关于健康风险信息与恐惧诉求理论的探讨

张 洁

(武汉工程大学体育部,湖北武汉 430205)

通常人们在作一些决定时,是以情感为基础的,而非逻辑和理智为基础,因此,研究感情性信息和说服性信息是如何在健康传播运动中起作用具有现实意义[1]。大部分健康风险信息是利用“恐惧诉求”来达到目的的,即用唤起恐惧的说服信息使人服从。而“恐惧诉求”就是通常所说的“吓唬人的策略”,是在健康传播运动中最为广泛应用的说服性信息。

1 习得理论与恐惧驱动模式理论

早在20世纪50年代,耶鲁大学就率先展开了对引起人们恐惧心理的“健康风险信息”的研究,这一时期的主要理论被称为“习得理论”,它被广泛应用于奖励并加强某种特定行为的系统中。有学者认为:人们首先需要了解某种风险和威胁,然后他们应被告知害怕这些风险和威胁[2]。学者们认为:人们应从得到的风险信息中学会害怕某种威胁。

这些学者认为,恐惧是强有力的行为动机。他们这样推理:恐惧有负面的驱使作用,他制造了一种不愉快状态。而人们本能的想摆脱恐惧带来的不愉快,于是传播者在传递的信息中就为人们提供了一种特殊的行为方式,比如说告诉人们照此行为准则去做,就会消解威胁和恐惧。如果人们按照此行为准则去做后恐惧真的消解了,那么这种行为准则就成为了对健康构成威胁的那种“习得”的习惯性反应,即任何时候,当人们面对这样的健康威胁时,都会按照此行为去做。

但是,如果信息传递中提供的行为不能消减恐惧,根据“恐惧驱动模式”理论,就会产生其他反应。比如:心理上的不适应状态,包括否认威胁的存在,防卫性逃避等,直到其中一种做法减轻了恐惧为止。

总之,恐惧驱动模式的技巧在于,唤起足够的恐惧促使人们行动,而信息传递中提供的行为必须能够消减恐惧,并成为人们固有的习惯。如果提供的行为不能消减恐惧,那么健康传播者将会冒着人们采取其他行为的风险,而一旦其他行为消减了恐惧,人们就将这些行为定为固有的习惯性行为。

詹尼斯1967年绘制的恐惧驱动模式显示了恐惧与行为方式之间的关系,适度的恐惧带来最大程度的行为改变。太少的恐惧不足以形成改变行为的动力,而太多的恐惧则使人们拒绝相信健康信息。

20世纪60年代,恐惧驱动模式理论开始衰落,因为进一步的研究表明:随着恐惧的增长,态度和行为会发生变化。这个结果与詹尼斯的“适度的恐惧效果最好,以及太多恐惧导致人们拒绝信息”的假设相矛盾。另一研究显示,消解恐惧——这种恐惧驱动模式中重要的因素并不是改变行为所必须的,而是人们必须有高度的恐惧和高度重视的态度,才会依照信息传递中提供的准则改变自己从前的行为。

2 平行过程模式

20世纪70年代前后,耶鲁大学生教授霍华德◦莱文塞尔提出“关于恐惧诉求的理论——平行过程模式”[3]。莱文塞尔认为,在健康风险信息中两个截然不同的过程同时存在,而以前的研究只注重感情变化过程,如恐惧的唤起和消减。但是,当人们谈论恐惧和危险以及预防措施时,认知过程将起作用。前者称“控制恐惧过程”,后者称“控制危险的过程”。莱文塞尔认为,当人们进入控制危险的过程,或者考虑控制危险的办法时,他们有可能按照信息传播中提供的行为准则改变自己的行为,保护自己不被伤害,这就是他们将采取措施控制危险。相反,当人们进入控制恐惧的过程或关注如何控制自己的感受时,他们最有可能采取方法控制恐惧所造成的不适应的感受,并忽视危险。

莱文塞尔的理论推动了恐惧诉求研究的发展,把认知从感情反应中区分开来。但是,虽然它描述了控制恐惧和控制危险这两种情况,却没有详细说明在那种情况下谁会占上风。因此,学者们批评这种平行过程模式缺乏精确性,但无论如何它为健康风险信息的研究提供了有用的研究。

3 保护动机理论

罗納德,罗杰斯致力于莱文塞尔平行过程模式理论中的控制危险模式的研究,他探讨了人们的认知思维基点,以及时健康风险的反应,其模式为:保护动机理论[4]。

保护动机理论认为:信息中所描述的发生危险的可能性,导致了人们感到自己在危险面前的脆弱性和易感性。比如,这个信息使你感觉到自己将被危险伤害的可能性有多大;同时,信息中描述的危险带来的危害程度导致了人们对危险严重性的感知。

罗杰斯假设,当恐惧诉求信息中的元素引起了相应认知的大幅度调整,之后,保护的动机就被引出,导致自我保护的行为转变。这就是,如果信息让人们觉得自己在一个严重而巨大的危险面前并很容易受到攻击,同时信息使人们相信其提供的行为准则能够保护他们不受伤害,那么,人们将有必要做出一定的行为调整。例如,一个信息让你觉得如果吸烟就有可能得肺癌,而肺癌是一个严重的健康威胁,它将导致死亡。戒烟可以预防肺癌,于是根据保护动机理论你将采取保护自己的行为即停止吸烟。罗杰斯注意到,“保护动机”是一个中间的变量,具有动机的典型特征:唤起、保持并指引行动。

1983年,罗杰斯修正了“保护动机理论”,加入了一个新的变量——自我成功,即使自己能否完成推荐行为的相信程度,这个变量和推荐行为的功效一起影响着结果。

总之,莱文塞尔的理论研究了人们对恐惧诉求反应的机制:詹尼斯的理论说明了为什么恐惧诉求有的时候会失败;而罗杰斯的理论证明了恐惧诉求在何种情况下有效。每一个理论的本身都不能全面而整体地解释通过什么方式,在什么情况下恐惧诉求有效、什么时候无效,而平行过程的扩展模式试图做到这一点。

4 平行过程的扩展模式

平行过程的扩展模式(EPPM)[5]理论提出,健康风险信息包括两个认知评估——一个是对危险的评估,一个是对推荐行为效能的评估。在此基础上,可能产生三个结果:(1)没有反应(2)控制危险的反应(3)控制恐惧的反应。

第一个认知评估是关于威胁的。当看到健康风险,人们首先考虑的是是否与自己相关,同时,威胁是否严重。当人们觉得自己在威胁面前是易受攻击的,或威胁将导致严重的伤害,他们会很恐惧并产生行为的动机。这时,人们会考虑,信息传递中提供过的行为准则的效能。根据对这种将会产生的效能评估,人们采取或选择控制危险的反应和控制恐惧的反应。比起其它理论,“平行过程的扩展模式理论”在以下四个方面有所不同:

(1)从前的模式没有说明人们在最初处理风险信息时的两种过程。

(2)“平行过程扩展模式理论”(EPPM)区分了威胁和恐惧,并以为恐惧直接带来了恐惧控制反应,而与危险控制反应无关。

(3)以前的研究只关注态度、倾向和行为改变。EPPM加上了对危险控制和恐惧控制反应的研究,如防卫性能逃避、否定、反作用。

(4)EPPM(平行过程的扩展模式)理论拓宽了健康风险信息结果的范畴。以前的研究对于健康风险信息设定了两个结果:1)信息成功——人们采取了推荐的行为方式。2)信息失败——人们没有行动。EPPM分析了信息失败的两个原因①信息没有引起任何反应,人们根本没有理会它,②信息引出了像防卫性逃避、否认、反作用等控制恐惧的结果。

5 精细可能性模式理论

佩蒂和凯西奥博的精细可能性模式理论[6]研究的是信息是如何被处理和解读的,以及信息处理过程和行为改变的关系。对于同一信息,两个人可能用不同的方法来处理它,因为他们的文化背景、经历、性格及所处的状态不同,会得出完全不同的结论。该理论认为,对于最终的行为改变有两条截然不同的路线:中央路线和外围路线。当人们用外围路线来处理信息时,他们并没有认真地思考信息,也不会运用其他的提示,比如信息的吸引力、发表信息者的声誉、可信度等等,就自己决定是否采纳信息提供的行为模式。当人们对某种信息表现得没有多少兴趣,或感到自己没有能力或者没有动力来思考它时,他们就会倾向于选择外围路线来处理它。

相反地,当人们认为自己有动力和有能力来考虑某个话题时,他们会选择中央路线来处理信息,即仔细地倾听并且评估信息的内容。因为仔细地考虑信息的内容需要付出努力,所以,只有在个体动力去做时,信息才会被用中央路线来处理。

1 Witt.K.Meyer,G.D.Martel,2001,EFFECT IVE HEA LTH RISK M ESSAGE(pp.1).Sage Publications

2 I.L.Jannis,1967,Effects of fear arousal on attitude change:Recen t developments in theory and experimen tal research.In L.Berkowitz(Ed.)Advances in experimental social psychology(Vol.3,p p.166-225),New York:Academ ic Press;

3 H.Levethal,Fear appeals and persuasion:The differentiation off motivational construct.Am erican Jou rnal of Public H ealth,1971,61:1208-1224;

4 R.W＞Roger,A protection motivation theory of fear appeals and attitude change.Journal of Psy chology,1975,91:93-114;

5 Witt.K.Meyer,G.D.Martel,2001,EFFECT IVE HEA LTH RISK M ESSAGE(pp.23).Sage Publications;

6 R.E.Petty,J.T.Acioppo,The elaboatio likelihood model of persuasion.In L.Berkow itz(Ed.),Advances in experimental social psychology(Vol.19,pp 123-205)

7 张 洁.高校体育教学中学生创新能力的培养[J].武汉工程大学学报,2009,31(2):62-64.