中国新闻对外报道的策略分析

孙 蕾,许馨月

(1湖北卫视,湖北 武汉 430071; 2武汉冶金管理干部学院 教务处,湖北 武汉 430081)

从新闻的发展历程而言,各国的新闻事业发展都是建立在不断学习与交流的过程中,共同促进人类新闻事业的发展。就中国新闻发展的现实而言,与西方经历几百年的发展而建立起来的强大实力相比,还是相当的弱小。由于资金技术等方面因素,国际传播的渠道,国际传播的话语权一直被发达国家所掌握,随着中国经济实力的提高,对外也需要不断的增强中国自己的声音,为中国的发展赢得一个良好的国际发展空间,树立一个良好的形象,推动国家经济快速发展。

一、树立新的传播观念

新的传播观念以市场为导向,面向受众,分析受众的特征需求,寻求受众更容易接受的信息传播模式,为受众提供日常生活、工作所需要的信息服务。对外传播的环境不同于国内传播,面对的受众也不同,由于受众的民族文化心理,意识形态,宗教信仰等方面的不同。国内新闻报道坚持正确的舆论导向,新闻工作者要增强政治意识、大局意识、责任意识,坚持正确的舆论导向。在新闻报道中,要弘扬爱国主义、集体主义、社会主义的主旋律。要坚持团结、稳定、鼓劲,正面宣传为主的方针,造成有利于推进改革开放、建立社会主义市场经济体制、发展社会生产力的舆论,有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论,有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论,有利于人们分清是非、坚持真善美、抵制假恶丑的舆论,有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。国内媒介宣传的指导方针,这些方针指引和规定着我国传媒业的发展。

这些国内新闻传播的原则和方针,当然也是中国对外传播的方针和原则。然而这种原则直接应用于对外传播是否可以呢?在国际传播过程中走向全球化市场,就必须遵守市场规律,按照市场经济原则对企业进行市场化运作。在市场化运作的情况下,国际传播面对的受众是不同国籍、不同文化、不同民族的受众,因此就必须根据受众的需求,将受众看为新闻信息传播的消费对象,研究受众新闻消费习惯,从受众消费心理出发,针对消费习惯,提供受众所需的社会信息。当然这种策略并不是放弃新闻媒介自身原则无条件的去迎合受众的需求,而是在满足受众需求的同时,逐渐改变国内媒体在国外受众眼中政治传播工具的刻板模式。在满足受众需求的同时逐渐形成以受众为中心的传播观念,将新闻报道的原则融入到新闻报道中,将文化、信仰、价值观等融入到日常生活的报道中,价值的塑造于潜移默化之中。

二、塑造媒体形象,打造坚强媒体品牌

国际传播取胜的关键是能够拥有具有国际品牌的传播媒介,无论媒介所传达的内容是否刻客观,但是在受众中必须树立客观的媒介品牌。这种优秀的媒介品牌是需要受众需求也就是建立媒介企业产品的高品质,同时更需要企业自身的建设,媒介也需要进行现代企业式改造。做好媒介企业的经营是对外宣传的第一步,然后再打造强有力的媒介品牌塑造良好的媒体形象。

传播媒介技术的发展也是国家经济实力的体现,只有充分的资金支持才能不断提高对外传播媒介技术层面与发达国家的差距。中国对外传播的关键是提高传播媒介的实力。媒介实力的提高需要两个方面的努力,一方面是政府所控制的媒体在国际上的发展;另一方面是私有资本所控制的媒介对外的发展。简单地说就是国有媒介和私有媒介两种媒介。国有媒介在对外发展方面更多地承担的是政治功能、文化传播功能;私有媒介更多地从经济角度发挥对外传播的功能。就私有资本而言,国家应该从西方发达国家吸取经验,西方国家无论是国有媒介还是私有媒介在国内传播就更倾向于社会责任一方面,维护社会的稳定、促进社会的进步,更多地以社会受众利益为出发点。而在对外传播中不断宣传新闻自由,做到信息在世界范围内的自由流通。其目的是在向世界传播自身的价值观、政治体制。无论这种传播是主动还是无意识的传播,都必然融入了本国家民族的文化价值观念、意识形态。这就为我国对传外传播开创了多种渠道,增强对外传播实力。由此我们很容易看出对外传播中涉及国家利益时,国有媒介和私有媒介便牵起手来走在了一起,共同维护国家利益。

在对外传播媒介中,中国对外传播几乎是清一色的国有媒介,这当然与中国的经济发展的现状有关。国家对私有媒介控制过于严格,使得中国媒介失去发展的活力,在中国市场经济不断完善的同时,媒介产业也应该走向市场,真正做到媒介企业的自主经营,自负盈亏。建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的体制,实现媒介产业的市场化。在将来应对国际传播时私有媒介也是中国对外传播一个极其重要的方面。甚至占据对外传播的主要方面。通过西方的媒介我们就可以看出,其对外传播主要是私有资本控制下的私有制媒介,然而在对外传播的时候其并不是一味追求经济利益,而是承担着重要的西方价值观的工具。同样中国的私有媒介只要能够真正走向市场,实现企业的自主经营,建立自身的媒介品牌,同样为中国的对外传播做出巨大的贡献,只要承担着对外宣传中华文明,吸收国外先进思想,树立国家正面形象,为国家经济发展创造良好的市场环境,这种媒介就应该得到支持与发展。因此国家应该积极鼓励私有媒介的发展,使其在市场经济环境中不断发展和壮大自己,增强品牌实力,与国外的传媒大鳄争夺国际传媒市场,也能够从另外一个方面推动对外交流。

三、拓宽传播渠道,增强对外媒介技术

对外传播需要在媒介技术层面不断扩展,媒介技术的发展是国际传播的基础,只有在媒介层面不断丰富扩展,对外传播的丰富性才能发展为可能。从广播、电视、报刊、杂志、互联网等媒介全面发展,只有在媒介的各种渠道中建立强有力的品牌,才能更好地树立进行对外信息输出,扩大中国对外影响。渠道的广阔就可以信息报道视角的扩大,对外传播也可以根据国内媒介对受众的研究结合西方受众的特征,针对受众特征进行市场化细分,然而既然进行市场化细分就必须要具备充分的媒介实力,没有充分的媒介实力,就不可能实现,受众市场的细分,也就无法实现媒介的专业化经营,在对外传播更有可能而且也是应该采取多种资本运作方式,媒介主题的多元化可以调动多方面积极因素,进行媒介资源的整合,实现媒介资源优化配置。对外传播的媒介放开,可以增强中国传播媒介的技术实力。只有当在国外传播的媒介实现了专业化市场细分,就可以有针对地根据具体消费者消费习惯进行有重点有侧重地进行对外宣传,这种宣传就可以使得对外宣传如春雨般做到润物无声,达到很好的传播效果,让国外受众更好地接受我国发展的现实,更加了解中国,为中国对外经济的发展提供良好的市场环境,真正实现打造优秀传播媒体,树立强势传播品牌,最终改变中西信息传播的不均衡状态。

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