解析中国高端白酒的尊贵定位——基于央视广告词的分析

铜仁学院政史系 吴玉宝

在中国的特殊历史文化环境下，白酒业的竞争与其它行业的竞争有很多不同之处，从市场定位来看，其竞争的焦点不在于技术而在于文化。从2010年以来的央视广告来看，白酒广告诉求多是文化，诉求技术与功能的并不多见，而诉求文化的过程中，中国高端白酒多以“尊贵”定位。

1 尊贵定位的表达与竞争

1.1 巧妙运用“国”、“王”等字，争夺白酒的至尊地位

国酒茅台以“国酒”冠名，开创了白酒冠名“国”字的先河，茅台在自己的专卖店和广告里基本上注明“国酒茅台”，这一定位非常有力，不仅给自己以崇高的定位，使自己高高在上，同时也把其它白酒加以区隔，使得其它白酒在定位上难以超越自己，也正是因为如此，激起了白酒行业的“国”字之争和“王”者之斗。遗憾的是，尽管茅台做了大量的工作和努力，“国酒”二字依然没有得到国家商标局的认可，自然也就没有得到法律的承认与保护，这样也让竞争对手的挑战找到了空子。

首先挑战“国酒”的是“五粮液”，五粮液在1994年的销售额超过了茅台成为白酒界的老大，之后继续遥遥领先。1995年在第50届世界统计大会上，荣获“中国酒业大王”称号；于是五粮液提出了“白酒之王”的定位和宣传，同时在价格上大幅度提升，五粮液的品牌价值也一路攀升，从价格和销售收入都成为中国白酒业的龙头老大，在尊贵地位的竞争中，“王酒”与“国酒”分庭抗礼、平分秋色。

泸州老窖也不甘示弱，待机勃发。1996年考古证明泸州老窖窖池是明代的酒窖，始建于1573年，为此泸州老窖为被评为全国重点文物保护单位。为摆脱原有的中低端品牌形象，泸州老窖于1999年的中国第二届名酒文化节上隆重推出国窖1573，并于2001年正式上市[1]。国窖1573，在品牌名称上冠名以“国”字，与茅台的国酒的“国”字平分秋色，而且国窖1573得到了国家商标局的批准注册，得到了法律的保护，其品牌价值将因为国字当头而提升，从此泸州老窖开始走入高贵的行列。

此外，国内有些企业也跃跃欲试，仿效“国”字，向尊贵靠拢，比如陕西的西凤酒在广告中称“国脉凤香，西凤酒”，也有“国”字，西凤酒是中国四大名酒之一，始于殷商，盛于唐宋，已有三千年的历史，“国脉”定位，虽然没有前者得力，但是也向尊贵逐步靠近。

1.2 运用王、驾、宫、贡，塑造尊贵地位

五粮液打出了“白酒之王”的定位和宣传，向“国酒”挑战，然而，五粮液的“王”是老大或第一的意思，它并没有将“王”牌打到底，没有直接表明是“国王”和“帝王”。这样给竞争对手留下了机会，茅台集团看准市场漏洞，开发新的品牌——茅台王子酒，其广告语“茅台王子酒，王子尊天下”朗朗上口，显示高贵的品质，受到消费者的喜好。剑南春利用其悠久的文化脉络，打着“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，凸显出历史与尊贵。

迎驾酒，广告语“迎驾酒，中国人的迎宾酒”，运用了“迎驾”、“迎宾”、“中国人”等字眼，以显示其尊贵，这个定位具有历史渊源，早在公元前106年，汉武帝南巡时引用该酒，明朝之后成为贡酒。虽然目前迎驾酒的品牌价值还没有提高到理想的位置，但是没有妨碍她对“尊贵”的诉求。

1.3 直接表述尊贵，吸引消费者

汾酒，具有悠久的历史和深厚的文化，一句脍炙人口的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”使人们感受到汾酒的历史厚重，1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，建国后也一直保持良好的发展态势，但是在上世纪的90年代以后，汾酒的地位逐步被“茅五剑”赶超，尊贵地位难以立足。汾酒向尊贵挑战显然需要另辟蹊径，于是直接表白其尊贵——“汾酒开启尊贵生活。”直接定位尊贵，这一定位也很成功，使汾酒重振军威，显现高贵。

这种直接表白“尊贵”的方法，在白酒行业无独有偶，比如清样酒就定位为“为成就卓著者进献”，借助成就卓著者来表述酒的高贵品质；郎酒的“人生丰收时刻”，也与成功和尊贵拉上关系。

1.4 借助年代久远，借历史增辉

在众多的尊贵诉求中，很多白酒企业打着历史的旗帜，表明历史文化渊源深厚，塑造尊贵地位，茅台、五粮液、剑南春、汾酒、杜康、泸州老窖等都或多或少地表明了自己的光辉历史，其中泸州老窖最为典型，其品牌“国窖1573”不仅冠名“国”字，还告诉了消费者具有400多年的历史，成为这类方法的经典之作。效仿国窖1573的有老郎酒1898等，这个效仿虽然没有创意，但也给老郎酒打响了名气。

2 尊贵定位的原因透视

定位尊贵或高贵，最直接的原因是经济利益的驱动，定位高贵才能把产品走进高端，提高价格，实现利润的最大化。研究统计表明，“高端白酒的销量占整个行业的0.5%，而利润占了三分之二。”[2]定位高贵是白酒行业追求利润的一个正确选择。然而，白酒行业对高贵的青睐远远超出了其他行业对高贵的钟情，在利润驱动的背后还有其他原因。

2.1 白酒本身特点

定位(positioning)是阿尔·里斯与杰克·特罗特在1972年提出来的，他们认为定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置，可以从产品实体上表现出来，从消费者心理上表现出来，也可以从产品的价格上表现出来[3]。

一般工业品有规格、性能、颜色、体积、形状、型号、寿命等物理量的描述，消费者也可以从数量上来衡量和比较，也可以从感官上来感觉和评比的。白酒则不同，虽然其包装有体积、形状、颜色，但是一般白酒本身是没有特别的性能、形状、颜色、寿命的区别，很难从量上来加以区分，虽然不同香型和不同酒精度可以从量上来区分，但是同香型、同酒精度的不同品牌的白酒，消费者就很难从量上来区分。其差异主要是靠饮酒者的饮酒经验和味觉来辨别，白酒的质量和品质主要取决于酒是否符合饮酒者的味觉，而味觉显然取决于饮酒者的味觉器官和主观判断，这就是说，白酒的质量问题与品质问题与消费者的个体特征有关。所以，白酒的定位不好在产品本身体现出来，白酒产品的定位主要靠消费者心理和酒的价格来体现，所以挖掘历史文化、塑造高贵品质成为白酒定位的一个方向。

2.2 历史文化渊源

千百年来人们受到封建等级制度的影响，认为人有高低贵贱之分和三六九等之别，高贵的人自然要消费高贵的物品，低贱的人只能消费低廉的物品。人的尊贵与物的高贵联系在一起，人卑微与物低廉也扭在一块。地位尊贵联想到物品的高贵，物品的高贵也意味着使用物品的人高贵，我国白酒广告中的国、王、宫、驾等字的体现，迎合了消费者的这种心理需求。

我国是举世闻名的文明古国，酒的历史源远流长，酒文化博大精深，在中国的历史传说和歌舞诗词中，关于酒的记载浩瀚如海，可以考古考证的酒窖为数不少，比如在2010年国家文物局公布的《中国世界文化遗产预备名单》中，中国白酒酿造古遗址五处：“泸州大曲窖池群、水井街酒坊遗址、剑南春天益老号酒坊遗址、刘伶醉烧锅遗址、李渡烧酒作坊遗址等”[4]，酒具有的这种历史文化也是高贵的象征，诉求高贵符合历史文化脉络。

2.3 经济发展与社会交际

改革开放30多年来，我国经济发展突飞猛进，人民生活水平日益提高，消费理念发生了重大变化，饮酒不仅仅是解决温饱问题和满足感官问题了，许多有钱人为了满足自己的心理需要，饮用高档白酒以示自己的身份和财富，高档白酒从普通的生活饮用品向高端产品、炫耀品、珍藏品转变。可见，中国经济发展，人们生活水平的提高，消费观念的改变，是白酒行业诉求“高贵”的基础。

在中国，饮酒之人并不十分关心酒的酿造技术和酒在不同品牌之间的微小差别，关心的是在哪里喝酒，和谁喝酒，酒是社会交往的工具。此外，中国人的喝酒场所与西方不同，在家喝得少，在酒店消费得多，往往是与朋友或客人一起喝的，在饮酒的过程中传递信息和交流感情，要尊重客人，饮酒自然要选择好酒，这也是白酒尊贵诉求的重要因素。

3 高贵定位的社会影响

3.1 正面影响

白酒企业喜好诉求尊贵，想方设法与古代的帝王将相、文人骚客联系起来，为自己的品牌挖掘历史渊源和文化脉络，比如酒窖考古的有剑南春、泸州老窖、水井坊，并获得较大的考古价值；建立酒文化景观的有茅台的酒文化馆、五粮液的酒文化城等；有些企业挖掘出与名人的联系，比如汾酒与杜牧，杜康与曹操，迎驾与汉帝，有些企业把酒与历史事件联系起来，如茅台与长征等，重视酒文化建设有利于我国酒文化的繁荣。从白酒行业的竞争角度来看，西方发达国家的现代酿酒技术遥遥领先，中国白酒的酿造技术处于劣势，但是西方白酒的历史文化渊源不及中国，挖掘酒的历史文化，塑造酒的尊贵地位，对我国民族酒业的国际竞争具有一定的积极作用。

3.2 负面影响

中国白酒虽然有丰厚的历史文化，但是现代酿造技术落后于西方发达国家，在国际竞争缺乏核心竞争力，我国白酒的前三甲“茅五剑”，也无法跻身于国际白酒的领先行列。在中国重文化而不重技术的环境里，使得白酒企业想方设法与宫廷帝王、文人骚客、历史年代拉上关系，而对技术改造和科技创新的重视力度不够，影响了我国白酒行业改进技术的步伐和国际化经营的速度，在国际竞争中，中国白酒困难重重。在白酒行业的高贵竞争中，除了广告高贵的诉求之外，还相继纷纷提高价位，价格的攀升超过了经济增长的速度，加重了老百姓消费负担，高价位也刺激了酿造假酒的行为，为不法商人牟取暴利创造了机会。

[1]许广崇.国窖1573的营销路[J].市场营销案例,2009(10).

[2]薛贵.贵州茅台的核心竞争力分析[J].财务与会计,2009(11).

[3]里斯,特罗特.品牌定位[M].北京:中国友谊出版社,1991.

[4]肖玉华.中国白酒酿造遗址申报国家遗产[J].中国酒,2010(6).