广告语翻译对译者的要求

（一）增强跨文化翻译意识

对于翻译与文化的关系，许多专家和学者都有过论述。美国著名翻译家尤金•奈达认为：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。金惠康教授指出:“翻译是一种典型的跨文化活动，译者要力求去理解用另一种文字所表达的含义，当然也要去理解那种文化及其社会。”[4]著名学者王佐良也说过: “翻译中最大的困难就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”[5]在跨文化语境下，广告语译者必须具有高度的文化意识，迎合译语读者的文化习惯和审美趣味，译文既要体现商品的个性特点，又要充分考虑到广告对象的认知心理、价值观念，文化风俗，注意不同民族的吉凶喜好和禁忌，从而避免文化负迁移。广告语言要尽可能地接近当地顾客的文化心理，采取最完美的翻译方式，让不同文化的消费者都能接受。

（二）灵活采用翻译策略，克服文化负迁移

在翻译实践中，广告翻译者比其他文本类型的翻译者具有更大的主观能动性。在广告翻译时，为顺利实现商业目的，要求译者具有创新意识，必要时采用解释、加注或改译等方法，准确地表达出原广告的文化内涵，尽可能避免文化负迁移，使阅读到这种商品广告的消费者能透过语言的表象，达到文化交流上的共鸣。例如有一则英语香烟广告语“To smoke or not to smoke，that is a question.”，套用了英国文豪莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question.“，但是大多数中国人并不熟悉莎士比亚的名句，因此笔译时可加以注释，才能充分发挥广告的作用。

中国有一则广告:“衣食住行，有龙则灵”，译为“Your everyday life is very busy; our LONG card can make it easy.”这里的“龙”的翻译用汉语拼音替代，在英语中也表达出了“更长久”之意，译文不但很好地避免了文化负迁移引起的误会，而且更好地体现了广告宣传效果。可见，在广告翻译时，译者必须要考虑到某些词语所承载的独特文化，在译语文化环境中做出相应的变化准确地表达出原文的文化内涵。

四、结束语

广告语中蕴含自丰富的中西方文化，文化的负迁移给翻译带来了挑战。不可否认，中西方文化存在着“文化共核”部分，然而文化间的差异毕竟是最主要的方面，也是广告语翻译中最应该重视的方面，广告语翻译成败的关键在于译者能否顺利跨越文化障碍。因此译者必须掌握不同文化间的差异，最大限度地避免文化负迁移，从而达到最佳的广告翻译效果。

[1] WallaceD.Communication Across Cultures [M] .London : Verso ，1987 : 103

[2] 苏淑惠.广告英文的文体功能和翻译标准[J ] .外国语，1996 2 :53.

[3] 戴炜栋，张红玲.外语交际中的文化迁移及其对外语教改的启示[J].外语界，2000，2

[4] 金惠康.跨文化交际翻译[M] .北京: 中国对外翻译出版公司，2003 : 296.

[5] 王佐良.翻译，思考与试笔[M] .北京: 外语教学与研究出版社，1989 : 18.

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1008-7427（2011）04-0099-02

2011-02-24

作者系湖南农业大学外国语学院讲师。