浅析我国企业关系营销战略中的问题及对策

四川大学经济学院 陈秋宇 焦瑞

当今科学技术高速发展，产品的生命周期不断缩短，市场竞争越来越激烈残酷，传统的营销管理理论越来越不适应当今的企业经营。越来越多的企业为了在激烈的市场竞争中争取相对优势一般都会与顾客建立一种长期稳定的关系，使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，这实际上就是一种关系营销。做好关系营销，将有利于提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。

1 关系营销的内涵

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

与传统的市场营销概念相比，关系营销具有更广泛、深刻的含义。传统的市场营销理论是以4P’S为研究基础的，而关系营销则在此基础上，深化了把企业营销活动，使其具有更广泛的意义。传统的营销理论强调：完成交易并从中获利，追求每一笔交易的利润最大化。而关系营销则认为：企业所关注的是维护与客户的关系，培养自己的顾客群，提高客户对企业及其产品的忠诚度，而不是单纯的吸引客户获取利益；与传统营销追求每笔交易的利润最大化不同，关系营销更注重企业长期绩效，强调与各个相关利益体建立可靠稳定的战略伙伴关系，希望通过利用这些关系网给企业带来个方面关系的利益最大化。总之，关系营销就是要求把所有处于营销链中的企业有机整合起来，发生互动作用的一个过程，其主要目的是建立和发展这些渠道的良好关系，并使其长久化、稳固化。

2 企业进行关系营销的意义

现代企业所处的竞争环境越来越错综复杂，企业内部、企业与外界存在着各种各样且时刻变化着的关系。做好关系营销，对企业建立自己的核心竞争力、取得竞争优势具有重要意义。

2.1 培养忠实客户群

巩固顾客和企业的关系，可以培养忠实的客户群。

一方面，在大多数行业中，一般，企业不是提供单一的一个或一类商品或服务，而是同时提供许多相关的配套的产品和服务。这样，对于顾客来说，企业为顾客提供了更完善的服务和安全保障。对于企业来说，良好的客户关系以及忠实的客户群能保证企业产品的多样化能长久的发展下去；另一方面，与客户建立关系营销之后，有利于企业及时了解客户需求，有利于企业迅速对市场需求的变化作出反应。在产品生命周期日益缩短、竞争日益激烈的当今市场，更快地获得市场信息的渠道，将为企业在市场竞争中添上一枚重重的制胜砝码。

2.2 与渠道商达到双赢

关系营销从本质上来说就是一种追求“双赢”的营销理念，不仅节约了企业的生产及交易成本，而且节约了顾客的交易和服务成本。对于企业来说，如果企业与渠道商建立了良好、长久、相互信任的关系，企业与渠道商可以进行充分的信息沟通，就能大大减少了信息的不确定性，同时降低了企业成本的投入，进一步降低交易风险。这对企业和渠道商来说都是一个双赢的策略，同时提高了整个市场的运行效率。

2.3 提高企业内部运作效率

企业员工是企业的细胞，各部门是由细胞组成的器官。只有员工之间亲密合作才能有部门的出色业绩。只有各个部门之间相互协调、相互信任才能换来整个企业的高效运转。企业信任员工，员工才会竭尽自己的智慧才能为企业创造价值；员工信任企业，企业才能切实为员工提供更多福利。处理好企业与员工的关系、员工与员工的关系、各个部门之间的关系，才能在企业内部形成默契配合，提高企业内部运作效率，有利于企业整体经营策略的实施。

2.4 建立起企业竞争优势

通过上文的分析，关系营销可以使企业培养起忠实的客户群、建立起可靠有效地供销渠道以及高效的内部运转。同时，营销带来利润，利润使企业更好的发展；关系营销使企业的管理成本降低，使企业竞争更占优势，对企业来讲，从长远的角度看，会更适合企业的发展和经营，这些都有助于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3 我国企业在关系营销中存在的问题

3.1 缺少正确的关系营销理念

目前，传统的市场营销观念仍广泛应用于我国大多数企业，这些企业只看重短期利益，通过各种促销手段，来抢占市场份额，而忽视了与客户建立长期合作关系。大多数企业重视每笔交易的利润最大化，而不是从关系的角度将营销视为企业建立市场关系的活动，并没有价值链中各个环节可以进行合作的意识，与利益相关者沟通较少；实际上仍然把顾客、制造商、经销商、同行企业是为对立面，坚持竞争双方是一种“输与赢”的对立关系。

当然，一些企业在营销过程中已经引进了关系营销的思想，但值得注意的是，其在对这一营销模式的理解上仍存在偏差。因此，在实践过程中，并没有应用真正意义上的关系营销。

另外，由于历史原因，我国一部分企业仍将“贿赂”、“找关系”错误地定义为是关系营销。而实质上，关系营销的核心是“共赢”，即是企业与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，而不是通常所说的个人交往关系。

3.2 对顾客以外的关系主体没有明确的认识

我国大多数企业只把目光放在目标市场的顾客群上，而并不重视与供应链中其他参与者(比如供应商市场、中间商市场、劳动力市场、竞争者市场等)的沟通与协调，最终造成了成本增加和资源浪费。

在传统营销观念的指导下，我国企业通常以“敌对”的眼光看待竞争对手，常常为增加销售量、抢占市场份额而不择手段，甚至不惜采用低价倾销造成恶性竞争，最终导致两败俱伤。这种竞争方式不仅不利于企业的长久发展，而且不利于整个市场环境的安定繁荣。

3.3 忽视内部关系营销

内部营销是企业营销的基础。内部营销的目的在于使得关系营销能够真正在企业的经营活动中得以有效实施。由于长期受到传统的官本位观念的影响，以及在计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，企业内出现了等级和层次分明的现象，员工常常处于非常严格的管理制度之下，被作为一种像生产机器一样没有能动性的资源投入到生产运营中。这样，员工的工作积极性和创造性常常被忽视，进一步影响到企业的进步与发展。

我国大多数企业没有内部关系营销的理念，更没有内部关系营销与外部营销相结合的思想。我国大多数企业重视外部营销和公共关系，却忽略了企业中员工的需求与价值观，没有在全体员工中形成一致的企业文化，没有跟员工沟通整个企业的营销观念、质量追求、行为取向等方面的共同准则和信念，从而造成企业外部营销与公共关系方面的努力不能达到提高企业竞争力的目的。

3.4 缺乏明确的市场定位

根据传统的市场营销理念，企业的市场定位需要根据企业外部条件和内部资源来确定自己的重点业务领域。在这种观点的指导下，企业没有把技术和变革作为主要因素来考虑，也没有关注顾客的需求和感受，以静止的眼光来看待市场。企业首先决定其定位目标，然后投资做广告进行宣传并配以促销活动，以此提高产品的知名度。而如今的市场千变万化，这种以企业为中心而不是以顾客为中心的定位策略已不能适应今天的市场动态，而需要一种随着市场环境的改变做出及时的调整、适应经济和技术发展要求的策略。

3.5 忽视企业在售后方面的承诺

我国大多数企业只重视产品的销售而忽视在服务方面对顾客做出的承诺。大多数企业只追求单笔交易的利润最大化，希望提高销售量、提高市场占有份额，而对顾客在服务方面的承诺变成了一种促销手段。久而久之，企业的信誉受损，影响企业的长期发展。

4 对我国企业进行关系营销的建议

4.1 树立正确的市场营销观念

首先我国企业应该完善市场营销观念，正确认识关系营销。企业必须认识到现代市场是以客户需求为核心的市场、激烈的市场竞争是其最基本的特征，必须将企业争取的目标从短期利润最大化转移到追求长期利益最大化上来，重视建立、发展和维护与各个相关利益体的长期稳定关系。

4.2 企业与客户关系方面

顾客是企业生存与发展的基础。在激烈的市场竞争中，良好的客户关系往往能给企业带来竞争优势。为了培养自己忠实的客户群，企业提供的产品和服务必须最大程度地满足客户需求，让客户认可自己的产品。企业应该加强顾客关系管理，提高顾客满意度。企业应该重视与客户的信息交流和感情交流，追求与客户建立一种超越买卖利益关系的友好关系。这样可以使顾客对企业及其产品形成良好印象和评价，以此提升企业形象、为企业争取顾客，有利于企业开拓和稳定市场关系，为企业其他营销活动的成功提供基础。具体的措施如：倾听客户提出的意见和建议，耐心处理客户的投诉，并鼓励客户给企业提出建议，尽量做到在每一次与客户接触的机会中发现潜在商机；可以建立数据库，掌握客户需求方面的信息，认真对待客户的咨询，并定期主动向客户收集反馈信息，让客户感觉到企业对他们的重视，从而赢得客户的忠诚；同时收集和分析客户意见和建议，找出企业在经营和营销中的问题，从而改进产品、服务和管理等。

4.3 企业内部员工关系方面

企业应该加强员工关系管理，提高企业的凝聚力。

首先，企业应该认识到市场竞争归根到底是人才的竞争，应该以人为本，对员工给予充分的信任和尊重，并给员工提供良好的工作环境和发展机会，同时还要对员工的生活给予更多的关心，给他们提供更好的福利，使员工对企业产生强烈的安全感和归属感，从而激发其强大的工作积极性和创造性，推动企业的进步。

其次，企业应该建立自己的企业文化，协调员工的价值取向，使其保持统一。这有利于企业整体经营战略、目标、计划等容易被员工理解和接受，有助于政策措施的实施。

再次，企业应该协调好企业各个部门之间的关系，加强企业内部的信息沟通与交流。关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。只有当各个子系统间加强联系，才能保证信息得到及时准确的沟通，从而有利于企业在市场变化中及时做出应变，有利于企业市场中抓住机会，占据市场主导地位。

4.4 企业与渠道商关系方面

加强与企业合作者关系的管理，争取实现双赢的目标。随着经济全球化，国际分工扩大以及市场竞争激烈化，我国企业所面临的竞争对手来自全球，很难单独依靠企业自身的力量长久地维持竞争优势。因此，企业应该顺应时代趋势，通过与其他企业或机构共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、建立分销渠道、传播信息、促进销售等合作方式建立战略伙伴关系，化竞争为合作，靠合作来竞争。

4.5 公共关系方面

最后，企业应该处理好与公众的关系，创造良好的营销环境。公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众可以监督企业的各项活动，并可以在特定时候可以对企业产生积极或消极的影响。因此，对任何一个企业来说，建立、发展与公众的良好关系显得非常重要。企业可以通过遵守国家法律、赞助大型文教活动、参加社会公益活动、进行慈善捐助等活动，树立良好的公众形象，从而给企业带来巨大的社会效益和经济效益。

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