泰山旅游文化产业发展的初步研究

王雷亭，魏云刚，，李海燕

(1.泰山学院 泰山研究院;2.泰山学院 旅游与资源环境学院，山东 泰安 271021)

引言

我国文化产业的发展较世界发达国家较为落后。美国早在上世纪60年代进行产业结构调整时就将发展高科技文化产业作为经济发展的方向，并采取经济、法律、行政等方面的措施大力发展本国的文化产业;日本1996年公布实施《21世纪文化立国方略》，明确提出要从经济大国转变为文化输出大国;1998年，韩国政府提出文化立国方针，将文化产业列为21世纪国家经济发展的战略性支柱产业，并称之为“最适合韩国未来经济发展的新兴产业”;英国在全球较早提出“创意产业”的概念，1997年布莱尔政府创立英国文化、媒体和体育部，大力推进文化创意产业。

在文化产业对国家经济的贡献方面，中国和世界发达国家亦存在较大的差距。从2000年至今，中国文化产业增加值一直只占GDP的2%～3%，而文化产业在美国和日本分别占 GDP的33%和17%;据统计，韩国文化产业市场规模1999—2003年年均增长27.7%，2004—2007年年均增长9.4%，远高于同期GDP增长速度。2007年，韩国文化产业出口总额为15.6亿美元，成为继汽车产业之后第二大出口产业，韩国也已跻身世界十大文化产业强国之列［1］;英国2007年创意产业产值占当年国民经济增加值的6.2%，至2008年，英国大约有157400家创意企业，创意产业年产值已经占到国民生产总值的8%，超过制造业对GDP的贡献［2］。

近年，文化产业的发展在中国已经受到各级政府和社会各界的重视。2008年，泰安市提出了“建设经济文化强市，打造国际旅游名城”的发展目标，明确了泰山旅游文化产业发展的作用与地位。泰山的文化产业发展根植于泰山丰富的物质与非物质遗产和有一定基础的旅游业，可以说，泰山的旅游产业与文化产业高度融合，文化产业的发展将旅游业包容在内，因此，本文论述泰山的文化产业发展，直接使用“泰山旅游文化产业”，突出泰山旅游对泰山文化产业的质的影响，以及文化产业对泰山旅游提升的质的作用。

一、泰山旅游文化产业发展的驱动力分析

(一)驱动力之一:国家鼓励旅游文化产业发展的政策

“从产业角度上讲，旅游和文化是密不可分的”，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”［3］。国家鼓励旅游文化产业发展的政策及各项配套措施是泰山旅游文化产业发展的基础。2003年9月，文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。2004年，国家统计局《文化及相关产业分类》［4］对“文化及相关产业”的界定是:为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。我国“十一五”规划把文化产业作为调整经济结构的重要举措，从中央到地方出台了一系列鼓励文化产业发展的政策措施，诸多省、市提出了建设文化大省、文化强省的目标，并提出文化产业要高于GDP的增长速度。中国共产党的十七大报告指出“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，要“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。2008年7月山东省委提出建设“经济文化强省”新发展战略，把文化建设的重要性提高到了一个新的高度。国家文化部和国家旅游局于2009年9月发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》。2008年，泰安市提出了“1345”的奋斗目标和工作思路:即“建设经济文化强市、打造国际旅游名城”的一个目标;统筹发展“以旅游为龙头的现代服务业”等三大产业;实施“文化兴市”等四大战略。为文化产业的发展奠定了政策基础。

(二)驱动力之二:旅游业的快速发展和产业升级

中国政府在宏观层面高度重视旅游业的发展，将旅游业在国民经济中的地位和作用已经更多的定位在扩大内需和提高人民生活质量方面，有力地推动了旅游业和旅游文化产业的发展。1998年，国家将旅游业确定为国民经济新的增长点;2001年，国家提出积极发展住房、旅游、社区服务业和现代流通方式，为国民经济的发展提供高效率的服务体系，满足和扩大城乡居民的消费需求;2006年中央经济工作会议强调“积极培育新的消费热点，扩大文化、健身、旅游等服务性消费”;国家《“十一五”规划纲要》将旅游业定性为面向消费者的消费性服务业并强调要“大力发展旅游业”;2009年，在应对国际金融危机的过程中，中国政府提出要把旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业［5］，中国各级政府都把发展旅游业作为扩内需、调结构、转方式、促就业的重要举措。

随着中国旅游产业逐渐走向成熟，旅游市场竞争日趋激烈，呈现出竞争主体由单个企业向整体价值链延展、竞争方式由价格竞争转向价值竞争，旅游产业升级、旅游工艺流程升级、旅游产品升级、旅游产业功能升级和旅游链条升级，成为提升旅游竞争力的必然选择。“文化与旅游有天然的联系，旅游的优势体现在市场，文化的优势体现在内涵;文化与旅游的结合，既有利于放大旅游的载体，也有利于文化的传播。”旅游产业升级有效地推动了旅游文化产业的发展。

(三)驱动力之三:旅游产品供给与需求的变化

1978年代以来，中国旅游业的发展大致分为三个阶段:第一阶段(1970年代末到1990年代初)，旅游产品供给主要为观光的景点和线路，旅游消费的方式大体是观光旅游。第二阶段(1990年代中期以来)，旅游产品供给不仅包括名胜古迹、自然山水，还包括城市周边、农家乐园和休闲文化主题公园等，旅游消费日趋多样化，休闲、度假观念开始兴起，消费程度加深。第三阶段(现在至未来)，休闲度假将逐步成为旅游供给的主体产品，人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化，旅游的动机不再是猎奇或增长见识，而是休憩身心，提高生活品质的文化追求［6］。

传统旅游产品的供给和消费依托的是资源，旅游发展主要是从资源的角度出发寻找差异和特色;网络时代的旅游在一定程度上摆脱了资源的束缚，能综合资源、环境、市场、社会等诸多方面要素进行创造吸引物。因此，文化创意是提供适销对路旅游产品的首要因素，旅游文化产业将是未来旅游产品供给与消费的重要领域。

(四)驱动力之四:泰山文化基因的保护、传承与开发

人类的进化既包括种群的基因进化，又包括社会的文化进化。没有基因的生殖遗传，人类物种的属性就无以保持和变异;没有文化的社会传承，人类历史的文明就无以延续和发展。人类作为一个超越于普通生物界之上的独特的社会种群，正是这两种进化的统一过程撞击合力的产物［7］。

泰山在中华文化中所具有的重要地位——在数千年的历史长河中，东岳泰山不但凝结出个性独特、内涵丰厚的文化硕果，而且对它所依托的中华文化也产生了极其深远的影响，以至郭沫若先生用“中华文化史的一个局部缩影”之词来评估这一名山文化。在快速发展的今天，这一重要的文化基因需要着力保护、传承与开发。因此，泰山文化为泰山旅游文化产业的可持续发展提供了丰富的内涵，泰山旅游文化产业的升级、产业链延长、旅游产品的开发将促进泰山文化的保护、传承和开发。

二、泰山旅游文化产业发展的策略探讨

(一)科学规划是旅游文化产业发展的基础

旅游文化产业是系统工程，需要科学规划才能健康可持续发展。发达国家经验表明，科学规划是旅游文化产业发展的基础。作为泰山，分别于1960年、1980年、1987年、2005年、2008年编制了泰山风景区规划和泰山景区旅游发展总体规划，为泰山的保护、开发和利用提供了依据。1960年的规划将泰山划分为中溪、西溪、岱麓、岱顶、后石坞、灵岩、药乡等八个景区，形成了泰山景区的初步轮廓。1980年的规划提出了“山城一体，全面规划。山是风景山，城是风景城”的规划原则，为泰山旅游业的发展奠定了基础。1987年的规划由北京大学主持，包括总体规划和专项规划两部分，该规划推动泰山旅游文化保护、开发与利用进入一个全新的发展阶段［8］。同年，泰山被联合国教科文组织列入首例世界文化与自然双重遗产名录。2005年的规划修编由清华大学主持，规划面积202平方公里，包括泰山主景区(面积为168平方公里)、古地层景区、齐长城景区和药乡林场［9］。此次修编借鉴国际经验，结合中国风景名胜区的管理需求，制定了一种以人类活动控制、人工设施控制和土地利用控制为核心的分区控制规划，为泰山自然、生态、旅游的可持续发展绘制了蓝图。但以上规划并没有涉及文化产业的发展内容，即便是旅游，也仅是具体景区与资源的开发利用，对旅游业整体的指导意义有限，更多的是围绕保护与传统开发对泰山进行规划。规划的滞后注定了文化产业发展的滞后与盲目。

2008年至2009年，由北京大学对泰安、泰山进行了文化产业的总体规划，泰山旅游文化产业发展才有了规划依据和比较明晰的发展战略。

(二)项目建设是助推旅游文化产业升级的桥梁

旅游文化产业是一项综合性、系统性工程，泰山管理机构实施项目建设战略对旅游文化产业的发展产生一系列积极的作用:第一，通过项目建设，打造旅游文化产业的新业态，促进旅游文化产业链的形成。第二，通过项目建设，将旅游线路、景点、基础设施、从业队伍、服务群体、配套环境等的提升融入到建设当中，促进旅游文化发展环境的改善。第三，项目建设中更多地注入旅游和文化元素，大力开发体验型、参与型和享受型的旅游文化产品，打造能够吸引游客的精品，提升泰山的文化亲和力和旅游吸引力。第四，通过项目建设，展示泰山旅游的新形象、拓展泰山旅游的新市场，从而促进旅游宣传营销。“桃花峪游人中心”建设项目，集信息展示、游人集散、车辆停放等功能于一体，使桃花峪进入泰山游客比重比上年提高两个百分点［10］。“天外村游人中心”项目，通过增设候车环廊，增加电子门票、信息展示、视频、餐饮、卫生间等服务设施，全面提升了游客集散和交通服务的品质［11］。“彩石溪景区”项目的建设，推出了泰山新的旅游景观产品——28亿年世界地质奇观。“数字泰山”建设项目，使视频监控、电子门票、三维泰山GIS、GPS定位调度等系统达到中国国内同行业领先，客流量动态智能分析、三维虚拟等技术填补中国国内空白［12］。

(三)满足需求是提升旅游产品市场竞争力的根本

自1978年以来，泰山作为传统的观光旅游、文化旅游景区和国内黄金旅游线“一山一水一圣人”上的重要旅游节点，在旅游接待人次和旅游收入方面取得了快速的增长，成为中外游客最为欢迎的观光旅游目的地之一。“十一五”期间，中国旅游产业体系建设取得了明显的进展，产业竞争力进一步提升，旅游产品转型初步实现，逐渐从观光旅游占绝对主体地位转向观光、度假休闲和专项旅游协调发展。根据国际经验，当人均GDP超过3000美元时，休闲旅游就会产生快速的增长。2010年，中国人均 GDP也超过3000美元接近4000美元。人们对休闲度假的需求日益增长，并将成为不可逆转的消费趋势，发展满足旅游、休闲和度假需求的旅游文化产业，开发迎合市场需求的旅游产品，成为泰山可持续发展的必然选择。

2010年，泰山景区完成了《中华泰山·封禅大典》大型实景演出项目，填补了泰山“夜间游”的空白，满足了游客的文化体验需求，提升了泰山旅游产品的竞争力。2010年，泰山景区累计接待进山进景点游客396.17万人，其中进山游客量首次突破300万人，达到301.5万人。泰山游客量连续5年刷新历史最高纪录，继续领先中国国内其他山岳型景区［13］。

三、泰山旅游文化产业的产品个案

(一)泰山演艺文化产品——“中华泰山·封禅大典”

《中华泰山·封禅大典》大型山水实景演出，以泰山自然山水为背景，以泰山历史文化为核心，再现了五朝帝王前来泰山封禅的场景，展示了泰山文化的独特价值与内涵［14］。作为演艺旅游产品既弥补了泰山晚间活动的空白、延长了游客逗留时间，又阐释和延展了泰山旅游文化的内涵，形成了一条以演艺为核心的旅游文化产业链。该演出由中国大型山水实景演出创始人——梅帅元团队制作出品，由泰安市政府招商引资建设，被列为山东省政府打造的重点旅游精品项目。

该项目总投资2.6亿元人民币，舞台占地面积5300平方米，拥有中国最大的开合式户外动态LED屏幕，观众区座位2756个。500名演员、600万元人民币的服装制作、5000套纯手工古装服饰。整个场地侧面呈V字型，舞台最高为27米，观众席最高为16.5米，形成45度仰视的独特观看视角。坐在天穹下的剧场仰望，四面是泰山的青山绿水、月夜星空，自然天成的泰山雄奇险秀的山水实景为封禅大典剧场营造了的宏伟气势。

演出总时长约80分钟，包括序幕、金戈铁马——秦、儒风雅乐——汉、盛唐气象——唐、艺术王朝——宋、康乾盛世——清。整个演出穿越了中国5000年的历史时空，真实再现了古代五朝的市井文化和帝王封禅场景［15］。演出通过蒙太奇手法展示了泰山所见证的华夏文明，是对中国古老文明的崇高礼赞，是对民族人文精神的深度思考，更是一次震撼的视、听觉旅游文化体验。

(二)农耕文化体验产品——“泰山花样年华”

“自古文明膏腴地，齐鲁必争汶阳田”，表明泰山——大汶河流域是中华文明的重要发源地。泰山地区的旅游农业虽起步较晚，但并没有落入成熟模式的俗套，而是将泰山农耕文化与高科技农业技术相结合，推出了具有泰山文化特色的农业体验旅游产品，完善了泰山旅游产品的结构，延长了泰山旅游文化的产业链。

泰山花样年华景区，是集娱乐、观光、采摘、餐饮、展销五个功能于一体的大型农业旅游文化项目，占地2平方公里，一期投资6亿元人民币，重点突出泰山文化、休闲旅游和兰花园艺的主题，将发展成为亚洲最大的蝴蝶兰研发、组培、产销和旅游基地。景区由未来田园、热带风情、梦幻花都、天合乐园、千年紫薇、欢乐剧场、宝岛兰苑等景点组成，其中未来田园综合运用了无土栽培技术，通过立体化、园林化和异形化的艺术塑造，集中展示当代中国农业发展的最高水平［16］。

泰山花样年华景区体现了泰山旅游文化产业发展的创新性，推动了由单纯的泰山旅游向依靠泰山多点联动的泰山大旅游转变，实现了由单一的观光旅游向观光体验、休闲度假全方位旅游转变，开启了以泰山为中心的景点旅游向依托泰山的泰安城市旅游、近郊旅游过渡。

(三)泰山非物质文化创意产品——“泰山灵石部落”

泰山石敢当信仰是远古人们对灵石崇拜的遗俗，属于中国的镇物文化。“石敢当”习俗分布的地区十分广泛，以中国泰山地区为中心，逐渐扩散到全国各地和东亚的日本、韩国及东南亚和世界各地的华侨居住区。2006年，泰山石敢当习俗信仰被中国文化部列为首批非物质文化遗产名录加以保护。

“泰山石敢当”所蕴涵的“吉祥、平安”之意，承载着华人的共同心理，形成的习俗被代代延续，并影响到国外，“登泰山、保平安”、“泰山安则天下安”则是民俗文化诉求在百姓福祉、治国安邦方面的延伸。因此，老百姓拥有“泰山石敢当”字样的泰山刻石，就等于把泰山带在了身边。国家重大工程也常选用泰山石作为奠基石，如中国驻美国大使馆新馆舍、北京人民大会堂、天安门广场的人民英雄纪念碑等的奠基石均为泰山石。泰山石无论在国家还是民间层面都成了典型的“灵石”，于是，才有了“泰山灵石部落”项目的创意。

“泰山灵石部落”项目，选址于泰山脚下，旨在以灵石之源泰山为中心，汇集世界各地奇石(灵石)，展示全球风格迥异、种类繁多的石文化和灵石崇拜文化，提供奇石交易场所，让首批国家非物质遗产、全球华人普遍认同的泰山石敢当习俗信仰的重要载体——泰山石敢当“安家落户”。通过规划建设，灵石部落将实现以下功能:泰山灵石文化展、天下石文化博览、泰山石敢当祖庭、世界名山奇石展、奇石交易、灵石动漫制作、灵石美食娱乐、世界地质公园汇展、石文化修学等，成为国家5A级旅游景区、国家级文化产业示范园、世界石文化中心，提升泰山旅游及文化的持久吸引力和竞争力。

(四)与泰山观光互补的旅游产品——“泰山方特欢乐世界”

随着中国旅游产业的日趋成熟，人们的旅游消费需求也逐渐由单一的观光旅游向观光、度假、休闲等多元化旅游需求过渡。泰山作为国内外知名的传统观光旅游景区，必须紧跟市场需求，积极拓展休闲、度假、体验等旅游活动形态，开发修学型、体验型、健身型、娱乐型、度假型的旅游产品，完善和提升泰山旅游产品的结构。通过建设新的旅游项目，提高泰山旅游的参与性、体验性和趣味性，满足人们新的旅游需求。

泰山方特欢乐世界项目综合运用声、光、电、数字技术、自动控制、人工智能等高科技手段，向游客展示包括泰山文化在内的中华五千年文化，游客可以在虚实结合、亦真亦幻、动感交互的体验项目中，感受现代科技与历史文化水乳交融的独特魅力，形成了与泰山静态观光产品的有效互补。

泰山方特欢乐世界项目，属第四代大型高科技科幻主题公园，由恐龙危机、飞越极限、神秘河谷、聊斋、维苏威火山、海螺湾、未来警察、生命之光等17个主题项目区组成，包含主题项目、游乐项目、休闲及景观项目300多项，总投资20亿元人民币，占地50万平方米，设计年接待游客量400万人次［17］。该项目所有软硬件技术由深圳华强掌握完全的自主知识产权，达到国际一流水平，是真正意义上的中国人自己的文化产业主题公园。

(五)具有泰山文化烙印的节庆旅游产品——“泰山国际登山节”、“东岳庙会”

节庆旅游是以节庆的形式对旅游地特色进行策划和包装，使其产生定向吸引，为旅游业所利用，从而产生社会、经济等综合效益的一种专项旅游形式。节庆旅游对举办地经济、社会具有广泛而深远的影响，可以促进目的地旅游业及相关产业发展，有利于塑造旅游目的地形象、弘扬传统文化、创造就业机会、优化目的地环境。

泰山国际登山节，是传承泰山文化，弘扬泰山精神的重要节事活动。创设于1987年，是中国最早的登山节庆项目，经山东省政府批准，由中华全国体育总会、中国登山协会主办，以登泰山比赛为主体。1991年第五届更名“泰山国际登山节”。2009年第二十三届定名“泰山国际旅游文化登山节”，并推出“泰山冠军”中国泰山登山系列大奖赛，年度总决赛与登泰山比赛同时举行。

登山节的举办时间一般为9月上旬，以突出经贸为主题，以提高泰山、泰安的知名度，宣传旅游，发展旅游，扩大开放，招商引资为宗旨，强调发挥登山节的载体作用。泰山国际登山节大致经历了三个发展阶段:1987年—1991年为第一阶段，活动内容以文化、体育为主，同时举办一些经贸活动;1992年—1998年，在举办文体活动的同时，突出了经贸活动;1999年至今为第三阶段，突出发展旅游主题，强调发挥登山节载体作用，扩大开放和招商引资［18］。

泰山国际登山节持续举办24年，登山节由单纯登山比赛蜕变为重大节庆活动，实现了由体育活动延伸至经济、旅游、文化等综合领域转变。

泰山东岳庙会，于每年3月31日至5月7日举办。因东岳大帝的诞辰是3月28日，自宋朝起，每年此时立泰山庙会以祭东岳大帝，地点在全国东岳庙的祖庙即岱庙，除祭祈活动外，后世逐渐增加了商贸、旅游观光、娱乐活动等内容，服务于来自四面八方的泰山朝拜者［19］。

东岳庙突出民俗宗教文化，全方位地挖掘和展示泰山千年历史积淀。从独具魅力的民间曲艺到惊心动魄的游艺竞技，从多姿多彩的民间工艺到新颖时尚的旅游商品，从祈福纳祥的拜山仪式到古代帝王的封禅大典，游客置身其中，宛如进入了民俗文化的大观园。

东岳庙会以“逛东岳庙会，览民间风情”为主题，旨在丰富游客和居民文化生活，打造“民俗泰安，购物泰安，美食泰安;文化泰山，吉祥泰山，祈福泰山”旅游形象，营造欢快祥和的节庆氛围，进一步提高泰安、泰山的知名度和吸引力。

四、结语

泰山旅游文化产业的发展，需要充分挖掘文化的丰富内涵，借助旅游这一特殊载体，在文化的解读、展示、传承、创新过程中，准确把握人们的旅游与文化市场需求，创意和设计对人们有更大吸引力的旅游和文化产品，推进旅游和文化两大产业密切融合、共同繁荣，提高人民群众的福祉。

［1］周荣国.韩国、日本、澳大利亚发展文化产业的战略举措［J］.当代世界，2009，(5):10－12.

［2］商务部.英国创意产业已成为新兴支柱产业［DB/ OL］.http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php.id= 11730，2011－04－15.

［3］班若川.推进旅游与文化产业紧密融合共同繁荣［N］.中国旅游报，2011－03－14(001).

［4］国家统计局.文化及相关产业分类［J］.青年记者，2006，(5).

［5］国务院.关于加快发展旅游业的意见［N］.中国旅游报，2009－12－04(001).

［6］潘立勇.中国旅游走过30年［J］.风景名胜，2008，(3):21.

［7］王亚南.文化传承与知识创新［J］.昆明师范高等专科学校学报，2004，(1):1－4.

［8］［18］［19］刘秀池.泰山大全［M］.济南:山东友谊出版社，1995:2326－2328;2286－2298;2041－2045.

［9］泰山风景名胜区总体规划［DB/OL］.http:// www.cityup.org/case/tourism/20090520/48753－1.shtm l，2009－05－20.

［10］http://www.tata.gov.cn/555.shtml，2010－06－07.

［11］孙弘.泰山景区已形成全方位立体式的游人服务体系［DB/OL］.http://www.sd.chinanews.com.cn/htm l/ yw/10/1201/20101201090037.html，2010－11－30.

［12］［13］路冉冉.进山游客首次突破300万［N］.齐鲁晚报，2011－01－11(D19).

［14］吴哲.中华泰山封禅大典，打造一流视听盛宴［EB/OL］.http://www.dzwww.com/2010/zt/ta/201010/ t20101001_5877707.htm，2010－10－01.

［15］中华泰山封禅大典［DB/OL］.http://baike.baidu.com/view/2684557.htm#sub2684557.2011－04－01.

［16］泰山花样年华景区网站:http://www.tshynh.com/index.asp，2010－09－06.

［17］泰山方特欢乐世界网站:http://taian.fangte.com/index.aspx，2010－04－18.