长兴县茶叶店和茶馆调查与思考

王 辉 龚淑英 李淦成

(1.长兴县农业局 313100;2.浙江大学茶学系 310029)

1 前言

长兴县茶文化底蕴深厚，茶产业蓬勃发展。为有效指导茶叶生产，全面摸清茶叶市场行情，进一步推动整个茶产业发展，我们对全县81家颇具代表性的茶叶店(其中县城41家，“中国白茶第一街”15家)与茶馆(25家)进行了为期一个月的详细调查，通过对数据的整理和结果的分析，并围绕当前呈现的突出问题提出了一些可行性较强的建议与对策。

2 结果与分析

2.1 茶叶店的调查结果与分析

2.1.1 销售的主要涉茶产品 紫笋茶是长兴县的传统茶叶产品，也是政府致力于对外宣传和打造的主导品牌;而白茶是自安吉白茶风靡全国后长兴县顺应市场需求快速发展起来的新兴茶叶产品，经济效益相对较高。经过调查发现，同时销售紫笋茶和白茶且经营二者规模相当的商店占67%，主要经营紫笋茶、白茶的分别为14%、12%，除了茶叶，还适当销售紫砂壶等茶具的商店仅占7%。长兴县茶叶店大部分呈现二元化经营的特点，有助于今后政府集中整合全县茶叶资源和推出紫笋茶系列产品。

2.1.2 销售形势较好的名茶 在调查中，我们发现紫笋茶、白茶、紫笋茶和白茶(两者差不多)销售较好的商店均为33%，其余3%的认为个别外地的名茶销售形势更好。这与县内部分人的白茶效益绝对超过紫笋茶的说法不太一致，可能存在以下三个原因:一是紫笋茶和白茶风格迥异，如同部分消费者喜欢白茶的外形和清淡鲜爽的滋味，另一部分饮茶者却偏爱紫笋茶的清(花)香和醇厚的口感;二是近年来通过外聘茶叶专家和举办名茶评比等行之有效的措施，长兴县的紫笋茶尤其是名茶的品质大幅提高;三是在三届茶文化节的成功举行和多次组团到北京、上海和西安等地进行长兴紫笋茶品牌营销等活动后，紫笋茶品牌影响力明显提升。

2.1.3 紫笋茶、白茶的普遍价格 结果显示，紫笋茶价格大多为300～800元/公斤的占68%，300元/公斤以下、1200元/公斤以上者分别为15%、13%，而800～1200元/公斤的仅为5%。在长兴县的名茶多作为礼品茶的情况下，低于300元/公斤的紫笋茶较少在情理之中，但1200元/公斤以上的比重不高说明紫笋茶品质改善和品牌提升尚存在较大的潜力空间。与紫笋茶价格走势类似，白茶价格也呈近似正态分布的变化规律。600～1300元/公斤的为69%，在600元/公斤以下、1300～2000元/公斤的分别为14%、17%。

2.1.4 所售白茶的主要包装 长兴县的白茶包装较多，主要有兰芽白茶、长兴白茶、紫笋白茶以及茶商从安吉购买的安吉白茶等。经调查发现，采用安吉白茶包装的商店高达70%，其次是紫笋白茶(15%)和长兴白茶(或兰芽白茶)(9%)，此外，还有7%的其它包装。安吉白茶包装在长兴县的茶市盛行，意味着县内部分茶叶店特别是一些茶厂(场)的直销店的品牌意识还不够强，尚不具备长远发展的视野和眼光，同时也说明了长兴县进一步打响长兴紫笋(白)茶品牌的紧迫性和艰巨性。

2.1.5 所售茶叶的主要来源 店中茶叶为自有基地者、全收购、部分收购(自有基地和收购茶叶量相当)的比重分别为39%、37%和24%。由此看来，长兴县的茶企和大户的直销店占63%，多半只销售自己的产品，还有一部分也适当收购(亲朋好友的)茶叶在店内出售。单纯经营茶叶的稍多于1/3，他们的销售行为对全县的茶叶生产和品牌打造也产生一定的影响。

2.1.6 一年和一周的茶叶销售规律 长兴县的茶叶销售旺季是否如名茶生产一样也仅在春季呢?通过调查，发现85%的商店在春季生意最为兴隆，10%、5%的店铺分别在冬季、夏季。究其原因，可能是大部分消费者仍旧认为春季清明以前的茶叶(俗称明前茶)最好，甚至有越早越好的说法;至于冬季与夏季销量较秋季偏多，可能跟消费者寒冬泡茶兼具享受和取暖等多重功效与暑期加大茶叶饮用量以解渴和补充机体出汗损失的水分有关。

依据调查结果，在长兴县的茶叶店中，每天销售比较均衡的占52%，正常工作日、周末销售量较多的分别为30%、18%。很多人认为，大部分消费者周末才有空去购买茶叶，但调查表明，茶叶店在正常工作日的销售超过周末。

2.1.7 顾客的主要职业、年龄和性别 对于顾客的职业，61%的受访者认为主要是自由职业者，包括私营企业老板、个体工商户等，17%的是来自机关事业单位，15%为普通消费者，其它只占7%。这表明，长兴县茶叶店的消费群体——私营企业主和个体户购买茶叶可能主要用于招待客户和送礼等。

对于礼品茶的消费，社会上有“买茶的人不喝，喝茶的人不买”之说。受访者一致认为，顾客多在30～50岁。茶叶是一种待冲泡的饮品，30岁以下的人中真正养成喝茶习惯的可能不多，他们更倾向于饮用茶饮料和碳酸饮料等便捷饮品。50岁以上的人大多有饮茶的嗜好，但亲自去购买的很少，可能存在以下两个原因:一是老年人经济能力有限，或者是节俭、让利于后代的观念增强;二是晚辈出于孝敬或在节日经常性地购买茶叶赠与老人，已经可以满足他们的茶叶日常消费了。

调查还发现，54%的茶叶店的顾客多为男性，46%的其顾客男、女各占一半。男、女顾客购物理念不太一样，对茶叶店的销售具有实质性的影响。

2.1.8 顾客的主要购茶目的、来源与一次性消费额 在顾客购买茶叶目的问题上，购茶送礼者占32%，自家饮用者仅为2%，而二者兼有者却高达66%。分析认为，伴随礼品茶的消费热潮，单纯为送礼购买茶叶的人接近1/3，买茶既为送礼又为自家饮用的人占2/3，只是出于自己喝茶而购买的人非常少。

44%的商店的顾客是熟人，29%的店的顾客是普通消费者，余下的27%是熟人介绍而来的买者，这部分顾客“一回生，二回熟”，很容易转化为熟人。据此得出结论:茶叶店回头客的消费比重接近3/4，表明了长兴县的名茶销售在很大程度上取决于店主的人脉关系。

调查还显示，39%的店的顾客多为300～650元，300元以下、650～1000元的均为29%，超过1000元的仅为3%。

2.1.9 茶叶店开业年数和名茶的主要贮藏方式根据调查结果，开业2～5年的商店占41%，2年以下占27%，5～10年占20%，10年以上占12%。茶叶易吸异味、受潮，名优绿茶在通氧、光照和常温下更易氧化劣变，以冷藏在4℃的条件下保质期较长。我们发现，50%的茶叶店的茶叶储藏在冰箱(柜)，43%的贮藏在冷库，采取储藏在石灰缸等其它方式者为5%，占2%的对绿茶储藏知之甚少者则自然存放茶叶。以冷库贮藏茶叶者分两种情况:一是开有直销店的规模茶场(厂)自己建有冷库;二是部分茶叶经营者租用他人的冷库进行贮藏。

2.1.10 雇员报考茶艺师情况 客观地说，大凡专业的茶叶店主或雇员都应取得茶艺师证书并泡得一壶(杯)好茶，这在业界是默认的事实，杭州、西安、长沙等大中城市和福建安溪、武夷山等茶叶重地都是如此。遗憾的是，长兴县还没有系统开展茶艺师资格培训和考证的专业机构，有意愿者大多要到杭州去学习和考试。调查得知，对茶艺师从业资格不清楚者占36%，知道有此证书但未报考者占31%，有报考意愿者占23%，已考过者占10%。

2.1.11 对行业主要问题的概括 调查当前茶叶行业存在的问题，旨在深入推动长兴县茶产业的健康发展和稳步提升。62%的受访者认为茶叶行业市场秩序较乱，17%的人感觉饮茶氛围不是特别浓厚，7%的人说茶叶产品质量依旧欠佳，其它问题者占14%。

2.2 茶馆的调查结果与分析

2.2.1 冲泡的主要茶叶及来源 调查显示，81%的茶馆主要冲泡紫笋茶，13%的冲泡(安吉)白茶，另外6%冲泡西湖龙井。紫笋茶在本地茶馆的消费量还是很大的，许多人限于自身的经济条件，不能在茶叶店购买品质上乘的紫笋茶，却可以在茶馆喝到它。

据调查结果，67%的茶馆的茶叶全是购买过来的，17%的是自有基地的，13%是收购、自有基地各占一半，余下4%是通过其它途径进入茶馆的。由此看来，长兴县茶企和种植大户的部分茶叶可供茶馆采购。

2.2.2 一年、一周与每天的消费规律 与茶叶店完全不同，75%的茶馆的消费旺季在夏天，其次是冬天，春天和秋天消费较少。茶馆环境优雅，设施齐全，夏天室内空调开放，吸引很多顾客前来消费;冬天，气候寒冷，许多顾客到茶馆喝茶，温暖宜人。

在调查对象中，71%的人说一周中以周末消费居多，余下29%的则认为每天的人流量比较接近。结果还表明，50%的茶馆以傍晚顾客较多，29%的在下午，而在上午消费的基本上没有，至于在中午等其它时间喝茶的占21%。

2.2.3 茶馆开业年数与名茶的主要贮藏方式

50%的茶馆大多开业2～5年，41%的开业2年以下，9%的开业5～10年。至于名茶的主要贮藏方法，62%的茶馆的茶叶是储藏在冰箱(柜)中的，19%的是租别人的冷库存放的，自然存放、通过其它方式贮藏茶叶的分别占12%、8%。

2.2.4 顾客的主要职业、年龄和性别 与到茶叶店购买名茶相比，去茶馆喝茶多在大部分普通消费者承受能力范围之内。由调查得知，54%的茶馆的顾客主要为普通消费者，25%的为自由职业者，11%的来自机关事业单位，余下的11%从事其它职业。

调查结果显示，86%的茶馆的顾客多在30～35岁，11%的为30岁以下的人，4%的为50～60岁的消费者。30岁以下的人不一定到茶叶店购买茶叶，但有可能经常去茶馆喝茶。

结果还显示，76%的茶馆的男、女顾客消费差不多，24%的则认为以男性顾客为主。由于工作或消遣需要，男性可能经常选择茶馆作为去处。

2.2.5 顾客主要的消费目的与一次性消费额 对于到茶馆消费的目的，64%的茶馆的顾客是一般性聚会，29%的是出于商务交际的需要，(男女)约会、其它的情况均占4%。去茶馆的一次性消费与随行人数有关。大多消费30元以下、30～60元的顾客比例均为33%，消费60～90元、90元以上的分别为26%、7%。

2.2.6 紫笋茶和白茶的普遍价格 84%的茶馆的紫笋茶价格多在25～30元/杯，12%的在25元以下，4%的为35元以上。长兴县的茶馆白茶单价均比紫笋茶略贵。79%的茶馆的白茶价格多在30～35元/杯，13%的在30元以下，8%的为35～40元/杯。

2.2.7 收入的主要来源及自我评价 80%的茶馆的收入主要为茶叶(赠送水果、点心等)，12%的为水果、点心，还有8%的茶馆主要依靠其它的收入。长兴县专业性的茶馆较多，据调查，41%的茶馆认为其主要优势在于热情专业的服务，34%的为优质的茶叶和点心，其余24%的则是高雅的环境。

2.3 “中国白茶第一街”的调查结果与分析

近年来，长兴县和平镇积极出台产业政策以鼓励白茶的引进和产销，并通过“中国白茶第一街”(以下简称白茶街)的建设，跻身全国产茶重镇行列。在前期对大部分茶叶店调查过程中，许多店主多次提到，长兴作为省内外的产茶强县之一却没有一个上规模的县级茶叶市场，建议政府尽快建立一个集中性的茶叶市场。为深入探明工程建设的必要性，积累服务和运行经验，我们对白茶街展开了全面的调研。

2.3.1 满足客商的程度 春季是客商云集白茶街的高峰阶段，46%的店主认为白茶街完全能够满足客商的需求，他们在此有挑选的余地;但31%的却说目前的规模尚不及其期望，亟待扩建;另外的23%觉得白茶街基本上够用了。

2.3.2 地理位置和经营现状 白茶街离镇中心位置约有1000米，是镇政府专门开辟的一处地。77%的店主认为白茶街地理位置好，15%的人感觉一般，仅8%的则认为当初选址存在问题。此外，54%的人认为白茶街的经营状况为中等，感觉其好与不好的店主均占23%。

2.3.3 效益和便利程度变化 部分业主在白茶街之前也有开店的，比较他们建街前后的经济效益有助于判断和分析白茶街发挥的作用。77%的受访者认为还是效益改观了，另外23%的感觉变化不明显。69%的人告知，自白茶街建成后，他们经营茶叶方便多了，31%的则觉得跟以前差不多。

2.3.4 主要客源和规范程度 近十年来，白茶成为茶市新宠，尤其深得非专业饮茶人士的喜爱，而白茶街对外宣传力度较大，许多客商慕名而来。69%的店主反映，从外地过来的客商与本地购茶者均较多，23%的则认为客商主要是外地人，认为大多是本地人的仅占8%。白茶街建成已有半年，市场规范与否也初现端倪。58%的人认为“良好”，42%的感觉“一般”。

2.3.5 消费者和业主对白茶街的评价 54%的店主指出，在消费者看来，白茶街对于他们购买到优质的白茶还是起到了一定作用，46%的人说消费者对白茶街的评价挺好的。在对白茶街评价方面，茶叶店主与消费者大体保持一致。54%、46%的店主对白茶街的评价分别为“一般”、“好”。

2.3.6 评价政府统一风格的做法 对于政府统一茶叶专卖店风格的做法，业界一直是有争议的。62%的店主是完全接受的，23%的基本上同意，余下15%的则反对这一做法。

3 存在的问题、建议与对策

3.1 存在的突出问题

3.1.1 茶叶销售行业不太规范 长兴县城的茶叶店凌乱分布，不呈带状，没有统一的规模茶叶市场。许多茶叶夹杂在烟酒行、特产店(与吊瓜子、白果、山核桃、板栗等)出售。

3.1.2 缺少开展茶艺师培训和考证的专业机构随着茶产业快速发展，长兴县的茶叶店、茶馆行业对茶艺师等从业人员的需求越来越旺盛，当前不得不辗转至杭州等地学习和考证。

3.1.3 茶馆档次有待提升 个别茶馆名不副实，不是以饮茶、展示茶文化为主，而是重在棋牌、麻将等娱乐。

3.1.4 白茶街缺乏配套设施，亟待整治和扩建 白茶街目前以批发和零售成品茶为主，没有青叶市场，暂时满足不了一些客商的需求，在带动成品茶销售上还大有文章可做。白茶街店面少，仅一条街道，稍显单调。店面开张经营者所占比重较小，人气不够旺。没有专门的停车场，轿车停放面貌有待改观。

3.1.5 白茶街治安状况欠佳 白茶街存在抢劫、盗窃等安全隐患。个别店主反映，夜晚在店里睡觉难免提心吊胆。

3.2 建议与对策

3.2.1 建立一个集中性、上规模的县级茶叶市场目前，虽然县城有一处所谓的茶叶市场，但规模很小，层次相当低，地方狭窄，与一个著名的产茶大县极不相称。从产业发展需要和茶商呼声看，茶叶市场建设显得尤为重要。

3.2.2 成立专业性的茶文化服务机构 由劳动部门牵头，组建或委托一家专业的茶文化经营机构从事茶艺师或相关职业的培训和考证工作，结业发证，考试合格者颁发资格证书。

3.2.3 组建茶馆行业协会，规范行业理念，正确引导茶馆业健康发展。

3.2.4 完善白茶街相关配套设施，整治秩序，加强管理，扩大规模，加大宣传。

3.2.5 在白茶街设立治安亭(点)，配备警力或保安人员，加强市场安全管理。