中国企业创新型营销文化的构建

王 敏，苏 燕

（东北石油大学人文科学学院，黑龙江 大庆 163318）

中国企业创新型营销文化的构建

王 敏，苏 燕

（东北石油大学人文科学学院，黑龙江 大庆 163318）

伴随着知识经济时代的到来，企业的竞争日益激烈，越来越多的企业家开始从追求质量、数量上的竞争转向营销理念和营销策略上的创新，营销文化的重要性凸显。通过对企业营销文化内容的研究，分析我国当前企业的营销文化现状及存在的问题，对我国创新型企业营销文化的建设提出意见。

企业营销文化；创新型；构建

营销文化是指在一定的社会文化背景下，企业在营销过程中所创造的营销哲学和价值观念，以及与营销理念相适应的各种规范制度的总称。它是“在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段；它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节，是影响消费者购买欲望以及购买行为的重要因素”。关于它的主要内容，学界并没有完全统一的界定。但多数学者认为营销文化应包括营销理念、营销形象和营销策略三方面内容，笔者从这三点出发，深入分析了国内外企业营销文化现状，并针对存在的问题提出创建我国企业创新型营销文化的几点看法。

一、国内外企业营销文化的现状

20世纪50年代后，企业营销观念和营销文化在经济发达国家的许多企业被广泛采用，比较典型的是日本和美国。我国企业对营销文化的研究起步较晚，未引起足够的重视，还存在着许多问题，迫切需要分析和解决。

（一）国外企业的营销文化现状

从王克修的《企业营销文化的经济学价值》中我们了解到：日本企业十分重视营销网络的建立，推崇团队合作的精神。一方面，保持管道通畅，将理念及时传达到营销第一线；另一方面，非常注重品牌效应，极力形成一种令消费者放心满意的品牌。最值得我们借鉴的是优质服务的经济化以及服务与被服务的相互同化，这是一种促进发展的现代服务意识。而美国企业更注重产品的创新，奉行品牌扩展战略。一方面，通过大量的广告、强大的销售力量和有效的促销手段使企业在市场中形成强大的竞争力量；另一方面，能及时地对消费市场以及交易结果进行分析研究，以便及时变更营销策略中的不合理成分，使用最少的投入获得最大的收益。最值得我们借鉴的是，他们并不是基于做好每一件事，而是把导致市场领先的所有因素进行成功的组合，形成自己独特的营销文化。

（二）中国企业营销文化的现状

随着中国社会经济的快速发展，企业忙于扩大规模，寄希望于从质量和数量上打败竞争对手，抢占市场先机，这就导致了企业营销文化普遍被人们所忽视。不可否认，我国企业的发展趋势是好的，并迅速在世界上占有了一席之地；但随着经济的迅猛发展，企业营销文化存在的问题也越发凸显出来，问题主要体现在以下三个方面：

1.缺乏创新型营销理念的指导

营销理念具有对营销团队的凝聚作用，对营销行为的指导作用，满足消费者精神消费的作用等。现存的营销理念包括：产品导向型营销理念、顾客导向型营销理念、市场导向型营销理念和关系导向型营销理念。不难看出，中国企业的营销理念在不断地适应经济的发展和时代的进步，也在实践中逐步趋向合理化。但却缺乏特色和创新，缺少灵魂性的东西，形式不够灵活，表达不够形象，反映到营销形象和营销策略上，很难与消费者产生共鸣，很难在市场中独树一帜。

2.没有树立独特的营销形象

营销形象是在整个营销文化中最接近消费者的部分，它承担着向消费者乃至整个市场传达本企业营销理念的艰巨任务。营销形象的成功与否，能够决定是升华还是扭曲本企业的营销文化，因此至关重要。但现今市场中的多数企业，其营销形象缺少代表性和吸引力，无法给顾客形成深刻的印象。导致这一现象存在多方面的原因，例如：营销理念的不明确，企业经营者的重视程度，营销人员的素质和文化修养等等。

3.缺少行之有效的营销策略

营销理念一经确定，就要形成与之相配套的营销策略，通过什么样的营销方式，向消费者传达本企业的营销理念，赢得消费者的信任，占领市场主动权。即在市场调研、环境预测、渠道选择、促销活动以及提供服务等流程中，主动地进行文化渗透，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。许多企业之所以输在销售这一关键环节上，很大程度上是因为该企业的营销策略缺少全方位的调查，没有把握好全局性，忽视任何一个流程都有可能导致最终的失利。营销策略要适合本企业，适应消费者的需求，顺应社会经济发展的潮流，同时也不可缺少创新性。失去了创新就失去了生机与活力。

二、创新型营销文化的建设

通过对我国企业营销文化的现状分析，使我们认识到营销理念的指导作用、营销形象的象征作用、营销策略的实践作用对于企业营销行为的重要性。刘光明在2006版的《企业文化》中指出：企业营销的主要目标不是追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。这就需要企业在营销文化上不断创新，以实现企业的营销目标。

（一）创新型营销理念的转变

首先，企业要树立全局型营销理念。企业要想在营销上取得成功，只注重一方面或几方面是不够的，必须树立从全局出发的观念，注重每一个影响销售的细节，相互协调，相互促进，从而使共同目标得到有效的实现。其次，在员工中普及服务型营销理念。这种营销理念是基于我国经济迅猛发展的今天，原本追求数量大、质量好的竞争观念已经过时，要与世界接轨，要满足广大消费者日益增长的精神文化需要，而必须明确的营销方向。最后，确定中心定位型营销理念。要想使企业生产的商品或服务赢得消费者的认可，并长久地占领市场，没有特色是不行的。本理念的提出旨在鼓励企业明确在营销过程中自身最大的竞争优势是什么，并将优势条件作为中心定位下来，所有的营销活动都围绕着这个中心进行，形成企业独特的风格。

（二）创新型营销形象的树立

首先，全局型营销理念下需要树立周到细致的营销形象。从全局理念出发，注重每一个细节是塑造形象的基本要求。对业务安排要周到，对本职工作要细致，使企业员工在其营销文化的指导下，表现出专业、敬业、爱业的营销形象。其次，服务型营销理念需与爱心大使的营销形象相配合。“爱是生命存在与发展的基础，是人类生命的灵魂，爱也是构建和谐社会的基础，是促进社会和谐发展的原动力”。因此，在一个企业中，爱更是不可缺少的源泉。作为营销人员，必须树立爱企业、爱同事、爱顾客的营销形象，时刻保持微笑，并真心诚意地为企业工作，为顾客服务。最后，要维持企业特色需要树立一枝独秀的营销形象。企业要想长存，必须要有不同于其他企业的特色。这种特色不但体现在产品上，更体现在其营销形象上。例如统一穿着代表其企业的服装，使用独特的接待语言和口号，采取独特的销售模式等。

（三）创新型营销策略的实施

首先，管理中要实行高屋建瓴的营销策略。要把握企业营销的每个环节，全面渗透企业的全局型营销理念，就必须高瞻远瞩，比其他企业看得高望得远，站在高处统领大局，并不放松对细枝末节的掌控。此外，这个策略的另一个重要的方面就是要经常进行自我调整，通过一段时间的经营，针对调查和反馈得来的信息，对营销策略进行总结并修正，确保本企业营销文化的正确性和可行性。其次，服务中要提倡实行换位的营销策略。要贯彻服务型营销理念，树立爱心大使的营销形象，就要采取培养营销人员换位思考的策略。身为营销人员，同时也具有另一个身份，即消费者。在为其他人服务的同时，营销人员也拥有作为消费者享受他人服务的权利，这种双重身份便是促使换位思考的条件。将本身作为消费者想得到的服务和权利，作为工作时提出的标准为消费者服务，必定可以使消费者感受到真诚和爱心，使营销活动顺利进行，同时也渗透了该企业的营销文化。最后，营销实践中要实行个性化的营销策略。这种营销策略是根据分析消费者的需求，提供只属于本企业特色的产品和服务。市场会自动淘汰平庸，消费者会青睐于新鲜独特的事物。要做到个性化，就必须时刻保持清醒头脑，洞察市场走向，注入新鲜资源，提高员工素质，进行专项训练，加大宣传力度，吸引顾客眼球，最终成为消费者乃至竞争对手眼中的一枝独秀。

“营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业在和市场打交道过程中的文化累积。”可以说营销文化就是企业的外在形象，也就是营销人员及其相关人员自身所体现出来的企业的营销理念、营销形象和营销策略的外在表现。在当今营销文化被严重忽视的现状下，唤起企业及其从业人员的关注是十分必要和紧急的。虽然对于不同企业来说营销文化没有固定的范式，也不是短时间内能够完全改善的，但是我们有理由相信，只要我们在科学规范的指导下坚持不懈地进行实践和探索，我们企业的营销文化必将会由量变到质变，最终将会有突飞猛进的发展。

〔责任编辑：王乐群〕

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1002-2341(2011)01-0088-02

2010-12-10

王敏(1985-)，女，吉林榆树人，思想政治硕士在读研究生，从事思想政治理论研究。