3G改变运营商渠道格局卖场渠道借机上位

本刊记者 | 邬雪艳

3G改变运营商渠道格局卖场渠道借机上位

本刊记者 | 邬雪艳

3G时代，由于运营商对终端的依赖度大大加强，以及数据业务和产品的个性化特点，使得运营商的自有渠道远不能满足消费者的需求，卖场渠道恰好契合了这一需求。

随着3G的发展，运营商纷纷主动与各种卖场签约，完善自己的渠道网络布局。在今年上半年，中国移动和中国联通更是在同一天，与广东大型手机零售连锁企业签约，并都宣称合作将全面扩充各自的业务形态和销售布局。对于运营商的拉拢示好，不少卖场渠道商心中暗喜，更欲借势争取更多的话语权。

运营商竞相布局卖场渠道

去年7月，中国联通与苏宁在南京举行签字仪式，中国联通董事长常小兵和苏宁电器董事长张近东亲自出面，宣布全面开展战略合作，确定了双方互为核心战略合作伙伴关系，开始了中国联通社会渠道战略布局。今年3月，中国联通又在北京与国美集团签署协议，并将其纳入其渠道战略合作体系中。紧接着一个月之后，中国联通在北京举行了区域性战略渠道(广东)合作协议签约仪式，与5家手机零售连锁企业签署战略合作协议，至此，在全国前十大手机连锁卖场中，中国联通已经与其中7家开展了合作，一举打破了主流社会渠道被封锁的局面。

中国移动与苏宁的合作则早在几年前就已经开始了，2009年中国移动就推动了G3体验厅入住苏宁各大旗舰店。而在今年中国联通与5家手机零售连锁企业签署协议的当日下午，中国移动广州分公司就在当地与6家省级核心连锁渠道商签约。这些授权经营网点将全部统一形象，营销方案也将与移动营业厅保持一致，并特别制定了差异性激励政策以及终端销售一对一服务等一系列优惠举措。

至于中国电信，也一直积极推动手机终端销售渠道社会化，相继与国美、苏宁、乐语、迪信通等大型连锁卖场全面合作，全国共进驻本地TOP10社会渠道店面2500家；并计划达到终端采购社会化80%以上，终端销售社会化60%以上，大型连锁卖场及本地渠道合作店面达到5000家。

3G加大运营商渠道压力

中国联通销售部总经理于英涛曾表示，中国联通希望通过和国代商、家电连锁卖场、省级渠道商的合作，逐步实现联通千元“互联网手机”在自有渠道销售和社会化销售渠道1:1的目标。为什么3G会给运营商的渠道战略带来如此变化呢？

一方面是由于3G时代，运营商对终端的依赖度大大加强，终端捆绑套餐销售模式已经成为运营商推广3G产品的重要方式。在2G时代，用户与运营商的交集主要集中在各种通信资费产品和卡号产品的结算买卖上，手机终端基本都是由用户通过各种社会渠道自主购买，因而运营商与各种手机卖场的关系薄弱。到了3G时代，由于各种数据业务和应用对于终端产品的依赖，运营商纷纷推出各种定制手机，终端捆绑套餐模式已成为运营商的主要推广模式，用户与运营商的关系空前紧密，使得用户对于运营商渠道的需求自然大幅提升。

另一方面则是由于3G数据业务和产品的个性化特点。在2G时代，运营商销售的多为标准化产品，不管是移动通信产品还是固定通信产品，其产品构成都很简单，如话费、号卡等，消费者选择性很少，参与度也很低。因此，代理门槛很低，遍布大街小巷的路边店、报刊亭等就可以完成业务的简单办理，这些小店也在很大程度上弥补了运营商的自由渠道局限。而进入3G后，用户对业务的需求也多种多样，基本的语音通信已远远不能满足，数据业务和产品已经成为主流，此时的通信产品也多以产品组合的形式出现，包括通信业务的组合，终端产品和通信产品的组合，消费者可根据自身需要进行选择和定制，从而使得运营商和客户的沟通与交流需求上升，这些业务办理的时间成本自然也随之上升。与此同时，代理商的门槛也随之提高，以往诸多的业务代理小店已远不能支持3G时代数据业务办理的需求。

因此，随着3G的发展，运营商对代理渠道的需求急速增长，并且这种需求是对核心渠道的需求，传统连锁卖场、3C卖场的上下游优势和信用度恰好契合了这一需求。

卖场渠道借机掌握主动

在运营商们纷纷对卖场渠道示好，并借助其加强自身渠道布局的同时，卖场渠道们也借机加快成长。

作为首家同时签约中国联通、中国电信、中国移动三大运营商的连锁企业，苏宁电器将手机终端作为其重点发展方向，推出了一系列措施。与运营商合作，按照运营商的自由门店标准，结合自身优势，提供卡号办理、增值业务服务、智能系统应用等业务的一站式服务。此外，还针对自身的卖场特点，开展了一系列的特色活动。如消费者只需交纳一定额度的现金，在享受运营商同等价值的话费补贴之外，还可获得苏宁电器全场通用购物券；在预存不同额度的话费后，不仅可以得到话费返还，还有手机和家电赠送。再比如在今年国际电信日前后，苏宁电器借机携手三大运营商打造“3G智能手机推广周”，并启动了3C普惠措施，通过新品频发、海量特价等手段为消费者提供丰富多样的产品选择及服务方案。

因此，随着3G业务的发展，卖场巨大的人流量、广泛的渠道覆盖度以及连带的关联消费效应，让卖场渠道在运营商渠道体系中的地位日益重要。与此同时，卖场渠道商也借着3G带来的消费需求变化，积极丰富自己的产品种类和服务内容，并趁机在合作中掌握更多的主动权。