三网融合下的广播电台品牌战略研究——以吉林市经济广播电台为例

○沈玉萍 杨伟东

（吉林市经济广播电台 吉林 吉林 132011）

1996年10月，广东人民广播电台在中国内地建立第一家广播网站，1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行实时广播，标志着中国的网络广播在网络传播领域的诞生。2009年4月15日，温家宝总理主持召开的国务院常务会上通过了《电子信息产业调整和振兴规划》文件，强调推进“三网融合”等相关指示。进入新世纪以来，互联网蓬勃发展，不仅渗透着人们社会生活的方方面面，而且正不断地影响和改变着我们的思维方式和生活方式，由互联网衍生的新媒体形态也已对传统媒体形成巨大冲击。毋庸置疑，新媒体产业在三网融合的环境下已成为具有发展活力与前景的产业之一。我国广播电台的网络化生存已经走过了14个年头，广播网站的建设已渐规模，在广播与网络融合的进程中，发展广播网站新媒体已成为业界行动的共识。

一、广播媒体建设新媒体网站现状

目前的广播网站大体可以分为三类：一类是以中国广播网为代表的已经在向品牌化方向发展的广播网站。该网站于1998年注册开通，2002年正式更名为“中国广播网”后就积极向着品牌化方向发展，提出了办“全球最大中文音频网络门户”的口号，此外还拥有独立的银河网络电台。另一类是由各省以及少数市县级广播电台所主办的初步实现了网上在线直播或者点播但是并没有脱离官方网站特征的广播网站。这类网站的经营基本停留在十年前的发展水平，只具备对各电台自身情况进行展示的功能。导航上的栏目大同小异：本台概况、新闻中心、广播频率、节目时间、在线收听、在线点播等等，模式化严重。虽然每个广播网站的上半页都有自己的频道、栏目分类，有文字、图片甚至是滚动新闻、独家新闻报道，但是页面的其他部分基本上还是对该电台的全景式介绍，所以无法充分发挥新媒体的传播优势。虽然我国各地方电台上网时间不短，但是受技术成本，投入绩效和机构体制等方面的多重限制，在互联网新媒体领域中发展相对薄弱。目前，多数地方广播媒体网站还处于在依靠传统广播发展的时期，然而随着广播及网络产业结构的调整，今后，地方广播媒体网站预计也将调整网站布局，转化网站角色，向独立媒体的台网联动、融合阶段逐步迈进。

二、整合内部资源谋发展

由于意识及资金等方面的限制，传统媒体在新媒体运作方面已经远远落后于其他综合性门户网站，依托传统广播电台资源的广播网站的运营更是处于一种低层次与粗放经营的状况。要解决这个问题，首先要弄明白广播网站的定位和功能。

吉林市经济广播电台作为一家市级广播媒体，2003年开始建设下属频率都市110台官方网站，由于资金、人员投入问题，网站建设初期也同样是模板化，基本实现了广播节目的网络收听等简要功能。

2008年8月，台领导审时度势，率先在本市媒体同行中成立新媒体事业部，开发建设台属官方网站。2009年1月，吉林根网正式上线。网站名称没有采用传统的电台呼号，而是取自经广台整体定位“活力经广，草根传媒”之意，网站拥有独立的标示、标志、宣传语，页面设计、内容设计趋向于地方门户网站风格。2010年1月，经广台提出四频一网理念，有效整合内部资源。

1、新闻报道互动

即在新闻报道尤其是突发新闻事件报道过程中，既要有音频节目的报道，又要有文字、图片甚至是视频的网上报道，使其成为真正的新闻发布中心，提高广播网站的新闻转载率，并最终扩大广播网站的影响力。吉林根网在2010年7月吉林洪灾的报道中就与经广台所属的都市110频率、旅游893频率、亲爱603频率、老友之声1251频率实现了这样的互动，从文字、图片到视频，全景展现吉林抗洪赈灾的真实画面，其在全国率先发布的新闻得到了人民网、新华网、新浪网、土豆网等众多网络媒体的转载。

2、活动互动

由于广播电台活动的可预知性强，而且特色鲜明，广播网站的有效展示宣传、互动，能有效扩大活动的网络影响力。2010年10月，吉林根网在吉林市旅游局赴北京旅游推广活动中实现了远程音、图、文现场直播，这不仅是直播技术上的新尝试，也有效提升了网站的知名度。此后，在“吉林灾后新建温德桥具备通车能力”、“第七届全国十大见义勇为好司机颁奖盛典”等活动中吉林根网再次实现了高质量的远程音图文直播。

3、节目互动

整合全台各频率节目资源建设信息共享平台，实现一个素材，多次利用。以手机资讯、论坛、博客、微博等方式整合受众资源。这种节目互动主要是针对互联网反馈及时、互动性强的特点而开设的类型。吉林根网为吉林市经济广播电台所属四套广播频率分别提供网络互动平台，网友通过网站不但可以收听广播节目，而且还可以发送“小纸条”同直播间内的主持人实时互动。

三、吉林市经济广播电台网站“吉林根网”台网联动方式

吉林根网（www.jlds110.com）作为吉林市经济广播电台官方网站，是地方广播媒体在吉林地区的一面鲜艳旗帜，网站自成立三年以来，以电台的音频资源为核心，抓住机遇开发视频节目，打造了在线直播，网络访谈，根网音、图、文直播等一批视听新业务频道，而且还开设了吃喝玩乐、房产、汽车等商业频道。其充分实现了台网联动，即广播电台和网络亲密结合，在不同的媒体平台上同步传播，这也是广播网络新媒体发展的高级阶段。吉林市经济广播电台网站吉林根网实现台网联动主要分为三个时期。

第一个时期：网为台服务。自2008年8月吉林根网成立之初，就推出了台属四套广播频率的在线直播业务，打破广播传播的地域限制，扩大了收听群体。利用互联网的超强互动性建设网络平台，主持人直播节目时可同网友即时互动。网站页面基本上都是电台的内容，包括电台介绍、主持人博客展示、节目简介、节目时间表、广告价目表等。各频率制作嘉宾访谈、特别节目时，根网同步录制视频通过网站播放，有效弥补广播只闻其声，不见其人的缺失。各频率组织活动的照片、视频通过网站展示。通过投票系统调查收听率等等。

第二个时期：台网互动。2009年1月吉林根网开始对外进行品牌形象打造。一方面，广播电台和网站互相宣传，共同提升各自传播领域的影响力。另一方面从合作上加强互动。频率在组织大型活动时，从活动的宣传到实施到未来延伸，网站将充分实现互动。如经广都市110台组织的《“六十年六十词“建国六十年关键词征集》活动，吉林根网制作专题页面进行宣传、征集和展示。频率组织的选秀类活动通过网站进行投票，话题类的节目通过网站论坛进行交流。这样的台网互动使得广播的节目和活动借助网络传播丰富了自身形象，网站也通过广播节目充实了内容资源。

第三个时期：台网联动。在广播同网站充分实现互动后，广播网站要从定位上趋向于独立媒体而存在。2010年1月，吉林根网改版升级，在页面设计上趋向地方门户网站类型，在首页上基本看不出来是一家电台的官方网站，电台的相关内容只是其网站中的一小部分。吉林根网有意识地建设网站重点栏目，例如根网网络访谈室，邀请新闻热点人物、政府公职人员等同网友时时互动交流。网站成功约请中共吉林市委常委宣传部长邹铁军到访，网民通过回帖留言亲切称呼部长“铁军哥”；还成功约访中共吉林市委常委、副市长朱淳，并借活动报道之机采访到吉林省副省长陈伟根及央视知名主持人，根网的草根形象及其知名度和影响力由此得以提升。在台领导的大力支持下，吉林根网自主开发音、图、文直播频道，对吉林市重大新闻事件，活动进行网络在线直播。如第十六届中国吉林国际雾凇冰雪节开幕式、第四节中国吉林雪花啤酒节等。网友一边通过音频收听直播盛况，一边通过直播系统看到活动现场的图片。今年，类似这样的活动和新闻事件也将通过根网微博同步直播。实现台网联动的根本要义就在于电台和网站不再是谁服务谁，而是充分实现合作和融合。传统广播的视觉缺失要通过网站进行弥补，广播网站犹如一个资源库，与其等着别人来找，不如主动出击将内容送到网友的电脑前，提供精准有效的服务。

广播电台和广播网站充分实现台网联动任重道远，需要不断摸索着前行。随着三网融合进程的加快，传统媒体要运用新技术，学习借鉴新媒体长处，实现自身的发展和飞跃。同样，新媒体的发展，也需要借鉴传统媒体的经验，需要传统媒体的人才、内容的支撑。两者需要优势互补，资源共享，实现共赢。

总之，新媒体和传统媒体是不可分割的，是相互依存、相互补充、相互促进的关系，最终必将走向融合。

陈博、李玥：广播网站的发展趋势研究[J].广播与电视技术，2010（9）.