基于长尾理论的福州旅游网络营销模式研究

高 苏

（福建工程学院，福建 福州 350108）

基于长尾理论的福州旅游网络营销模式研究

高 苏

（福建工程学院，福建 福州 350108）

随着旅游的不断升温，旅游应更关注游客的个性化、多元化、差异化的旅游需求.基于此，结合福州的实际情况分析了在福州旅游网络营销中运用“长尾理论”的可行性，并提出构建方案，将深度挖掘福州旅游资源优势，对福州旅游发展具有重要的意义.

长尾理论；旅游；网络营销

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游越来越成为人民生活中不可缺少的一部分，旅游业作为新兴的朝阳产业也越来越引起全社会的广泛关注.旅游业作为福建省五大主导产业之一，成为海峡西岸经济区的重要内容和支撑.福州作为福建的省会城市，旅游业在十一五期间实现了跨越式发展.如何进一步深入挖掘福州市旅游资源优势，提升旅游业营销管理能力，促进福州市旅游业持续快速发展，已成为相关人员重点关注的问题.

1 长尾理论的基本理念

长尾理论诞生于21世纪初，是由美国Wired（《连线》）杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的The Long Tail（《长尾》）一文中最早提出来的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式.克里斯·安德森发现在互联网市场中，占总量2％的大热门产品，可以带来50％的收入和33％的利润；8％的次热门产品，带来25％的收入和33％的利润；剩下的90％以前认为不可能带来利润的产品，却同样能带来25％的收入和33％的利润.这样的研究结果与传统的“二八法则”有很大的不同，传统市场中被认为没有利润的产品在当今互联网经济中也能带来可观的利润.这些原来被大家所忽略的产品所形成的市场就是“长尾市场”.而“长尾理论”就是指：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所共同占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即许许多多小市场聚合成可与主流大市场相匹敌的市场能量.长尾理论是互联网时代兴起的新理论，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略.而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”.这个理论带来的重要启示是，不要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大的商机.

2 基于长尾理论构建福州旅游网络营销模式的可行性

2.1 旅游资源丰富

福州是一座有着2000多年悠久历史的国家级文化名城，是福建省的省会和政治、经济、文化、交通中心，是全国第一批对外开放的14个沿海港口城市之一，素有“八闽之都”、“东南都会”、“滨海邹鲁”、“福地宝城”之美誉.福州还成功创建了“中国温泉之都”，是全国唯一获此称号的省会城市.福州旅游资源有六大核心要素，即山、海、江、泉、榕、福.山，即：福州是一个典型的河口盆地，盆地四周被群山峻岭环抱，这些山的海拔多在600-1000米之间，适合游人登高.海，即：福州位于闽江入海口，海岸线长达1137公里，占福建省的三分之一，沿海多天然港湾，著名的马尾港自古以来就是我国与东洋、南洋海上交通的重要港口.江，即：福州境内河网众多，淡水资源丰富，闽江穿城而过，形成福州独特的滨江都市景观.泉，即：福州是我国最具代表性的温泉之城，同时它也是全国三大温泉集中地之一.在面积约9平方公里的都市核心区蕴藏了极为丰富的温泉旅游资源.榕，即：榕树是福州的市树，而福州也被人们称为榕城.福州城内有许多百年、乃至千年的古榕树，吸引了无数的中外旅游者.福，即：从福州市民对福州的长期认识来看，的确福州是一座有福之州.在福州漫长的历史演变中，似乎从未出现过大的自然灾害和兵荒马乱，人们安居乐业.而旅游者也可以在福州一饱眼福、耳福和口福.

福州在地理区位、旅游资源、客源市场以及基础设施等方面都拥有优越的发展条件.丰富的旅游资源，给旅行社进行产品设计提供了很大的自由度和选择性，可以设计许多不同的旅游线路，提供多项旅游服务满足消费者个性化的需求，为长尾理论在福州旅游业的应用奠定了坚实的基础.

2.2 需求多元化

随着科技的进步和工业化进程的加快，各行业生产能力大幅度地提高，旅游行业也不例外，旅游业的发展已从过去的供给导向演变为需求导向.旅游是人们在满足了基本生活需求基础上所形成的更高层次的需求，消费者的旅游需求逐渐萌发，旅游欲望逐渐增强.

据统计，福州市旅游业发展保持快速增长势头，2010年福州市共接待国内外游客2344.97万人次，比上年增长17.2％，位居福建省首位；旅游总收入达267.62亿元，比上年增长15.9％；接待入境游客69.86万人次，创汇8.43亿美元，分别比上年增长11％和8.9％.2010年，福州市旅游接待总人数达2344.97万人次，同比增长17.2％，位居福建省首位；共实现旅游总收入267.62亿元，同比增长15.9％.

在开发旅游市场的过程中必须以消费者需求为中心，针对需求研发产品，进行市场营销.旅游业中的大众旅游市场已竞争过度，目前抱着某种特定的兴趣和目的来选择适合自己独特需求的旅游地或旅游方式的“个性化旅游”需求日益强烈,消费者不同的体验需求所引致的个性化、多元化的要求，已使旅游业显现出了“长尾”效应.

2.3 网络技术具备条件

互联网的发展日新月异，互联网以及它带给人类的各种便捷正如同它自身的发展速度一样惊人.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，这其中不乏搜索旅游信息的大量网民.根据艾瑞咨询的最新统计显示，今年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，与2009年全年实现的38.4亿元同比增长60％.巨大的网络市场预示着旅游网络营销商机无限.

旅游业的网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础之上，对技术方面的依赖性相应地比较强.福州网络信息基础条件较好，除了福州旅游局的官方网站，各大旅行社和相关的景点，如三坊七巷等，都设立了自己的网站.这些先进的技术水平更好地促进了长尾市场网络营销的开展.随着电子交易与支付手段的日益成熟，网络传播技术的突飞猛进，已经使网上在线交易成为现实.网上模拟技术、全景技术为旅游者提供了购买前全面了解福州旅游产品的可能性，旅游者可以通过网络进行虚拟旅游，就自己的体验，对旅游线路、旅游景点及旅游时间等提出特殊的要求，实现产品的订制.

3 基于长尾理论的福州旅游网络营销模式的构建

3.1 塑造差异化营销观念

随着旅游者的需求被不断细分，个性化旅游市场规模不断扩大，旅游者需求的差异化、多元化大大提高了“长尾市场”开发的价值和利润潜力，这同时对福州旅游产品的供给也提出了差异化的要求.所谓产品差异化，就是别人难以模仿.而差异化战略的核心是长时期提供与众不同的产品和服务，满足游客的特殊需求，形成高于竞争对手的优势.只要始终重视做好属于自己的那一部分“销售”，即使很小也会为创造最大的财富做出贡献.

福州旅游应开拓创新性思维，塑造差异化的营销观念，打破行政区域限制，拓展区域旅游合作渠道，构建全方位、多层次、立体化的旅游合作体系，对内促进区域旅游资源的整合，对外拓展市场空间与交流合作，可以集中资源和能力于某一部分特殊游客群，如医疗健康游客群，或者是在某个较小的地理范围，如安泰河，或者是仅仅集中于较窄的产品线，如邮轮游艇旅游.尽管这些“长尾产品”在知名度上逊色于大众产品，但是也独有一番情趣.因此旅行社要做好这些长尾产品和旅游者之间的超链接，这样就可以在一个较小的目标市场上获得竞争优势.

3.2 完善网络平台建设

要达到基于长尾理论的福州网络营销运营预期的效果，在运作过程中，要完善网络平台的建设，可以从以下几个方面入手：

3.2.1 运用数据库技术，建设福州旅游物联网，实现福州旅游网络互联互通；建立游客需求库，通过市场细分，对消费者进行分类，找到利基市场，按不同类型为消费者提供更多的、具有特色的旅游信息.福州旅行社应建立专业导航台，完善信息互动、信息存储和检索功能，提供更详尽的旅游信息.为了方便不同类型的消费者，通过在网页界面上设置不同的导航服务，建立相应的选项，按旅游的六大要素：游、娱、购、食、住、行等设置诸如旅游路线、旅游目的地、旅游时间、旅游景点、住宿地点、交通方式、餐饮方式、价格区间等条件，为他们提供相对应的信息服务，由旅游者根据自己的需求和条件进行组合，设计出符合自己个性的旅游路线.

3.2.2 运用SEO技术，对福州旅游网站实行模块重组、优化.在长尾理论中，“帮助我找到它”是长尾所具备的力量之一，像搜索引擎这样的“集合器”的作用使得消费者能够很容易找到目标产品，并使效果达到最大化.互联互通，相关性的存在，使网站形式上也能够实现对等.福州旅游业网站之间可以建立交换链接，实现网站相互关联、网络资源互补.

3.2.3 利用Web2.0技术，如博客、标签、图像共享、游客推荐、互评机制等，由访客辅助拓展网站资源建设，聚集人气.旅游者将不仅在线浏览旅游信息，也可主动生产和传播信息，真正成为旅游网络市场的驱动力.Web2.0技术一是有精确定位个性需求功能的“信息过滤器”，二是有游客推荐评价的第三方评判体系.这样构成的营销方式，可以消除选择障碍，缩短购买过程，将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场.

3.2.4 完善网络预订系统，加强网络支付的安全建设.一个功能完善的旅游网站可以完成旅游订单的预订与传输、处理、确认、网上支付等功能.为了更好地满足旅游者个性化的需求，福州旅游部门在构建网络营销系统时，应使预订简单、支付安全，给旅游者带来方便并节省时间.

3.3 提高员工素质

旅游服务是旅游产品的核心，旅游服务质量的好坏是与从业人员息息相关的.旅行从业人员将伴随整个旅游过程的始终，从售前的咨询、接待服务到售中的带队、导游服务，最后到售后的接送、反馈服务，中间任何一个环节出现差错，都会给顾客造成不良的影响，因此有必要对从业人员的素质进行把关.

长尾市场是个高度分众化的市场，消费者多样化的需求，要求旅游从业人员要具备复合型的知识结构，除了基础的导游讲解外，还应具有其他多方面的才能，如计算机应用方面的新技术.只有这样才能更好地满足旅游者多方面的要求，给旅游者留下良好的印象，促进双方客户关系的建立.

3.4 加强宣传推广

旅游长尾市场越发达，聚集在尾部的旅游产品越丰富，旅游信息就越庞杂，因此福州旅游在构建网络营销模式时，要充分利用互联网优势，发挥互联网宣传推广作用.

3.4.1 充分利用图片、文字和声音等多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品，展示福州的风貌及食宿条件，提高选择的愉悦性.

3.4.2 建立虚拟线路，让旅游者可以通过网络，听到导游的讲解，与画中人物交谈，甚至可以参与和真实旅游相同的旅游消费等.

3.4.3 与传统营销方式相互融合，线上线下双管齐下，最大限度发挥宣传作用.线上，可以制作电子图册、电子杂志和电子地图等供旅游者下载和浏览；线下，可以发挥报纸、杂志、电视、广播的作用，来共同宣传福州的旅游资源和产品.

4 结语

显然，长尾理论为福州旅游的发展提供了新的理论概括和指引，特别是在满足越来越多的个性化旅游需求的市场中指明了一条新的道路.福州旅游业应发挥旅游资源的优势，构筑基于长尾理论的网络营销模式，更好地挖掘旅游资源的潜力，为海峡西岸旅游区和福建省经济的发展贡献力量.

〔1〕克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.

〔2〕第27次中国互联网络发展状况统计报告[M].中国互联网络信息中心（CNN IC），2011.

〔3〕曹明明.旅游目的地网络营销发展策略浅析[J].旅游经济研究，2011，（1）.

F59

A

1673-260X（2011）12-0076-03