同质化环境下零售企业品牌忠诚研究

黄智萌

（湄洲湾职业技术学院，福建莆田，351254）

同质化环境下零售企业品牌忠诚研究

黄智萌

（湄洲湾职业技术学院，福建莆田，351254）

从零售企业品牌及其忠诚的内涵出发，探寻同质化环境下品牌忠诚对零售企业的重要意义，分析零售企业品牌忠诚的影响因素，为零售企业品牌忠诚建立和维护所要做的工作提出建议。

同质化；零售企业；品牌忠诚

随着中国零售业发展的日趋成熟，零售业面临日趋白热化的竞争态势。在同质化的环境下，零售企业逐渐意识到消费者对零售企业品牌忠诚的重要性，本文拟通过对零售企业品牌忠诚的影响因素进行分析，提出零售企业品牌忠诚的建立和维护的策略。

一、零售企业品牌及其忠诚的内涵

过去零售商把重点放在经营的商品上，只重视商品的品牌。而零售商自然属性是商店、商品和服务的独一无二的混合体。随着竞争的日趋激烈，为了拥有更强的竞争力，零售企业开始关注商品之外的内容，由原先的销售商品提升为打造品牌和建立品牌忠诚。

（一）零售企业品牌

零售企业品牌，又可称为零售企业公司品牌、商业品牌、商店品牌。零售企业品牌是指在较长期的零售企业市场经营活动中，形成了经营特色、产品和服务质量优异，经济效益显著、社会效益较大，具有较高知名度和消费者满意度、忠诚度的品牌［1］。零售企业品牌是把零售企业看成是“整体的商品”而赋予的品牌。结合零售商自然属性，零售企业品牌是商店（零售企业）品牌、商品品牌和服务品牌的统一，既包含文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的标识更包含企业个性方面的整体品牌［2］。

（二）零售企业的品牌忠诚

关于零售企业的品牌忠诚过去人们研究不多，但实际上建立零售企业的品牌忠诚是零售企业创建品牌的最高境界。就零售企业品牌忠诚而言，是指消费者主动放弃多处可供选择的零售企业对象，而对自己喜欢的零售企业所表现的一种具有较强情感色彩和比较专一的优先选择行为。体现消费者在一段时间内对该零售企业的态度和行为上的优先［3］。零售企业的品牌忠诚不仅仅表现为重复购买的行为，而且还包含了对该品牌所持有的积极的态度［4］。消费者对零售企业的品牌忠诚主要表现在专门选择在一个场所重复购买，虽然产品同质化的趋势越来越突出，同样的商品在许多商店都能买得到，但是就是有些消费者会不顾其他商店的商品价格低廉或者品种更多，而选择他所忠诚的零售企业。原因是因为方便或服务或价格或质量，实际上是对该零售企业品牌所持有的积极的态度。

二、同质化环境下品牌忠诚对零售企业的重要意义

目前，一些地区的零售企业竞争已经到了白热化的程度——100米长的马路开设4家便利店，大型超市隔墙而设，家电连锁卖场之间相隔不远。商品和经营风格大同小异，同质化现象比比皆是。为了避免恶性竞争，许多零售商开始关注零售企业的品牌忠诚。只有拥有对零售企业品牌忠诚的顾客，才能保证企业长久地生存和发展。零售企业品牌忠诚的重要意义体现在：

其一，降低企业的营销费用。零售企业的品牌忠诚顾客总是习惯性地光顾同一家零售店购买一种类型的商品。对于忠诚的顾客不需要企业为吸引新顾客而花费的营销费用，他们也更少依赖企业所提供的服务和信息，关注忠诚顾客的成本会随着时间的推移而下降。

其二，吸引潜在顾客，扩大市场份额。零售企业的忠诚者也是忠实的宣传员，从而不断吸引潜在的消费者。口碑宣传的同时也树立了企业的形象，从而促使市场份额的扩大。

其三，获取稳定的利润。消费者保持忠诚的时间越长，其给企业带来的利润源就越稳定。

其四，具备溢价能力。消费者愿意为他们所忠诚的零售企业的独特品牌个性支付更高的价格而更少为其他企业的折价所吸引，这是因为该品牌可以给消费者提供心理和情感方面的附加值。

其五，获得竞争优势。品牌忠诚是零售企业最具价值的资产，一旦顾客忠诚于该企业品牌，就会不断重复购买，还包含对该品牌所持有的积极态度，从而形成对竞争者的天然屏障。

其六，规避经营风险。顾客最终购买的不是零售企业而是它的商品，零售企业只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言零售企业就难以形成差异化的品牌，忠诚也就无从谈起。只有拥有大量“零售企业品牌忠诚”的顾客才能有效地规避商业风险，确保零售企业长期稳定地向前发展。

三、零售企业品牌忠诚的影响因素

关于品牌忠诚的影响因素相关学者的论述较多，大多针对消费品市场，而有关零售企业的品牌忠诚的影响因素论述较少。零售企业作为一个特定的行业，一方面提供消费品，另一方面提供相关的服务，笔者认为零售企业品牌忠诚的影响因素主要与所销售的商品（消费品和耐用品）和服务二者有关，归根结底为内因和外因，内因是零售企业，外因来自消费者。

其一，商品和服务的种类和质量。提供高质量的产品和服务是企业提高品牌知名度和形象的关键，如果产品和服务达到甚至超过顾客期望的质量，通常能享受溢价带来的利润。有研究表明顾客感知的服务质量和品牌忠诚存在正相关关系。

其二，价格。价格在一定程度上是顾客满足度的重要评价标准，零售企业与其他竞争对手相比同类商品价格最优惠或者同等价位的商品质量最优、种类最齐全，低价不低质无疑能吸引消费者使其能加大购买，乐于消费。

其三，消费者对于该零售企业品牌的认知。具体表现在有较高的品牌知名度，高知名度意味着消费者对该品牌的熟悉程度高，不仅能够增加企业的销售，而且可以吸引更多的顾客，同时减少顾客流失，进而发展品牌忠诚，同时知名品牌的高市场份额能诱导高品牌忠诚。消费者对于自己所忠诚的品牌，必然表现出较强的购买信心。品牌拥有者与竞争对手相区别的强势品牌形象，在保持顾客品牌忠诚方面发挥着重要作用。

其四，消费者的满意度和信任。消费者满意是消费者在购买或消费某一特定的商品或服务后，根据消费预期对实际消费经历做出的一种总体的评价和判断。满意与忠诚相关，但不是对称关系。相对而言，消费者对于忠诚的品牌的满意度比非忠诚品牌的满意度高。零售企业品牌不仅是企业规模、商品质量和提供服务因素的组合更是消费者对特定零售企业的信任和依赖。如果消费者信任某零售企业品牌，就会长久到该企业购买产品和服务，从而表现出极大的品牌忠诚。

其五，转换成本。指消费者从一个零售企业转到另一家零售企业购买产品和服务所面临的一次性成本。转换成本的高低影响消费者是否愿意持续在本零售企业购物。因为这意味着转换品牌的成本得不到补偿，或原有的利益不能再享有，这能有效防止顾客不忠诚。转换成本包括程序转换成本（时间和精力损失）、经济转换成本（积分利益损失和金钱损失）和情感转换成本（个人情感损失和品牌情感损失）［5］。

其六，企业形象。企业形象是企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认识。企业形象建设不管是硬件形象的建设还是软件包括消费者、供应商、公众等的关系建设都能产生区域市场的消费影响力。

四、零售企业品牌忠诚的建立与维护

零售企业的品牌忠诚的形成是不能一蹴而就的，它是一项长期而系统的工程。品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于消费者对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。培育零售品牌忠诚要做好以下几个方面工作：

（一）加强品牌管理，提升企业形象

1.鲜明的品牌个性

品牌可以有多种个性选择如人格化、社会责任、折扣、创新、真诚、高雅、体验、力量、时尚和丰裕等。零售企业提供的商品没有很大的区别，但所体现的理念却可以是千差万别的。

2.准确品牌定位

零售企业要想获得消费者的品牌忠诚，就要使自己的品牌在某一方面能打动消费者。品牌定位的深度在于人性化、深刻化和彻底化。零售企业如果明确自己的产品和服务以及哪些方面是远超竞争对手的，并根据其目标市场准确品牌定位，那么这个定位必然与目标受众的形象和期望高度一致，更易加深目标受众对其品牌的记忆和联想，从而使该品牌具有较高的知名度和美誉度，是培养品牌忠诚的前提。

3.恰到好处的品牌传播和维护

零售企业创立品牌之后必须通过社会舆论传播。科学地利用各种载体如广告、新闻报道、消费者的口碑和社会公益活动把本企业品牌最具特色和优势部分向社会宣传推广，并建立危机预警机制适时关注社会舆论，对负面新闻快速反应，对如实的舆论积极回应。

（二）抓好商品质量，合理配置商品结构，降低购物风险

商品的进货与商品质量息息相关。商品的质量首先应从源头抓起。严格对供应商进行筛选把关，对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑，保证产品真正符合市场需求。

“良好的商品采购是经营成功的一半”，购进商品质量的好坏，很大程度上取决于采购人员。素质高的采购人员还能根据经营业绩、消费者需求变化适时调整商品结构，并且能够有效控制采购成本。因而零售企业要重视培养和造就高素质的专业采购人员。

零售企业还要建立一套机制，从制度上保证消费者购物后发现商品质量问题能得到及时、合理的处理，减少乃至消除消费者的购物风险。

（三）提供差异化服务，提高顾客满意度和信任度

随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手的竞争手段越来越同质化，而这时差异化的服务往往会成为零售企业区别于他人、显示独特性和赢得品牌忠诚的关键。

1.树立全员服务、特色服务意识，真正做到以客为尊

围绕顾客更好地购物这一中心环节提供优质服务，真正提高服务质量是创建品牌、打响品牌的关键。零售企业应该树立全员服务的意识，这包括市场意识和主动服务的意识，为顾客提供满意的服务实际上就是为企业赢得生存空间。零售业要以非常服务的理念勇于超越顾客的期待，要有创新意识不断推出新的服务项目，让顾客惊喜，提高满意度，以达到理想状态。

2.改善购物环境，提高顾客的光顾频率和口碑传播

商店的建筑风格、店内的装饰、商品陈列、灯光效果和LOGO、POP海报等都可以构筑一种促进消费者购物欲望的环境和氛围。顾客的购买决策很大程度上是受环境因素和对购物过程满意与否的影响，营造商店的优美氛围充分调动消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉要素，可以让顾客感受自己与企业品牌的关系而流连忘返。一位购物者在商店里逗留的时间越长，购买的商品就越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。这样的顾客更愿意正面宣传零售企业的产品和服务，并推荐他人购买，形成口碑效应，从而为企业赢得新顾客。

3.优化购物流程，提高顾客满意度

零售业服务的特点决定其产品的消费过程就是销售过程。这个过程中包含了诸多细节，只有各个细节运作流畅，才能保证顾客在购买产品时方便和满意［6］。

目前国内的零售企业许多消费者对结账系统太慢、导购指示牌不醒目等情况不满意实际上就是购物流程有待优化的体现。优化购物流程应该是真诚欢迎——温馨导购——亲切服务——做好售后。真诚欢迎每一位进店的消费者；及时答复消费者在购物过程中的疑问；当消费者找不到商品时，不仅告之陈列之处，还要能尽快带到相关地点。尽可能为顾客节省结账时间、排队等候时间以提高购物效率；提供便利的退货、换货、维修和送货服务。

4.让顾客拥有持续不断的情感体验，增强顾客信任

零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的营销活动、商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客情感。例如，通过与知名品牌的强强联合推出独家品牌，使消费者在认同知名品牌的同时也认同自己的企业品牌。也可以通过文化营销的方式来吸引消费者，通过各种有文化气息的周末大舞台、儿童文艺比赛等活动聚集人气。根据人们生活方式和消费水平的改变，提供更加充足的停车位和人性化设施。顾客情感体验不只是产品和服务的体验，更是一种心理体验过程。顾客一旦在情感体验中获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格，并且形成品牌忠诚。

（四）加强客户关系管理，提高顾客转换成本

零售企业应善于发现和重视那些购买数量虽少，但购买频度高，并且会周期性光顾本企业的消费者，他们是本企业品牌忠诚顾客的基础和源泉。企业要获取这些信息，首要的工作就是加强企业信息化建设，建立顾客数据库，增强转换成本效应。因为转换成本效应常是由消费者的“惰性”造成的，消费者尤其是零售企业品牌忠诚顾客更易受其影响［7］。

1.实行会员卡管理，建立经济转换成本。零售企业客户关系管理一种常用方式是会员卡管理，即将顾客分为会员顾客和非会员顾客，二者区别对待采取不同的优惠政策和促销方式，但实行会员卡制度的最主要目的是为了建立忠诚客户的数据库，实行一对一的营销，除了价格上给予特殊的优惠之外还提供一些额外的增值服务，强化顾客的非常满意的因素，如果失去这些满意的因素将意味着失去利益和金钱，以此维持和不断增进顾客的忠诚。

2.建立俱乐部，提高程序转换成本。通过引导顾客参与提供他们的转换成本，使顾客在接受服务的过程中不断付出自己的时间和精力以及个人资料，进而逐步实现顾客锁定。另一方面通过俱乐部的形式营造群体气氛把品牌作为情感积累的工具，增加诸如经济风险、评估成本、学习成本和建立成本等转换成本，实现顾客的锁定。

3.实行关系营销，提高关系转换成本。通过关系营销培育顾客好感，与顾客建立长期的相互依存的个人关系、品牌关系，从而发展顾客与企业及产品的连续性重复交往。例如，开设长期购物专线也是一种和消费者保持良好关系的重要方式。企业与顾客发展的结构性关系对长期客户更有效，使客户向竞争者转换的机会成本太高，从而限制转换。

综上所述，零售企业的品牌忠诚问题内容广泛，涉及商品、品牌和服务等方面，同时又与它们有很大不同，本文研究的目的在于探寻零售企业品牌忠诚的意义和分析其影响因素，为零售企业建立和维护品牌忠诚提出一些建议。

［1］ 肖郁.中国零售企业品牌战略研究［D］.济南：山东大学，2009：9.

［2］ 米贵琪，等.零售商业品牌的打造［J］.价值工程，2005（11）：93.

［3］ 柏佳洁.享乐主义/功利主义购物价值与零售品牌忠诚度研究——基于上海百货业的实证［D］.上海交通大学，2008：4.

［4］ 黄晶.论饭店企业品牌忠诚的构建［J］.南开管理评论，2002（5）：74.

［5］ 肖潇.我国大型超市顾客忠诚计划设计思路［J］.北京工商大学学报，2008（5）：68.

［6］ 谭恒.创服务品牌打造服务型零售企业［J］.商场现代化，2005（20）：3.

［7］ 肖怡.零售学［M］.北京：高等教育出版社，2003：274.

F724.2

A

黄智萌（1974-），女，讲师，研究方向为营销管理、零售管理。