我国动漫产业盈利模式

张海山，徐静珍

(1．河北联合大学 电教中心，河北 唐山063009;2．河北联合大学 经济学院，河北 唐山063009)

我国动漫产业盈利模式

张海山1，徐静珍2

(1．河北联合大学 电教中心，河北 唐山063009;2．河北联合大学 经济学院，河北 唐山063009)

产业链;动漫产业;盈利模式

作为高新科技、数字化技术和文化创意结合的产物，动漫产业近年来在全球获得迅速发展，被视为21世纪最有希望的朝阳产业。以中国动漫产业为研究对象，探讨了我国目前动漫盈利模式的现状，明确了解决问题的对策，对于提升我国动漫产业的盈利水平和动漫产业竞争力具有重要参考作用。

在国家优惠政策的扶持下，大批动漫企业破土而生，并迅速发展起来，其盈利模式不断翻新，其市场结构也日趋完善。尽管如此，国内的动漫产业仍处于“缺奶”状态，在很大程度上凸显了其盈利模式方面的不足。动漫产业要以产业下游的产业链衍生产品实现企业的盈利是其特性，而不是靠其产品本身的各种售播营销赚钱。因而，作为动漫产业的大国，通过产业链盈利的模式对于其生存和发展壮大显得尤为重要。

一 若干基本概念

(一)动漫

动漫最初是从“卡通”一词转化而来的。随着现代传媒技术的发展，动画(animation或anime)和漫画(comics，manga;特别是故事性漫画)之间联系日趋紧密，两者常被整合为“动漫”。既包括静态的书籍、卡片、动漫杂志，又包括动态的各种音像制品，如三维动画、动画影片、FLASH动画、全息动画等崭新的动画形态，甚至还包括动漫的周边产品。

(二)动漫产业

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含报刊、漫画图书、电影、电视、舞台剧、音像制品和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与其形象有关的文具、服装、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。因为有着广阔的发展前景，动漫产业被称之为“新兴的朝阳产业”。

动漫产业的产品可分为三类:核心产品、附属产品和衍生产品。拥有知识产权的漫画，动画卡通创作艺术品及其播出发行市场是核心产品;在核心产品基础上开发出来的其他产品是附属产品，如动漫游戏，动漫图书、动漫音像制品等。基于其核心产品的品牌，图标而开发的衣饰，食品，玩具，饮料，乃至药品，主题公园等是衍生产品。

(三)动漫产业链盈利模式

产业链是指围绕一个关键的最终产品，并从而形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的动态关系。盈利模式是探求企业的生成过程、产出方式、利润来源的系统方法，一个企业是否能够在运营实践中真正应用盈利模式，是企业发展成败的关键因素。盈利模式记录了商业实体中各个参与者之间的关系、每个参与者的成本和收益。每一个盈利模式都试图解决“盈利收入＞成本”这一简单的方程。本文讨论的盈利模式，主要关注了动漫产业的产业链，即具体分析了收入从哪里产生，为取得这些收入，成本会发生在哪些地方。

二 国外成熟的动漫产业盈利模式

动漫产业的市场包括衍生品市场和播映市场。衍生品市场还可细分为两类:以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品为内容衍生品市场;另一种是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入的动漫形象衍生品市场。动漫产业的链条模式包括一系列环节:影视动漫的创作生产——电视台、电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行一—形成版权的授权代理一—衍生产品开发和营销。能够拥有一条完整通畅的产业价值链才能称之为一个成熟的产业市场。在成熟的动漫产业中，播映市场收益比例较小，衍生品市场，特别是品牌授权所获收益占绝大部分，且持续时间较长。

国际动漫产业尤其是动画产业经历80多年的发展，已成为一个成熟的产业。在国际动漫产业的发展中，由于各国国情、发展所处的时代、环境和条件不同，一些国家选择了适合本国产业发展的战略模式，并获得成功。在这些国家动漫产业发展过程中，展现了动漫产业的一些发展特点。国际动漫产业盈利模式主要有以下三种:一是美国模式——大而全的集团垄断原创发展盈利模式。二是日本模式——销售集团垄断，创作和制作企业小、散、多，原创为主、外包为辅的产业结构，国际化和市场化并举的市场结构。三是韩国模式——原创为重点、服务外包为主的产业结构，国际市场为主要目标的市场结构。在全球三大动漫生产国中，美国是老牌强国，日本是发展成熟的中生代力量，而后起的韩国则是崛起的动漫新生代。

三 中国动漫产业的盈利模式及其特点

国内动漫产业迄今为止还未形成一个成熟的盈利模式。据了解，中国动漫产业中，漫画一般是通过“漫画——读者”来获得利润;动画产品通过“动画——投资”来获得生存;工业厂商通过“厂商——购买少部分动漫形象——消费者”来获得利润。国内动漫产业还处在卖产品、卖品牌、贴品牌和外包阶段。因此，中国动漫产业链亟待完整化。

(一)主流的盈利模式

中国主流的盈利模式主要包括高度依赖电视和院线播映平台以及平面媒体(如报刊书籍等)和依靠动画产品播出暨广告回收投资两种方式。2005年开始创作并播出的动画连续剧《喜羊羊与灰太狼》，至今已在全国近50家电视台热播了超过500集，正是这种超长的播放周期及轰炸式的视觉占领，让喜羊羊几乎走进了每一个小观众的心，甚至不少年轻白领都已经成为了该片的忠实粉丝。

(二)新兴的盈利模式

1.手机动漫盈利模式

手机动漫盈利模式是指将动漫元素融入MMS、WAP等各类产品，并兼容MFLASH动画产品，通过移动运营商(中国移动、中国联通、中国电讯)或互联网将产品分发给消费者，通过电信运营商实现收费的一种电信增值服务。国内运营较好的公司有:湖南拓维信息系统股份有限公司。其主要产品有:移动动漫超市、动漫视界、真人动漫秀、手机动漫专刊、动漫游戏等。

2.主题公园动漫盈利模式

将动漫元素与主题公园联系起来并融为一体，产生新的利润增长点。给原创动漫赋予实物表现形式，是动漫产业的较新的盈利模式。最典型的例证是唐老鸭、米老鼠与迪斯尼主题公园。这种盈利模式的特点是:产业链可延伸得很长，盈利时间持久，在不断创新和再造的基础上，企业生命周期很长，适合长期投资。

3.影视大片盈利模式

利用动漫的表现形式来制作电影电视大片，可在短期内获得巨大的收益，是短期投资的不错选择。并可将其产业链延伸，获取中期投资收益。其典型的例子是:电影大片《功夫熊猫》，这部以中国功夫和熊猫为主打元素，延续了梦工厂一贯的夸张与搞笑作风的美国励志动画片，《功夫熊猫》在国内上映后，不到2周时间票房收入达近亿元，同时各种功夫熊猫玩具也开始热销。数以亿计的票房收入，还有后续的连带产品的开发，将产业链延伸，创造新的利润增长点。其实中国曾经有过动漫影视的辉煌历史，并形成了具有中华文化特色及审美风格的影片样式，为世人瞩目。比如，早在1941年底上映的《铁扇公主》就是亚洲第一部、全球第四部大型动画艺术片，日本动画片《铁臂阿童木》的导演、日本动画和漫画的鼻祖手冢治虫，曾受到此片的影响。

四 中国动漫产业发展中存在的问题及对盈利模式的影响

中国必须在国外的模式借鉴之下，打造中国特色的动漫产业链。中国动漫产业的盈利模式尚未完全建立，问题主要体现以下几个方面。

(一)动漫产业链脱节

中国动漫产业发展之所以遇到瓶颈的关键在于产业链的脱节。动漫产业发展模式是“漫画―动画―衍生产品―消费者”，这种层次分明的产业链结构能够带动整个动漫行业的发展。已有的实践表明，由于没有遵循这个路径，或是“重动轻漫”，甚至撇开漫画环节，直接进入到动画领域，结果事倍功半，陷入尴尬困境;或是“重动轻衍”，只是抱怨电视台的低价购买不商量，所获远不足以支付巨大的制作成本;或是“重少轻成”，没有去充分开发全龄式动画，创造整个民族的动漫需求，而是断定中国成人缺少动漫情结等。如今中国动漫市场上缺乏的是资源的合理整合，把具有广泛影响力的漫画产品通过一个好的途径方式传播出去，形成巨大的市场链条，带动整个动漫产业的发展。中国动漫产业链的不连续性让各个在这个产业链上企业无法实现盈利的最大化，甚至有些企业有亏本的危险。这样只会导致无法形成长效稳定的盈利模式。

(二)动漫产品作品原创力缺乏

漫画作为动漫产业的源泉，是支撑动漫产业链的原料，然而我国漫画产业始终缺少生长的土壤，导致动漫产业原创作品稀缺产业上游发展滞后。随着上世纪80年代以后，红极一时的国有动漫制作厂产量减少以来，我国本土动漫行业从业人员主要以为国外动漫厂商代工为主，原创作品甚少出现，即使是近年来动漫行业热潮，也没有从根本上改变原创作品稀少的窘境。原创动漫是动漫产业金字塔的根基，是动漫产业的基础环节，如果这一环节不能做好，说明你的内容不行，内容缺乏感染力，缺乏智慧点，缺乏情理之中意料之外的情节，缺乏引人入胜、活泼幽默的语言，缺乏满意而富有内涵的形象，缺乏持久力和持续性，从源头上直接影响整个动漫产业链条的盈利。

(三)企业资金短缺

创意产业的发展，资金投入是重点，目前我国创意产业投资主体仍相对单一，存在财政投入不够足，引导民间资金投入的渠道和途径不多、金融政策和资本市场的支持力度不够、投融资环境不佳等问题，导致创意产业后续发展力不强。动漫产业作为典型的创意产业，在制作、播出、发行的过程中，投入是相当大的，而只有在大规模发行之后，才能生产衍生产品，才能获得收益。因此，资金成为动漫产业发展的关键瓶颈，目前的资金来源和渠道尚不足以支撑动漫产业的持续发展。这样就会造成动漫产业链盈利模式很难实现完整，不能实现良性循环。

(四)知识产权保护不足

我国动漫行业盗版产品肆意泛滥严重影响到动漫行业的良性发展。由于动漫核心构成要素动漫形象(即动漫角色等)通常具有很强的商业应用价值，又不是纯粹的传统知识产权权利客体，这就增加了动漫知识产权保护的难度。加之动漫知识产权保护在立法、执法、司法方面存在一些问题，使得我国动漫产业知识产权保护处于弱势状态。所以在知识产权保障不利的情况下，业者不但无法得到应有报酬，更有可能发生成本无法回收的问题，漫画等原创作

品原本就稀少，根本经受不起盗版作品的打击，原创工作者生存压力增加，盗版打击了原创者的积极性和原创动力，这也是动漫产业发展时所需关注的另一层次问题。如果知识产权不能得到很好的保护，就是使盈利模式没办法得到保证。

五 对策建议

(一)打造生态产业链

在大自然的生态系统中，生态链其实就是链式给养关系、互为竞争和依存关系。生态系统是动态平衡的，又是不断进化的。社会生态系统与自然生态系统有诸多共性。社会生态系统的生态链是生态产业链，他们既独立，又合作，又相互依存。要打造动漫的生态产业链，就是要以自然生态系统的视角，将动漫产业链置于社会生态系统中，使其像生命体一样有机进化、互相依存，又相对独立、相互竞争，相互影响。这样的生态动漫产业链才会有机的生长，而不只是人为的拉伸。

(二)组建平台型企业

平台型企业是传统的价值链过渡到价值网，在价值网的动态平衡状态下形成的一种企业形式。平台型企业和其生态成员间是网络连接关系，企业与企业间更多的是无形的知识为联系纽带。组建动漫平台型企业包括组建:创意和剧本创作平台，动漫创作平台，业务管理平台，企业运营平台，营销平台，知识、文化和艺术管理平台，人力资源管理平台等。以求达到资源共享，扩大规模，降低成本，提高产量和效益，形成动漫产业的生态产业链。生态产业链的各生态成员之间依赖于同一价值网，它们既竞争又联合，共享同一生态产业链平台。

(三)构建我国动漫产业链的立体延伸

动漫产业的盈利与否，主要与其产业链完整与否相关，一条完美的产业链是在四维空间中成立体分布的形态，也就是动漫产业链的延伸需要往纵向和横向两方面延伸。产业链的横向延伸包括:传统的电视电影媒体延伸、新型的媒体介质延伸以及平台化行业延伸。产业链的纵向延伸是完善产业链的关键环节，它包括具体的产业链产品延伸和长效的产业生命周期延伸。

六 结束语

在未来的十年里，我国动漫产业要打造若干个实力雄厚、具有国内国际竞争力的平台型动漫龙头企业:培育一批充满活力、专业性强的中小型动漫企业;创造一批既有中国风格又具国际影响的动漫品牌;疏通我国动漫产业盈利通道，创造我国GDP新的增长点，实现我国动漫产业自身的真正盈利。

［1］ 欧阳友权.文化产业概论［M］.湖南:长沙人民出版社，2007.

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Research on Profit Mode of Chinese Animation Industry

ZHANG Hai-shan1，XU Jing-zhen2
(1.Audio ＆ Visual Education Center，Hebei United University，Tangshan Hebei 063009，China;2.College of Economics and Management，Hebei United University，Tangshan Hebei 063009，China)

industrial chains;animation industry;profit mode

Animation industry is a product of the combination of high technology，digitized technology and cultural creative industry，it has been developing in the whole world rapidly in recent years，and has been considered as the most hopeful rising industry in the 21st century．In this paper，Animation industry is chosen as research object，the current situation of the profit mode of the cartoon at present of our country has been probed，and the countermeasures of solving the relevant problems have been put forward，which will be helpful to upgrade the profit level and enhance Animation industry’s competitiveness of our country．

G114

A

1673-2804(2011)06-0056-03

2011-04-07