企业网站设计：用“体验”激发消费者的购买欲望①

浙江机电职业技术学院 裴剑平

如果你单独卖咖啡，你可以定价为每磅1美元；当你卖煮好的咖啡时，你可以定价为一杯5～25美分；如果你在咖啡店里购买咖啡时，你就要付50美分到1美元。而在星巴克，每杯咖啡要好几美元。运用体验营销，星巴克成为了迅猛成长的跨国企业。随着互联网的普及，网络体验营销已成为体验营销不可或缺的重要组成部分。那么在网络营销中，企业应该如何通过独特的网站设计“传递良好的客户体验”呢？

1 感官体验：传递给用户视听上的体验，强调视听效果的冲击性

苹果电脑的彩色外壳、麦当劳快餐的经典红黄、柯达胶卷的金黄色外壳、可口可乐的大红色等，这些色彩上的体验已经成为了商品附加值的一部分。这便是色彩营销的魅力所在。同样一种商品，色彩的不同往往会造成这种商品在档次、价格和受欢迎的程度上的截然不同。色彩亮丽的东西给消费者的感觉好像质量更高一些，无形当中，这种商品在消费者心目中的心理价值就得到了提升，消费者的购买欲望就会明显增强。

那么，对于企业用来作为网络营销载体的企业网站来说，应该采取哪些办法来提升网站提供给网络消费者的感官体验呢？

网站的设计风格要符合目标客户的审美习惯，具有一定的引导性。在进行网站设计之前，必须明确目标客户群体的范围和特点，针对目标客户的特点分析他们的审美喜好，以此来确定网站的总体设计风格。

网站的页面布局要重点突出、主次分明、图文并茂。要与企业的营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的，最具有销售力的信息放置在最重要的位置。正常情况下，网站的页面应尽量确保在5秒内打开。页面导航条要清晰明了，层级分明。

网站页面的色彩、背景音乐要与企业的整体形象协调一致。网站的每个页面中，主色调、辅助色不应该超过三种颜色。网站应该以恰当的色彩明度和亮度确保浏览者的浏览舒适度。在网站的图片展示中，要做到比例协调、不变形，图片清晰。网站图片的动画效果要与主画面相协调，打开速度快，节奏适中，不干扰主画面浏览。

网站背景音乐要与网站的主题协调统一，背景音乐文件字节数要小，不能干扰浏览者的阅读。要设置开关按钮及音量控制按钮。

2 交互体验：传递给用户操作上的体验，强调操作过程的便利性和趣味性

网络营销中的交互体验是指网络消费者在与网站或网上商店的互动过程当中，体验到的网站的趣味性、方便性、友好性等方面的感受。

美汁源公司果粒奶优的网络推广活动堪称交互体验的经典案例。2010年6月，美汁源公司推出了果粒奶优——“优趣生活小农场”网络赠饮活动。公司的网站打造成了一个农场的场景，类似于网络流行的“开心农场”。在游戏中，参与者可以用第一人称身份在“我要果粒奶优”中选取“两杯新西兰牛奶中的乳清蛋白”并收集营养丰富的“新鲜水果”，经过“混搭”后进入“生产车间”生产出一瓶美味的、营养丰富的“美汁源果粒奶优”饮品。经过个人信息注册后，北京可口可乐饮料有限公司将依照信息，以人员派送的形式将您“亲自”生产出的饮品亲自送到您的手中。活动网站上线之初就得到了众多消费者的追捧，仅在活动的第一阶段，光北京的消费者就有几十万人注册参与其中。

从美汁源公司推广果粒奶优的案例中，我们可以总结出以下一些方法，提升网络消费者的交互体验：

2.1 企业要站在用户操作便利性的角度设计网站

企业网站会员注册流程的设计要尽量做到清晰、简洁。需要用户填写的表单要尽量采用下拉选择，需填写的部分要注明需填写内容，并对必填字段作出限制。

表单提交成功后，应显示感谢信息。表单若填写错误，应指明填写错误之处，并保存原有填写内容，减少重复工作。

在网站的按钮设置中，对于交互性的按钮必须清晰突出，以确保用户可以清楚地点击。

网站要确保用户资料的安全保密，对于客户密码和资料要进行加密保存。

2.2 网站的设计要让用户感觉到趣味性

对一个企业来说，形象的稳重并不一定要在提供服务和进行销售时“板起脸来说教”,或者摆出一副公事公办的样子。企业在进行网站设计时，不妨在形式上轻松活泼一些，比如加上一些幽默的图标、句子；开展一些有趣的网上活动，甚至是游戏，以此来增加网站亲切感，让访问者更愿意接受你的网站所要传达的内容。

“玩”趣味性玩得最好的恐怕莫过于立顿公司的网站了。在人们的想象中，立顿公司的网站应该以大诵茶经为本。但事实上，关于茶叶的话题在立顿的网站上并不占据首要位置。相反，“美食经—各国食谱大全”和按季节时令变化的“每日烹调一课”才是其网站最核心的栏目。立顿公司为什么要这么做呢？

中国有句古语，“民以食为天”。关注“食”的民众显然比关注“茶”的民众多得多。立顿公司利用人们对“食”的广泛关注，极大地拓展了市场受众的范围，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿和立顿的文化，从而建立起了品牌形象，增加了顾客资源。

由于立顿公司网站上的许多产品都有富于诗意的介绍和亲情的烘托，使得网站大大不同于一些常规的冷冰冰的生意站点，网站的整体意境在亲情关爱中得以大大提升。成功的网站设计，使得人们通过立顿公司的网站很容易地就接受了饮用立顿茶的理念。

3 情感体验：传递给用户心理上的体验，强调网站界面的友好性

“感人心者，莫先乎情”。人非草本，孰能无情，情感是最容易揪人心、动人情、记于心的。情感在营销中如果能够掌握得恰到好处，动人心弦而又毫不矫情，企业便能够轻易地俘虏到消费者的心，从而获得成功。被喻为“为顾客创造情感体验”的经典公司——卖当劳公司，它的无处不“情感”让人拍案叫绝。产品与服务就不用说了，它创造性地在大厅里腾出空间给小孩设置舒适有趣的游乐区，到开办贴近人们生活的开心家庭派对，再到拿出巨资设立卖当劳公益基金会、希望小学等等，时时刻刻都在用情感牵动消费者的心。万千消费者在不知不觉中被彻底俘虏也就理所当然了。那么，在网络营销中，应该如何提升用户的“情感体验”呢？

3.1 对于新客户，网站要特别强调“亲和力”

网站可以通过技术设置，为用户提供清晰的网站指引。对于新用户的每一个操作进行友好提示，让新用户随时知道下一步应该怎么做，从而不会产生无所适从的感觉。

对于用户提出的疑问，网站要在第一时间作出专业的解答。网站还应该为客户提供便利的会员交流功能(如论坛)，以此增进会员之间、会员与网站之间的感情。

3.2 对于老客户，网站则要强调服务的“个性化”

对于不同的老客户，网站要提供符合客户各自特点的登录界面，让每个客户都能感受到网站的登录界面是为自己“量身定做”的。

对于网站的一些决策活动，可以邀请部分老客户参与进来，为老客户提供用户评论、投票等功能，让他们体会一下作为网站“主人”的感觉。

针对不同的老客户，分析他们各自的特点，每逢客户认为重要的日子，适时向他们传递邮件或短信等问候，以此增进与客户间的感情。

4 浏览体验：传递给用户浏览上的体验，强调栏目内容的吸引性

一个网站要想传递给客户良好的浏览体验，应该始终贯彻一个思想：即网站要么能够帮助用户解决问题，要么能使用户得到快乐。一个企业的网站只有抓住了用户的这两个需求，才能传递给用户良好的浏览体验。企业在进行网站设计时，不妨通过采取以下一些方法，来提升网络消费者的浏览体验：

4.1 对用户的需求进行分析，根据用户需求策划精准的内容

网站应该对用户的整体情况有所了解，包括用户的年龄结构、职业、收入和他们最为关注的内容。针对他们最为关注的内容和需求，再来对网站进行精心策划和内容编排。用户只有浏览了企业网站的栏目并对栏目的内容产生了兴趣，企业才有开展网络营销的可能。

4.2 栏目的设置要符合用户的浏览习惯

网站栏目的命名要与栏目内容密切相关，命名要做到简洁清晰，不过于深奥。每个栏目的层级最多不能超过三层，导航要结构清晰，可以运用Javascrip等技术使得层级之间伸缩便利。

在同一栏目下，不同分类区隔要清晰明了，不要互相包含或混淆。每一个栏目应确保足够的信息量，避免栏目无内容情况出现。

在页面的醒目位置，网站要设置信息搜索框，以便于客户查找所需的内容，让用户感受到“方便”的体验。

4.3 栏目的内容更新要“新”和“快”

网站要确保稳定的信息更新频率，以吸引浏览者经常浏览。网站要为新信息提供不同标识(如new)，吸引浏览者查看。还应该尽量多采用原创性内容，以确保内容的可读性，给用户以“原汁原味”的体验。

网站要为重要内容在首页设立导读，使得浏览者可以了解到所需信息。在频道首页或文章左右侧，网站应该提供精彩内容推荐，吸引浏览者浏览。

4.4 栏目的内容要有差异化，这样才能在竞争中取胜

互联网上，同类型的网站比比皆是，要想从这些网站中脱颖而出，就要提供给用户独特的内容体验。网站要实现这一目标，一是需要组织大量优质的原创内容；二是需要对采集的信息进行精心编排。网站只有提供新鲜、优质的内容，才会得到用户真正的认可，从而建立起用户对网站的信任度，提高用户黏性。

5 结语

网站经营，用体验“拴”住用户的心。2010年12月23日，上海东方早报报道：百度首家实体网络营销体验中心正式建成。12月25日，百度上海客户体验中心迎来了第一批参观和体验的企业客户。每一位来访者都带着不同的质疑，他们中有网络营销经验丰富的老客户，也有对网络营销跃跃欲试的新人。在宽敞的现代科技感大厅，每一位来访者都有专业的网络营销顾问引导，或坐于两旁的茶歇处咨询了解，或在展示的电脑前虚心学习，这种直观服务式的体验方式，让现场的客户获益匪浅。曾经如空中楼阁一般看不见摸不着的网络营销在这里得到了一次全新的演绎，企业客户完全可以像了解其他任何实体产品一样的了解搜索营销。每一次咨询，每一次键盘的敲击，都成为他们触碰网络营销，并逐渐深入了解和体验的入口。

一位企业主在体验中心参加了第一场专为老客户举办的主题培训会后说：“我真没想到网络营销体验居然可以做到这样精细、人性而又个性化，之前听说还以为也就是说一说罢了，或者最多也就是让不懂的人进来感受一下新鲜罢了。进来以后才知道，我们这些老客户原来也可以来现场体验搜索营销潜在的更大价值，在这里选择网络营销产品，我真的很放心！”

网站经营，要用体验“拴”住用户的心。

[1]元立.“感人心者，莫先乎情”情感营销点滴谈[J].科技与企业,2010(6).

[2]杨帅.基于SSH的CRM系统的研究和设计[D].重庆交通大学硕士论文,2009(3).

[3]卫跃宗.房地产市场营销策略研究[J].现代商业,2008(8).

[4]周修亭.体验营销-成功打造国产水果品牌实效策略[J].蔬菜,2009(10).