论设计色彩的符号特征

张如画

(长春大学 美术学院，长春 130022)

论设计色彩的符号特征

张如画

(长春大学 美术学院，长春 130022)

色彩作为一种符号，在原始宗教仪式中已经被广泛应用，并且伴随着不同的寓意与时代特征，历经了不同的社会形态、不同的地域、不同的民族与行业的演变与发展。现代社会中色彩符号的发展与应用已经具有了科学性、系统性、时代性，色彩一旦被赋予一定的含义即具有符号的特性，它将能更好地应用于社会和人们的日常生活、更好地发挥“第一视觉”的功能、更快地传递讯息。

色彩;符号特征

1 设计色彩的文化符号特征

文化是人类历史长河中最为辉煌的一页，文化的内涵，对于每个人来说并不陌生，而且都有深刻的体会与感悟。历史上有名的儒家文化、道家文化、玛雅文化、饮食文化、玉器文化、青铜文化等，都是人们耳熟能详的。而文化色彩，它似乎离我们很近，与我们的生活息息相关，又似乎离我们很远，具淹没在历史的长河中。中国的故宫、颐和园，埃及的金字塔，西班牙的阿尔塔米拉洞窟壁画，埃菲尔的铁塔，希腊的巴特农神庙都属于文化。从宏伟的建筑到日常使用的器物、从抽象的道德评判到具体的法律实施，从游戏说、巫术说等产生的艺术宗教到现代高度发达的科学技术，文化就是我们的生活方式。

人类使用色彩具有悠久的历史，随着时代的变迁，色彩也在发生着不同的转变，色彩被赋予不同的宗教、社会、文化、生理、心理特征。色彩由于人类及人类情感的介入而具有了丰富的想象与内涵。人类社会的各个层面如哲学、服饰、建筑、绘画、工艺、宗教、音乐等领域均离不开色彩的美化，色彩表现手段的丰富及情感的表达，使人类的审美与内心情感的体验不断变化，色彩代表着人类特有的文化生活，我们可以通过色彩的地域性、人文性、阶段性、审美性来诠释色彩文化。

1.1 自然环境下的色彩符号特征

人类发展至今就是一个不断适应环境、改造环境的过程，文化色彩是人类对环境不断适应、改造的结果。原始社会，由于人类对冥冥未知世界的崇拜心理，文化色彩的表现就是对自然色彩的直接利用与顶礼膜拜。我们可以看到这时的色彩具有强烈的地域性与原发性，如太阳给予人类光热，于是人类崇拜火和象征火的红色。大地赋予了人类食物，于是人类崇拜土地和象征土地的黄色。朝鲜族崇尚白色，有“素衣民族”之称;藏民崇拜白色、黄河流域的汉民族崇拜黄色、黑、红、黄是彝族使用最广泛的色彩，彝族尤为崇拜黑色，黑色广泛应用于建筑、器物、服饰、图腾崇拜等;彝族对红色的崇拜源于火，有生命的象征;将黄色崇尚为美丽、光明和宝贵的象征。这种崇拜随着环境和意识的改变而不断变换着，在川西南的纳西族崇尚黑色，这源于他们对牦牛的图腾崇拜;由于地理环境的改变、宗教的传入与其他因素的影响，使纳西族对白色情有独钟;北方建筑寺庙多用土红色，而南方的寺庙多用土黄色;国内有名的佛寺多建在深山中，庙宇呈红色，透射出一种“深山藏古寺”、“万绿丛中一点红”的意蕴。这些色彩的使用与变迁都符合人们的生理与心理审美需求。

1.2 人文环境下的色彩符号特征

色彩已然成为一种文化现象。在不同的背景下，同一颜色可能代表着截然不同的含意或想象。文化色彩受宗教信仰、政治因素、生态意识等众多因素的制约，人类用色彩表达情感，用文化赋予情感内涵，因此形成了一定的文化色彩符号，同时这种符号具有了地域性、民族性、社会性。我们知道黄色是中华民族的象征，中国汉民族的色彩崇拜意识受“天人合德”价值观念的影响，所以黄色为帝王的专有色彩，具有尊贵、崇高、权利的象征。对于黄色的尊崇与喜爱趋势在汉唐以前就已经形成，《木兰辞》中就有“对镜贴花黄”的诗句，并且人们在日常重大的场合也普遍穿着黄色服装，汉民族崇拜黄色来源于古老的文化传统，但是黄色的禁忌使用是从隋唐时期开始的，庶民禁止使用黄色。

在古代，色彩文化渗透到哲学领域，传统色彩的形成与发展是和一定的思想观念相联系的，产生了五行学说，金、木、水、火、土，从五行的五种元素中衍生出了五种色彩，青、黄、赤、白、黑。“五色”被人为的与“阴阳”、“五行”等学说相结合，给古代哲学披上一层彩色外衣，既丰富了哲学的内容，又增加了色彩的内涵。在阴阳五行说中，黄、青、红、白、黑颜色分别对应四方和四季等事象，从而包含着中国人天人合一的宇宙观;儒家色彩文化强调“礼”、“仁”观念，用色彩装饰或暗示人的美德;道家在色彩观上主张“无色而五色成焉”，中国的瓷器、漆器、帛画尤其是水墨山水画无一不是受道家思想的色彩观的影响。

不同的宗教有不同的色彩崇尚，如佛教尚黄和白，道教尚黑和黄，儒教尚青，伊斯兰教尚白。即使是同种宗教，不同的派别也存在不同的色彩崇拜。

每个国家和地区都有自己的代表色彩，不同的文化在色彩表现上有很大的差异，中国喜爱红色，无论过节、结婚、生子等等都采用耀眼炫目的红色来烘托节日气氛;荷兰喜爱橙色，我们从荷兰的足球队衣色彩中可以感受到橙色的海洋;法国以及俄罗斯等斯拉夫国家红、白、蓝;阿拉伯国家绿、红、白、黑;撒哈拉沙漠以南非洲国家红、黄、绿。日本是中国一衣带水的邻邦，深受中国文化的影响，日本将中国的五行、五色归纳为红、白、黑、青四色，日本吸收一切的外来文化，包括中国的儒、释、道思想，西方的近代文化，他的吸收是借鉴的部分吸收，由于特殊的地域环境，日本人对森林与海洋的色彩尤为偏爱，同时对本土文化有着一种来自心底的渴求与仰慕，对自然的崇尚形成了日本人对自然色彩的美的追求。

文化色彩具有象征性，看似无形却实在地显现于我们的视觉之中，游离于我们的精神之内，文化色彩的符号作用于人们的情感、引导人们的生活、启迪人们的智慧，不同的文化理念赋予了色彩不同的生命质感，使色彩更加鲜活、动人。掌握不同色彩的文化属性，会不断丰富我们的视野和视界。文化色彩符号随着社会的发展变化而不断延伸，并能被各自的民族所诠释，世界的共通使文化色彩符号越来越被人们所熟悉、理解、运用。

2 设计色彩的商业符号特征

色彩作为情感的重要影响因素，每一种色彩都具有不同的语言，代表不同的情感因素，它们的表现手段、构成形式影响着人们的思维、行为，能够与人形成思想的共鸣与互动，因而色彩作为现代商业行为的重要因素，可以左右人们的行为、思想、引导人们的消费意识，准确传递信息、宣传产品，色彩因此具有了商业价值，并且随着市场的发展、企业的发展，这种商业价值越来越明显，色彩被赋予了商业符号。

商业色彩又称市场色彩，作为现代色彩学的重要组成部分，它具有社会色彩性质，同时具有艺术色彩的特征，能够满足人们不断提高的审美需求，色彩是企业与商品的无声推销员。

商业色彩符号越来越多的被人们所接受，色彩具有可变更性，一个地区和文化所代表的色彩由于国与国之间经济与文化的全球化沟通，差异化在逐渐缩小，商业色彩符号成为企业对外宣传的重要标志，很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销。

2.1 引人注意

现代社会是商品高度发达的社会，商品销售的好坏与品质、包装、售后服务等有直接的关系，其中包装具有最直接的吸引视线、传递信息、促进购买的功能。要想使商品具有良好的视觉传达作用，就需要诉诸醒目、鲜明、独特的商业色彩，把色彩作为一种符号认知传递给消费者。

纵观当下的知名品牌，都采用了恰当的色彩表现形式，如可口可乐的红色、IBM的蓝色、绿富士、黄柯达、红乐凯等。

麦当劳标志设计易于识别且便于记忆，运用大胆的纯黄色彩，在产品的包装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉，即积极地调动消费者的食欲，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。同是快餐业的肯德基的标志运用了红、白、兰三色，这同时也是美国的国旗色，具有民族性，这几种颜色的组合引人注目、易唤发联想，氛围烘托强烈。

色彩设计在整个产品的开发流程中是必不可少的一环，汽车行业中，由于人们对色彩的追求强调个性、时尚，车体色彩越来越丰富，比如高档轿车奥迪的红色，一改往日的黑色颜面，标致206的炫彩蓝色经典时尚。家具市场中一改以往的单一色彩，将色彩作为家具的主要表现元素，福牌实业推出了“七彩人生”这一青少年儿童色彩家具品牌，产品功能齐全、环保健康，风格时尚个性、简洁明快深受欢迎。索尼爱立信新推出的T280选用了苍穹蓝和花样粉，色彩清新，深得女性喜爱。

2.2 行业特征

色彩具有不同的文化寓意，不同的行业采用不同的色彩作为行业特征，早在封建社会时期，人们就对不同的行业、不同的职位进行了色彩规范，在唐代，据《旧唐书·舆服志》、《新唐书。舆服志》记载:一至三品官着紫，四品官着深绯，五品官着浅绯，六品官着深绿，七品官着浅绿，八品官着深青，九品官着浅青。到了宋代，据《宋史·舆服志》记载，宋代的品服规制是:一至三品官着紫袍，四至六品官着绯袍，七至九品官着绿袍。色彩在现代的市场中具有开拓市场、塑造企业形象、引导消费、造就品牌的功能，色彩已经被广泛的应用在各个行业之中，比如邮政采用绿色，象征希望、和平，畅通无阻;高科技一般采用蓝色，具有深远、科学、智慧之意;白色一般用作医院，具有纯洁、天使、神圣、安静之意。所以进行设计时，要注意不同行业的色彩所具有的文化内涵。绿色具有健康、和平、生命的寓意，所以通常用来表现保健药品、天然食品;黄色具有阳光、温馨的气氛，象征着甜美、芳香，所以多用来表现餐饮业及高档消费品。

2.3 商业竞争

现代社会，企业、商品之间进行了一场没有硝烟的“战争”，同样的产品由于色彩的不同，带给人们不同的视觉与心理体验。色彩是区分企业与商品的最重要的视觉元素，不同的企业有着不同的色彩文化，适应不同的人群而产生竞争。如果说早期的“富士绿”带给我们的仅仅是视觉上的体验，那么在中国内蒙进行的沙漠绿化活动使得企业与产品形象深入人心，富士胶卷真正实现了从“富士绿”到“绿富士”的成功转变。绿色赋予了富士以重视环境、可持续发展的企业理念，富士胶卷的绿色传递行动成为了中日文化鸿沟的突破点。为了突出产品，达到意想不到的视觉效果，有人将乌龙茶的包装改为黑色，打破了传统的深绿与褐色的表现形式，黑色引起了消费者的视觉注意力，打入国际市场时，收到了良好的效果。迪莉娅蛋糕包装采用了亮丽的粉绿和粉红色，打破了传统的红黄色彩搭配，赢得了年轻、追求时尚消费者的宠爱。奥利奥饼干打破传统的暖色食品包装准则，以蓝色为主色调，有利地突出了品牌形象，成为销售时尚的宠儿。

我们熟知的大品牌可口可乐与百事可乐在世界饮料舞台上演绎着这样的“战争”，这场“战场”历经百年，从标志色彩上就进行了区分——红与蓝。可口可乐选用的是红色，用色传统，白字在红底的衬托下，气势连贯、飘逸，具有流线型。百事可乐则选择了蓝色，蓝字在白底的衬托下十分醒目，蓝色是精致、创新和年轻的标志，百事可乐推崇年轻、炫酷、时尚，标志颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

09年夏天可口可乐在包装上突破了传统的红色，加入了新的色彩——黑色。当传统的红色文化与年轻人对酷的追求相结合，具有红与黑双重特质的零度可口可乐大受欢迎。百事可乐新推出的“极度”，与可口可乐的“零度”在产品概念上如出一辙。一席亚光的纯黑底色从瓶盖覆盖到瓶底，深邃、优雅，有时尚简约之美;鲜红闪亮的百事极度标识通过底色的对比，异常夺目。两款可乐在包装主体色彩上，都摒弃了其传统色彩，均以黑色为底色，在辅以鲜艳的红色凸显品牌特色。在包装的整体感觉上，百事极度可乐略胜一筹，更凸显了时尚、个性。

色彩的搭配能唤起人们丰富的想象力，因此，每个企业都应该在商品的色彩、宣传广告的色彩、包装的色彩上投入决对的精力，使商品的色彩突出商品的特性、体现企业的个性，使色彩成为企业在商战中的强有力武器。

3 应用色彩符号

设计色彩作为现代生活的构成要素，能够有效地传达信息、体现情感，作为一种符号体系，能够被人们所认知，并且利于推广、流传。它不仅包括文化内涵，更具有商业价值，能够充分体现文化、产品的质与形。

色彩在商业活动、文化活动等社会行为中具有相当的地位与应用价值，现代包装、书籍装帧、尤其是CI对色彩进行了系统、合理的设计，在整个企业形象推广中具有严格使用规范，体现了企业的价值与文化理念。色彩学家及设计家对色彩的应用也进行了系统、科学的分析、研究，比如蒙赛尔色立体、奥斯特瓦德色立体就是针对色彩的形成研究出的特殊符号体系，现代科技中电脑屏幕的色彩是由RGB(红、绿、蓝)三种色光所合成的，数字印刷时代相应的出现了CMYK、RGB、LAB等一系列应用色彩符号体系，这无疑使我们进入了高科技、现代化的色彩体系中。随着科技与社会的发展，色彩符号的应用会更加科学化、系统化、人性化。

设计色彩的符号特征为我们提供了理论依据，不同的色彩符号具有不同的社会背景、文化内涵与民族特征，这些特征为今后的设计提供更加科学、系统、全面的依据，可以使我们更加合理地理解与运用色彩。

［1］ 陆琦.从色彩走向设计［M］.杭州:中国美术学院出版社，2001.

［2］ 王琥.装饰与民间艺术［M］.重庆:重庆出版社，2003.

［3］ 琳达·霍茨舒.设计色彩导论［M］.李慧娟，译.上海:上海人民美术出版社，2006.

［4］ 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉［M］.北京:中国社会科学出版社，1984.

［5］ 钱志扬.设计色彩［M］.南京:江苏美术出版社，2008.

A discussion on symbol features of design color

ZHANG Ru-hua

(College of Fine Arts，Changchun University，Changchun 130022，China)

As a symbol，color，with different meanings and characteristics of the times，has been widely used in original religious ceremonies and experienced evolution and development of different social forms，different regions，different nations and industries.In modern society，the development and application of color symbols already have scientific，systematic and time characters.When color is given certain meanings——symbol characteristics，it is applied to society and people＇s daily life，and it can make good use of the function of"first vision"and pass messages quickly.

color;symbol feature

J063

A

1009－3907(2011)03－0102－03

2010－04－15

张如画(1973－)，女，吉林长春人，副教授，主要从事平面设计教学与研究。

责任编辑:李凤英